瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，阿里擺出一副“再造一個(gè)雙11”的架勢(shì)。
就在8月19日，阿里旗下聚劃算宣布，將99大促升級(jí)為“99劃算節(jié)”，其規(guī)模、力度與配置不亞于雙11和618。聚劃算向外透露，將會(huì)有超過(guò)百億補(bǔ)貼，9月8日晚還將與江蘇衛(wèi)視合作一場(chǎng)3.5小時(shí)的綜藝直播。
下沉市場(chǎng)的價(jià)值已毋庸置疑。阿里剛剛發(fā)布的2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去的2019年4—6月，阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)的移動(dòng)活躍用戶(hù)達(dá)到7.55億，單季增長(zhǎng)達(dá)到3400萬(wàn)。
阿里巴巴CEO張勇在分析師電話(huà)會(huì)上解釋?zhuān)摷精@得了2000萬(wàn)新的年活躍用戶(hù)，其中超過(guò)70%來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。此前的數(shù)據(jù)是，過(guò)去的一個(gè)財(cái)年，超過(guò)一億的新增用戶(hù)中，有77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。
今年以來(lái)，阿里進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的動(dòng)作密集：重啟聚劃算，打通聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)三大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名家洛）說(shuō)，“三個(gè)平臺(tái)重新整合，并不是把業(yè)務(wù)合并，而是要用更全的貨品結(jié)構(gòu)、用戶(hù)覆蓋和價(jià)格帶，給淘寶、天貓的商家更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更確定性的銷(xiāo)量。”
馬云曾將聚劃算稱(chēng)作“倚天劍”，此番重啟迅速攪動(dòng)下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
有這樣一組數(shù)據(jù)：今年1—8月，在服裝服飾、消費(fèi)電子、大快消等主流類(lèi)目中，有80多個(gè)頭部品牌在聚劃算上取得了超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)，在三線(xiàn)及以下市場(chǎng)增幅亦超過(guò)50%，其中47個(gè)品牌，在聚劃算和下沉市場(chǎng)的同比增幅都超過(guò)100%。意想不到的是，其中不乏美的、華為榮耀、海信、海爾、阿迪達(dá)斯等頂級(jí)品牌。聚劃算對(duì)品牌增長(zhǎng)帶來(lái)的加持，被稱(chēng)為“聚劃算效應(yīng)”。
目前，阿里、拼多多、京東、蘇寧等都在爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)這塊肥肉，聚劃算有什么新招？
劉博透露，下一步聚劃算將通過(guò)兩類(lèi)四項(xiàng)商家端的新運(yùn)營(yíng)工具，幫助商家提升生產(chǎn)效率，精準(zhǔn)觸達(dá)5億下沉市場(chǎng)用戶(hù)。
給現(xiàn)金飲鴆止渴
下沉市場(chǎng)經(jīng)常被解讀為便宜、高性?xún)r(jià)比，甚至?xí)?ldquo;山寨”劃等號(hào)。
對(duì)此，阿里有自己的理解和認(rèn)知。
重啟聚劃算時(shí)，淘寶天貓總裁蔣凡直言，從來(lái)不相信消費(fèi)降級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者的需求是多元化的，只是不同消費(fèi)者的起點(diǎn)不同，聚劃算要讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)可靠品質(zhì)和實(shí)惠價(jià)格的兼得。
他給聚劃算提出三大目標(biāo)：第一，讓中國(guó)四五線(xiàn)城市，鄉(xiāng)村消費(fèi)者可以買(mǎi)到品質(zhì)好，價(jià)格實(shí)惠的商品;第二，幫助品牌和商家觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是來(lái)自于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者;第三幫助中國(guó)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)幫助中國(guó)更多原產(chǎn)地、農(nóng)產(chǎn)品上行。
“聚劃算的新使命，就是在對(duì)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)的追求下，滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求，同時(shí)提升供給側(cè)的效率，為淘寶天貓商家創(chuàng)造巨大新機(jī)會(huì)。”蔣凡說(shuō)。
在紅杉資本中國(guó)基金投資合伙人蘇凱看來(lái)，下沉市場(chǎng)一定是要先喚醒大量的沉睡市場(chǎng)，進(jìn)行賦能，首先是賦能商家。幫助商家把生意做到下沉市場(chǎng)，不僅包括銷(xiāo)售，還有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)、流量和拉新等環(huán)節(jié)。
今年天貓618，百麗一款新品馬卡龍色一字帶涼鞋大賣(mài)，僅6月1日到6日，這款涼鞋賣(mài)出12000多雙，比去年同期爆款單品成交暴漲近250%。
這是百麗與聚劃算共同努力的結(jié)果。前期，聚劃算根據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)和時(shí)尚領(lǐng)域趨勢(shì)，預(yù)測(cè)一字帶會(huì)成為今夏女鞋的爆款元素�；谶@一判斷，百麗第一時(shí)間聯(lián)動(dòng)公司的研發(fā)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)新品計(jì)劃。
數(shù)據(jù)顯示，這款鞋超過(guò)50%的消費(fèi)者年齡在30歲以下，新客戶(hù)比例高達(dá)80%。其中，有近半數(shù)消費(fèi)者來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。
百麗國(guó)際執(zhí)行董事李良回憶，去年百麗就與聚劃算開(kāi)始做定制，起初可謂戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，覺(jué)得能賣(mài)出幾千雙就不錯(cuò)了。聚劃算在整個(gè)阿里體系加持下，從設(shè)計(jì)、工廠(chǎng)到銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)全流程打通，定制款鞋子雙11賣(mài)出上萬(wàn)雙。
類(lèi)似的例子，還有母嬰用品Barecare。這家公司2018年才進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的紙尿褲市場(chǎng)，但數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓雙11Babycare紙尿褲銷(xiāo)量達(dá)到1700萬(wàn)左右，今年天貓618銷(xiāo)量接近7000萬(wàn)，僅次于行業(yè)老大幫寶適。整個(gè)銷(xiāo)量中，下沉市場(chǎng)占到一半。
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