「拼多多增長背后：“直過”人群」
以上客觀財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示了拼多多的增長，從本季度的表現(xiàn)來看，拼多多的持續(xù)高速增長其實(shí)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)策略共同作用的結(jié)果。
最為直接的，自然是上半年的大促活動。今年618拼多多參戰(zhàn)表現(xiàn)不俗，聯(lián)合品牌商推出“百億補(bǔ)貼”后，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品實(shí)施了大幅讓利。在這樣針對頭部熱點(diǎn)爆款的大手筆投入下，拼多多618實(shí)物訂單超過11億筆，銷售額同比增長超過300%。
而從618的戰(zhàn)況中，也能看出拼多多本身的業(yè)務(wù)和市場特性。今年早先「深響」也介紹過，拼多多目前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一是農(nóng)產(chǎn)品上行業(yè)務(wù)。618期間，平臺一二線城市用戶消費(fèi)了超過七成的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品。基于農(nóng)產(chǎn)品上行的業(yè)務(wù)，拼多多實(shí)際上推動了中國城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的流動性，也通過消費(fèi)平權(quán)，惠及了更多的城市中產(chǎn)。
除了大手筆的大促活動，拉動了各類特色業(yè)務(wù)的增長以外，拼多多這個季度在平臺生態(tài)構(gòu)建上，也做出了一些努力。譬如目前，針對行業(yè)慣有的假貨問題，拼多多通過聯(lián)合中國人保財(cái)險(xiǎn)推出正品險(xiǎn)，為消費(fèi)者實(shí)行“假一賠十”的賠付，以此來改善優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，降低信任成本。
這樣的努力無疑是有效的，在更好的消費(fèi)保障下，拼多多的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)有了明顯提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，隨著全平臺用戶消費(fèi)頻率的提升，截至2019年3月31日的12個月期間，拼多多平臺活躍買家年度平均消費(fèi)額增長到了1467.5元，較去年同期的762.8元同比增長92%，接近翻倍。
巴克萊報(bào)告稱拼多多能在大促結(jié)束之后的幾個月里依然保持強(qiáng)勁的用戶增長
而在這些具體落地實(shí)操的策略背后，更值得一說的還是拼多多增長的一個底層邏輯。
相較之誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)時代的阿里與京東，拼多多實(shí)際上是一家脫胎于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電商，與拼多多共同成長的客群實(shí)際上也是一個更為“移動”的客群。近期有一個新概念可以很好地概括這群人的特征，也就是“直過”——跳過PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，直接進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的原生人群。
“直過人群”這個詞，本來指的是建國后未經(jīng)民主改革，直接由原始社會跨越幾種社會形態(tài)過渡到社會主義社會的民族。基于這個概念的引申義，跳躍中間過渡形態(tài)直接采用新技術(shù)、新模式的公司或者群體，也可以被稱為“直過”人群。在美國也會用類似“蛙跳（Leapfrog）”的詞來形容這種跳過過渡形態(tài)、直達(dá)“終極”形態(tài)的行為。
如果以1994年中國中國正式接入因特網(wǎng)算起的話，可以說國內(nèi)整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)程到現(xiàn)在也不到三十年時間。而在這短短三十年時間內(nèi)，我們快速走過了PC互聯(lián)網(wǎng)時代，進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)的一個大繁榮。這個過程就催生了大量跳過了PC互聯(lián)網(wǎng)時代，直接進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的“直過”人群。這部分人群就很典型地不知道聊天室、門戶為何物，但對移動社交產(chǎn)品如數(shù)家珍。
而單從電商來看，網(wǎng)絡(luò)購物的“直過”人群，主要是三種：
出生于移動互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代；
智能機(jī)普及后觸網(wǎng)的中老年人群；
在傳統(tǒng)電商平臺聚焦在一二線城市時代，沒有被有效覆蓋到的三四線下沉城市人群；
對這些人而言，不存在PC時代電商平臺搜索邏輯的路徑依賴，拼多多所代表的社交裂變、拼團(tuán)閃購、個性化推薦等等方式，就是他們認(rèn)知中網(wǎng)絡(luò)購物所應(yīng)該有的形式。這幾類人是目前整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，所有電商平臺的新增量，拼多多也正是搶占了他們的用戶心智，基于這個人群支撐起了自身的增長態(tài)勢。
在這個人群中，除了移動互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代是自然新增量以外，另外兩類人都是在過去沒有被既有平臺服務(wù)好的人群。這里既有網(wǎng)絡(luò)滲透率、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的歷史原因，也有現(xiàn)實(shí)線下物理世界的支持保障的因素。在過去，由于這群人被使用門檻足夠低的移動互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)品覆蓋到，針對他們的電商平臺配套也并沒有到位。
拼多多的快速發(fā)展，一定程度上帶動了對這個人群線上線下兩部分服務(wù)的發(fā)展，先前在媒體報(bào)道中就有物流業(yè)內(nèi)人士曾透露過，“為了滿足拼多多的業(yè)務(wù)需求，各大快遞公司都在加強(qiáng)下沉市場的物流體系建設(shè)，推動鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)地區(qū)的現(xiàn)代化物流水平不斷提升。”而這反過來又優(yōu)化了下沉市場的用戶體驗(yàn)，帶動了更多針對客群接觸移動電商平臺，形成了一個很好的良性循環(huán)。
那么，基于“直過”邏輯，這個市場內(nèi)整體上還有多少的增量？年輕一代不必說，永遠(yuǎn)都是市場的自然增量。剩下的兩個人群實(shí)質(zhì)上有一定的重合，但仍然可以從兩個維度來看一下這兩個人群的增長潛力。
首先從銀發(fā)人群來說，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，到2018年6月銀發(fā)人群的月活躍用戶規(guī)模僅為5045萬，對比人口結(jié)構(gòu)來看，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的均值的。這個差值實(shí)際上也給移動互聯(lián)網(wǎng)留下了增長空間。
另外還值得注意的是，銀發(fā)一族的消費(fèi)能力也不可小覷。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度的報(bào)告就顯示，目前在食品飲料方面，銀發(fā)一族網(wǎng)購的增速也相當(dāng)驚人，達(dá)到了41.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各類渠道整體的增速。未來新觸網(wǎng)的中老年人群很有可能還能為電商平臺帶來驚喜。
除此之外，過去沒有被有效覆蓋到的三四線下沉城市人群，雖然已經(jīng)成為了各類移動平臺爭奪的關(guān)鍵，但增長前景已經(jīng)很客觀。單就從我國城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率來看，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)增速雖然已經(jīng)很快了，但截至2018年普及率僅為38.4%，與城鎮(zhèn)地區(qū)相比還是有很大差距的——尚未被轉(zhuǎn)化的這部分人群，在未來必然將持續(xù)成為移動電商市場中的新增量，也是目前各個巨頭瞄準(zhǔn)下沉市場所重點(diǎn)關(guān)注的對象。
這里還有值得關(guān)注的一點(diǎn)是，基于CNNIC的調(diào)研數(shù)據(jù)，非網(wǎng)民上網(wǎng)促進(jìn)因素排名最高的一點(diǎn)就是方便與家人親屬溝通聯(lián)系——這也就意味著，社交場景在未來仍然將是在下沉市場，尤其是面向“直過”人群獲客的重要接觸點(diǎn)（Touch Point），仍然會是下沉市場的兵家必爭之地。
再回到拼多多這次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中給市場帶來震動的增長數(shù)據(jù)：前面已經(jīng)提到，目前全國網(wǎng)購人群中已有超過一半成為拼多多活躍買家，那么既然未來全國網(wǎng)購人群本身就面臨了新的增長機(jī)遇，拼多多借著這個東風(fēng)，在提高自身在大盤中的滲透率的同時，跟隨大盤一起做大“蛋糕”，未來的增量依舊相當(dāng)可觀。
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