剛過(guò)去的七夕或許是在微信上存在感最強(qiáng)的節(jié)日之一。對(duì)于年輕女性而言，從7月開(kāi)始，她們每天或許都能在朋友圈收到來(lái)自各大奢侈品牌的推送——從Gucci的七夕特別款手袋，到寶格麗的七夕限定首飾，再到Y(jié)SL的特別禮盒，都能通過(guò)點(diǎn)擊朋友圈廣告，跳轉(zhuǎn)小程序直接完成購(gòu)買(mǎi)。
這么“順滑”的體驗(yàn)實(shí)際上經(jīng)歷了接近4年的磨合過(guò)程。在快速增長(zhǎng)的中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，以及社交平臺(tái)在消費(fèi)者決策中占據(jù)越來(lái)越大比重的背景下，奢侈品牌一直在尋找與消費(fèi)者建立精準(zhǔn)的、高度定制化的對(duì)話方式與服務(wù)模式，而微信成為了他們目前構(gòu)筑品牌自有數(shù)字化生態(tài)的其中一個(gè)重要渠道。
從目前的情況來(lái)看，微信相對(duì)獨(dú)立的私域環(huán)境、搭配公眾號(hào)與小程序工具使用的廣告模式，正在越來(lái)越契合這些奢侈品品牌的需求。對(duì)于這些品牌高度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了某種極致的奢侈品品牌而言，提高知名度已經(jīng)不是公司發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。如何在紛繁的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界構(gòu)建屬于自己的獨(dú)特場(chǎng)域，或許才是他們當(dāng)下最希望解決的問(wèn)題。
越來(lái)越重視電商、變現(xiàn)的微信對(duì)這批客戶也給予了很高的重視。即使這不是一個(gè)通過(guò)賦能10億流量擊穿下沉市場(chǎng)的拼多多的故事，至少也是微信試圖成為聚合最多奢侈品牌官網(wǎng)的企圖，這意味著源源不斷的品牌廣告、博主投放和平臺(tái)電商長(zhǎng)久以來(lái)想要補(bǔ)上的“金字塔頂”。
奢侈品突圍：廣告和服務(wù)號(hào)是故事的起點(diǎn)
2015年開(kāi)始，奢侈品牌主動(dòng)提高了對(duì)微信的關(guān)注度與資源投入。在活躍的微信公眾號(hào)博主和此后開(kāi)放的第一條朋友圈廣告和第一批小游戲廣告中，奢侈品品牌都是這些廣告最積極的買(mǎi)單者。為了更好地對(duì)接它們的需求，微信開(kāi)放平臺(tái)甚至專門(mén)設(shè)有對(duì)接奢侈品牌的團(tuán)隊(duì)。
這首先是奢侈品牌尋找增量的重要措施。在2015年，由于反腐倡廉行動(dòng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑，貝恩咨詢公司發(fā)布的《2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額在2015年出現(xiàn)了約2%的下滑，市場(chǎng)規(guī)模從上一年的1150億元降至1130億元。其中，以東北、華北地區(qū)市場(chǎng)下滑最為嚴(yán)重，但擁有強(qiáng)勁中產(chǎn)階級(jí)人群的上海、成都和重慶等城市則展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力。
消費(fèi)奢侈品的主力人群正在產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，這是擁有更高學(xué)歷、更高審美品味，同時(shí)也更年輕的一群消費(fèi)者。奢侈品牌商們需要以一種更高效的方式找到和觸達(dá)這個(gè)人群，以抗擊大盤(pán)下行的頹勢(shì)。
朋友圈廣告開(kāi)放之前，品牌商在微信上進(jìn)行投放的主要對(duì)象是微信公眾號(hào)，在微信公號(hào)創(chuàng)業(yè)和投資火熱的階段，這個(gè)生態(tài)上聚集了數(shù)量客觀的KOL博主，例如黎貝卡的異想世界、gogoboi和FreshBoy，這些博主大多由媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)，且依靠風(fēng)格穩(wěn)定的內(nèi)容聚集了精準(zhǔn)的用戶，投放這些博主是品牌最快觸達(dá)核心用戶的一個(gè)渠道。關(guān)于黎貝卡最知名的一個(gè)案例是，2017年7月，她在5分鐘內(nèi)賣(mài)空了100輛售價(jià)為28.5萬(wàn)的黎貝卡X MINI限量加勒比藍(lán)汽車(chē)。
在2017年，巴黎銀行奢侈品部就曾經(jīng)推出一份名為《購(gòu)物指南：中國(guó)博主》的報(bào)告，讓歐美時(shí)尚品牌認(rèn)識(shí)這些活躍于微信平臺(tái)上的時(shí)尚博主/自媒體的內(nèi)容調(diào)性和傳播能力。但對(duì)于品牌而言，這樣的投放的局限性也非常明顯：影響范圍受限于博主們的粉絲數(shù)量和圈層，同時(shí)也沒(méi)有辦法追蹤具體的效果。
從2015年1月起，微信開(kāi)始選擇性地向奢侈品牌、汽車(chē)品牌，以及國(guó)際一流快消品牌開(kāi)放朋友圈廣告。這讓奢侈品牌能夠通過(guò)用戶日常閱讀的公眾號(hào)內(nèi)容、所處地區(qū)、性別和年輕進(jìn)行更加精準(zhǔn)的投放，進(jìn)行更加細(xì)致的效果監(jiān)控。
今年，這種廣告投放更多以明星號(hào)的形式出現(xiàn)：對(duì)于與明星高度綁定來(lái)傳遞品牌概念和新品的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這又是一個(gè)看起來(lái)高大上的廣告投放位。在整體廣告市場(chǎng)下行和短視頻搶奪份額的情況下，騰訊公布的2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，其社交及其他廣告收入為120億元，同比增長(zhǎng)28%，開(kāi)放了第三條朋友圈廣告位的微信貢獻(xiàn)顯著。這顯然有出現(xiàn)頻次高的奢侈品的一份功勞。
廣告投放之外，直接展示品牌調(diào)性的服務(wù)號(hào)則是奢侈品牌電商化的開(kāi)始。H5成為奢侈品電商在微信內(nèi)的交易工具。即使難用，但這是一個(gè)獨(dú)立的能夠掌控品牌調(diào)性的入口。
“任何國(guó)際品牌，尤其是時(shí)尚奢侈品牌在跨國(guó)家地區(qū)、跨渠道觸點(diǎn)的品牌調(diào)性的高度一致性，是每個(gè)時(shí)尚國(guó)際品牌最看重的。”MK的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)及電商總監(jiān)馬圓圓在2019年1月的微信公開(kāi)課中提到，高客單、低復(fù)購(gòu)、低忠誠(chéng)度、重體驗(yàn)是奢侈品的行業(yè)特性，品牌方因此會(huì)對(duì)細(xì)節(jié)有非常執(zhí)著的專注，對(duì)于整個(gè)內(nèi)容輸出的精致程度也有非常高的要求。
對(duì)于奢侈品牌而言，在電商平臺(tái)界面高度統(tǒng)一的環(huán)境里，這些“奢侈品專區(qū)”更像是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，很難與消費(fèi)者形成真正有意義的互動(dòng)，從而達(dá)成真正的品牌教育。對(duì)于這些大部分都隸屬上市集團(tuán)公司的奢侈品牌而言，銷(xiāo)售確實(shí)重要；但從長(zhǎng)期利益來(lái)看，培育消費(fèi)者認(rèn)知、傳播品牌特質(zhì)，才是這些奢侈品牌延續(xù)數(shù)十年甚至上百年的根本。
2010年-2015年期間，蔻馳、LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)等國(guó)際主要奢侈品牌與集團(tuán)開(kāi)始就假貨問(wèn)題對(duì)阿里巴巴提起訴訟。直到去年，母公司為開(kāi)云集團(tuán)的Gucci的CEO馬可·比扎里在《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》舉辦的會(huì)議中依然保持對(duì)阿里巴巴和京東的觀望態(tài)度。
阿里和京東對(duì)此采取的措施是，積極配合打假，并另外推出奢侈品專屬平臺(tái)，以滿足單一渠道內(nèi)的高端調(diào)性要求。比如天貓?jiān)?017年上線的Luxury Pavillion，采取了品牌定向邀請(qǐng)制，向天貓的高端用戶定向展示與觸達(dá)，更強(qiáng)調(diào)觸及更多消費(fèi)者、有更多互動(dòng)的功能。京東同樣在2017年上線的奢侈品服務(wù)平臺(tái)TOPLIFE，由于業(yè)務(wù)未見(jiàn)起色，則在最近被并入京東投資的英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch。
而在微信，每一個(gè)官方賬號(hào)都是一個(gè)小型獨(dú)立渠道，消費(fèi)者不會(huì)將其與其它品牌、尤其是假貨弄混。盡管早期的微信服務(wù)號(hào)的功能還有很多不完備的地方，奢侈品牌依然珍視這一在大型流量聚合地上的獨(dú)立自主的發(fā)聲和經(jīng)營(yíng)渠道。
2015年，微信的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了5.4億，是微博月活躍用戶（2.12億）的兩倍有余，是在中國(guó)擁有壓倒性規(guī)模的社交平臺(tái)。微信與當(dāng)年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)合作，推廣微信紅包，從而大幅提高了微信支付的覆蓋率，轉(zhuǎn)而完成了在微信平臺(tái)上達(dá)成交易行為的基礎(chǔ)建設(shè)。
最早嘗鮮的奢侈品牌是迪奧。2016年，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何前期宣傳和預(yù)熱的情況下，迪奧在官方微信公眾號(hào)上線“線上精品限時(shí)店”，并發(fā)布了經(jīng)典款手袋Lady Dior Small的粉色七夕限量版，成為了第一個(gè)在微信直接出售手袋產(chǎn)品的品牌。兩天時(shí)間內(nèi)，這一款限量200個(gè)、單價(jià)28000元的手袋在微信上被銷(xiāo)售一空。微信用戶展示出了驚人的購(gòu)買(mǎi)力。
當(dāng)?shù)蠆W完成了示范后，在同一年，香奈兒、卡地亞、巴寶莉等一線奢侈品品牌，也紛紛開(kāi)始嘗試在微信上進(jìn)行嘗試性的線上銷(xiāo)售，以限量的單品銷(xiāo)售為主。
另一種幫助“校準(zhǔn)”投放目標(biāo)的方式則是啟用老辦法，與合適的KOL合作，推出聯(lián)名款限量款式。比如，2017年2月，紀(jì)梵希就和時(shí)尚博主“包先生”合作，推出80只情人節(jié)限量版。當(dāng)時(shí)用戶甚至只能通過(guò)點(diǎn)擊包先生公眾號(hào)推送中的“閱讀原文”，登記自己的姓名、電話、身份證號(hào)，以及上門(mén)取貨的門(mén)店之后，才能支付14900元，去相應(yīng)的門(mén)店取貨。
在同一個(gè)月，卡地亞也與時(shí)尚博主freshboy以類(lèi)似的形式合作，推出微信特供、限量150只、售價(jià)為30600元的Love手鐲，只是額外派出“Cartier Boy”專門(mén)為前88位下單的用戶送貨，提升服務(wù)質(zhì)感。
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