6月27日，似乎是在以一種極盡喧囂方式為2019的上半年畫(huà)上句號(hào)。微博熱搜榜從上午到中午，下午到深夜輪番被離婚、結(jié)婚、分手各種轟炸。人們調(diào)侃微博員工即將度過(guò)一個(gè)不眠之夜時(shí)或許沒(méi)有注意到，同一賽道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一對(duì)“宿敵”同時(shí)傳出了這么兩條消息。
拼多多正在考慮將旗下對(duì)于DAU貢獻(xiàn)最大的“限時(shí)秒殺”頻道獨(dú)立出來(lái)，成立“秒拼”事業(yè)群。
阿里巴巴正在考慮將聚劃算徹底從淘寶天貓獨(dú)立出來(lái)，成立大聚劃算事業(yè)群。
盡管雙方針對(duì)這一傳聞的官方回應(yīng)都是“不予置評(píng)”。但在618收官不久的當(dāng)口，我很容易根據(jù)雙方的戰(zhàn)績(jī)?nèi)ヅ袛噙@一布局的可能性：
拼多多這邊，限時(shí)秒殺成交同比去年增長(zhǎng)320%，官方稱之為“直逼聚劃算”；
而阿里的聚劃算這邊，同比成交增長(zhǎng)達(dá)到86.5%，帶動(dòng)的同比訂單增長(zhǎng)達(dá)到106%，官方稱其“帶動(dòng)了天貓618三分之一的成交”，以及“三到五線城市購(gòu)買用戶數(shù)、成交額同比增長(zhǎng)雙超100%”。
換言之，僅從數(shù)據(jù)層面而言，拼多多的限時(shí)秒殺和阿里的聚劃算的確成為了618期間的各家的加速引擎。而從兩款產(chǎn)品各自的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，獨(dú)立也并非不可能。
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浮沉聚劃算：錯(cuò)誤的時(shí)間與對(duì)的事
科技唆麻認(rèn)為，有必要提出的是，聚劃算在拼團(tuán)模式的不斷加碼，并不只是面對(duì)下沉市場(chǎng)紅利的伺機(jī)而動(dòng)，而是某種意義上的回歸。
聚劃算誕生于當(dāng)年風(fēng)風(fēng)火火的“千團(tuán)大戰(zhàn)”前夜。彼時(shí)，誕生于硅谷的Groupon席卷美國(guó)，“Copy to China”大行其道的年代，其所興起的團(tuán)購(gòu)模式一夜之間傳至國(guó)內(nèi)，數(shù)千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般先后誕生，其中便有2010年3月上線的聚劃算。
不少朋友在梳理聚劃算的浮沉?xí)r，大多遺漏了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：實(shí)物團(tuán)購(gòu)和服務(wù)團(tuán)購(gòu)在不同時(shí)期的所面臨的不同境遇。
資本催熟的壓力下，上千玩家切入市場(chǎng)，拼的就是一個(gè)速度。團(tuán)購(gòu)模式很快就逐漸顯示出“中國(guó)特色”，實(shí)物團(tuán)購(gòu)很快成了團(tuán)購(gòu)大風(fēng)口下的一個(gè)小風(fēng)口，吸引大小玩家紛紛轉(zhuǎn)向。
原因不難理解。一方面，大量經(jīng)淘寶等電商教育的商家形成了成熟的供應(yīng)鏈；另一方面，具備網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的買家群體也已經(jīng)形成一定規(guī)模；最后，商品團(tuán)購(gòu)不受地理位置限制，上量快無(wú)需地推。
但同時(shí)，實(shí)物團(tuán)購(gòu)亦是一把雙刃劍。
團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)，其實(shí)是憑借極低的邊際成本，以低價(jià)推動(dòng)訂單起量最終覆蓋成本，這是Groupon模式成立的前提。
比如，每多賣出一張電影票，電影院放映幾乎沒(méi)有多付出成本；但每一件實(shí)物卻不然，其降低成本的前提是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，否則便是燒錢補(bǔ)貼和偷工減料。
所以，團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)最終將戰(zhàn)局導(dǎo)向了這么一種結(jié)局：聚劃算憑借阿里在實(shí)物電商的積累，很快完成了對(duì)市場(chǎng)中其余實(shí)物團(tuán)購(gòu)?fù)婕业氖崭�；但同時(shí)也很快在實(shí)物團(tuán)購(gòu)賽道走到了盡頭，在2011年2月殺入本地生活服務(wù)。
左右實(shí)物，右手服務(wù)，外加阿里系的巨大流量扶持，聚劃算在2012年迎來(lái)第一個(gè)高光時(shí)刻，當(dāng)年GMV超過(guò)千億元；并以此贏得了獨(dú)立，從淘寶分拆成為阿里七大事業(yè)群之一。
正如上文講到，實(shí)物團(tuán)購(gòu)在當(dāng)時(shí)甚至并不具備成熟的盈利模型。因?yàn)楠?dú)立而承擔(dān)更多盈利壓力的聚劃算開(kāi)始逐步向消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)向，“倚天劍”一度成為阿里與京東對(duì)壘的武器之一。
不過(guò)，以“性價(jià)比”籠絡(luò)的老用戶的流失，外加天貓?jiān)谥懈叨耸袌?chǎng)阻截京東能力的逐漸提升，聚劃算在阿里的地位被逐步削弱。阿里招股書(shū)便顯示，2013年聚劃算交易額為477億元，僅占同期天貓交易額的21%。
最終，聚劃算在2016年并入天貓，成為連接天貓品牌低端產(chǎn)品與三四線城市的橋梁。
在科技唆麻看來(lái)，聚劃算的多年浮沉，本質(zhì)上與阿里的戰(zhàn)略進(jìn)退關(guān)系不大，更多源于實(shí)物團(tuán)購(gòu)在當(dāng)時(shí)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，并不具備撐起一樁大生意的潛質(zhì)。
市場(chǎng)環(huán)境的變化，也給了聚劃算“重啟”的機(jī)會(huì)，有這么一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)：
易觀報(bào)告顯示，已經(jīng)有72.4% 的拼多多活躍用戶同時(shí)使用淘寶；超對(duì)稱科技（SST）則分析指出，拼多多80.1% 核心用戶是淘寶用戶；
同期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)DE Thinktank進(jìn)行的網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，拼多多核心用戶有79.8% 在使用淘寶。而這一數(shù)字在2017年底時(shí)還僅為46%。
換言之，四分之三甚至更多的用戶同時(shí)使用淘寶其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)事實(shí)。
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限時(shí)秒殺的剛與柔
如果要以一個(gè)字去形容拼多多三年實(shí)現(xiàn)IPO的這一進(jìn)程，那就是“柔”。
就如同當(dāng)年X博士那篇《殘酷底層物語(yǔ)，一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》讓快手獲得極大關(guān)注前，不少在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“失語(yǔ)”的“五環(huán)外人群”幾乎沒(méi)能作為中國(guó)社會(huì)的真實(shí)面展現(xiàn)在公眾面前。
如果說(shuō)，快手的滿足了“五環(huán)外”的表達(dá)需求，拼多多則瞄準(zhǔn)了他們的“消費(fèi)升級(jí)”。
黃崢曾打過(guò)一個(gè)形象的比方：“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”
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