這實際上實現(xiàn)了以往天貓難以實現(xiàn)的一個創(chuàng)舉：出于對品牌定位的謹慎處理，奢侈品牌都不愿意將單價更高的包袋、服裝等商品放在電商平臺上直接販賣，電商銷售以化妝品、小配件為主；而微信則讓這些奢侈品牌愿意開始直接在第三方平臺上，直營真正定義品牌調性與高度的“大貨”——手袋和珠寶。
小程序加速度
2017年上線的小程序則成為加快奢侈品牌落地的又一個新開始。在品牌商們看來，微信不僅有開放生態(tài)的優(yōu)勢，有了小程序這個工具，更可以讓每一個對調性有要求的品牌方按照自己的需求布局數(shù)字生態(tài)。
經過上一個H5購買轉化階段，奢侈品牌已經對微信的自由度、轉化率達成了基本認知。它們開始逐步在微信平臺上線售后服務、線上快閃店、永久“旗艦店”，以及會員系統(tǒng)等功能，進行不同的功能實驗。而且，從更實際的層面而言，高度定制化、高度本土化的微信生態(tài)玩法，同樣也是奢侈品牌中國團隊創(chuàng)意能力執(zhí)行能力的直接體現(xiàn)。
當然，大部分品牌依然秉持了對第三方平臺一貫的警惕態(tài)度，比如只有在配合市場戰(zhàn)役時才推出的微信快閃店，用以推廣某個膠囊系列的商品，或者只推出禮品卡。
MK（美國設計師品牌MICHAEL KORS）是微信樂意向外界詳細展示的一個轉折點，這是最早與微信建立深入合作關系的品牌之一。MK的中國區(qū)市場及電商總監(jiān)馬圓圓在2019年1月的微信公開課中回憶，包括MK在內，變化節(jié)奏相對緩慢的時尚奢侈品行業(yè)一直在尋求數(shù)字化的合理模式。奢侈品行業(yè)的用戶忠誠度低，對于細節(jié)有極高的要求，大部分技術公司很難感知到這些需求并給出無微不至的方案，而理解奢侈品行業(yè)的公司在技術上的能力一般不會太強。
MK選擇自己下手。首先選擇優(yōu)化組織結構，從2015年開始在市場部成立了數(shù)字化創(chuàng)新相關職能的崗位，同時在市場、電商和IT部門引入了項目經理管理制度，確保之后MK執(zhí)行的每一個數(shù)字化創(chuàng)新項目在業(yè)務段和技術端都能找到對應的負責人。由于市面上沒有能夠直接一站式解決奢侈品牌數(shù)字化的公司，MK就把自己的需求逐項拆開，找到不同的外包公司來完成相應的任務。
馬圓圓表示，在微信推出小程序之后，他們發(fā)現(xiàn)小程序成為了這種工作模式的理想工具。在今天，小程序成為了MK大型市場營銷戰(zhàn)役的主素材，同時也是承接所有廣告端的最終流量入口。來自MK線下門店、線上廣告投放等多方向的流量，最終都會被匯聚在MK微信公眾號連接的會員小程序上。
第一個原因是它更輕盈，開發(fā)周期短、開發(fā)成本低，用完即走的特性讓品牌更容易說服線上和線下的消費者進行嘗試和使用，讓奢侈品牌最重要的線下門店業(yè)態(tài)與線上服務對接。
第二個原因則是，小程序可以進行矩陣化操作，讓IT能力不夠強的公司也能實現(xiàn)多項服務和功能迭代，滿足奢侈品公司各種各樣的細節(jié)需求。2017年8月，MK上線了時尚奢侈品行業(yè)第一個主打會員服務的小程序，MK在這個小程序后端搭建了自己的會員服務中臺。在今天，用戶只需要在線下門店進行注冊，完成交易后就能夠享受終身售后服務，交易結果同樣也是品牌的數(shù)字資產。
展現(xiàn)最大信任的方式則是開設全品類小程序旗艦店。2018年7月，MK直營的微信全品類旗艦店上線。驅使他們作出這個決定最主要的原因是，他們發(fā)現(xiàn)用戶在微信環(huán)境內也希望能夠瀏覽和購買更多品類的商品，而不僅限于單價較低的小皮具等。為了讓用戶能夠達成更流暢的使用體驗，他們干脆把全部商品都放在了微信環(huán)境內進行展示和交易。馬圓圓透露，對比MK官網移動端之前的數(shù)據(jù)，在可比時間段內，小程序旗艦店的流量增長了71%，銷售額增長了98%。
值得指出的是，在此前明確表示過對于中國電商平臺的不信任的Gucci，也推出了自己的微信小程序全品類旗艦店。
幫奢侈品牌搭建起連接線上線下、消費服務等完整閉環(huán)的電商平臺，也只有微信有這樣的能力——這需要微信的精準營銷和調性營銷（需要同時調動公眾號、朋友圈廣告等微信廣告資源）、小程序這個交易及服務平臺、線上線下導流的連接屬性，以及10億具備社交屬性的流量入口。
Longchamp全球CEO在接受時尚頭條網獨家采訪時表示，微信作為品牌在華的唯一電商渠道，一直是Longchamp在「自主運營電子商務」和「加強線上完整客戶體驗」方面強有力的工具。自主指的是數(shù)據(jù)資產的自主權，微信提供的工具可以幫助奢侈品將線下消費者引導至線上，完成用戶留存和粉絲沉淀，通過這樣一個流量閉環(huán)實現(xiàn)用戶的數(shù)據(jù)管理，完成精細化運營。
更重要的是，官方小程序能夠連接線上消費者和線下門店、導購，這對于更重視線下體驗的奢侈品牌和想要跨區(qū)域購買限量版的消費者來說非常重要。
基于微信本身的社交屬性與小程序的功能延展性，奢侈品牌正在通過小程序探索更富于社交性和趣味性的互動方式。最常見的就是禮品卡、禮品店等模式，其次還有Burberry去年推出的情感測試、Gucci去年推出的“自我宣顏”動態(tài)表情工具等。阿瑪尼還在自己的“阿瑪尼美妝官方精品商城”小程序中推出了AR試色功能，支持用戶實時進行唇膏試色。芬迪（FENDI）等品牌還發(fā)布了多個帶有自己品牌風格的小程序游戲。
今年七夕（8月7日），以奢侈珠寶品牌寶格麗為代表的奢侈品牌從7月初就開始進行營銷預熱，展現(xiàn)了一套跨平臺、多產品的復合式打法。
根據(jù)《盧曦采訪手記》的報道，在產品層面，寶格麗首先推出了一款七夕限量粉色吊墜項鏈，以及兩款限量包袋，定價均為28，000元人民幣。而宣傳節(jié)奏則是先由官方微信號推送，在一周后廣告上線騰訊視頻的開屏廣告，之后再上線朋友圈廣告卡片。這些廣告流量最后都會流入寶格麗的七夕限時小程序進行轉化。值得注意的是，在本次推廣中，騰訊視頻和微信實現(xiàn)了跨平臺的跳轉，這進一步展示了騰訊廣告生態(tài)體系內流量流通的規(guī)�？赡苄�。
Ladymax報道，在3天內，這些限量單品一售而空。同時，寶格麗還透露，本次七夕廣告投放的CTR（Click-Through-Rate，點擊通過率）達到了行業(yè)均值的2.4倍。
當然，不可否認的是，天貓依然在奢侈品的電商化中擔任非常重要的角色，是消費者聚集的最主要的交易平臺。但從目前的情況來看，要求產品和店鋪幾乎統(tǒng)一標準化的天貓，很難幫助奢侈品牌在中國回答“我是誰”的問題。但在微信同樣龐大的用戶基數(shù)的支撐下，足夠自由的規(guī)則、相對充裕的工具，正在幫助奢侈品牌在新一代中國互聯(lián)網用戶中找到自己的故事。
來源: 微信公眾號：消費新聲 羅立璇
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