早期，唯品會確實憑借著特賣形式收獲了一大批粉絲。“品牌的衣服質量有保障，性價比高，而且可以免費退換。下單后依然能修改上門取件的時間和地點，很大程度上便利了上班族。”用戶小郭告訴燃財經(jīng)。不過，她也指出，唯品會上的衣服確實是很多過季款才折扣較低，大牌潮牌也不夠多。
隨著各大品牌清庫存的需求降低，唯品會的營收同比增速自2015年開始走下坡路降至74%，2016年降至40.8%。2017年底，唯品會和騰訊、京東達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊和京東以現(xiàn)金形式投資唯品會約8.63億美元，占比7%和5.5%，后騰訊加碼投資金額，占比提高至7.8%。
隨后，騰訊為唯品會提供微信錢包入口，唯品會旗艦店在京東APP首頁提供入口，但即便是有了二者的導流，唯品會的活躍用戶數(shù)同比增幅也只是在接下來的三個季度中出現(xiàn)小幅反彈，其后，用戶數(shù)量長時間處于增長停滯狀態(tài)。
在這個過程中，唯品會也經(jīng)歷了一系列探索。
2016年10月，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付火熱一時，唯品會收購浙江貝付科技有限公司，獲得第三方支付牌照，推出唯品金融，陸續(xù)上線“唯品花”、“唯品寶”和“唯愛寶”，主打購物分期、輕松取現(xiàn)，類似京東白條、花唄。
在2017年唯品會的戰(zhàn)略規(guī)劃里，電商、金融、物流被稱作是三駕馬車。
據(jù)唯品會2017年財報顯示，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務凈收入人民幣2.5億元，計提壞賬1.2億元。唯品會表示，在金融產(chǎn)品提供信貸服務的過程中，應收賬款及其他應收款項及預付款項不斷增加，導致壞賬風險變大。唯品會曾宣布要拆分的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務，在后續(xù)財報中并未再得到披露。
同樣在2017年，唯品會試圖撕掉特賣標簽，從“一家專門做特賣的網(wǎng)站”轉型到“全球精選，正品特賣”；公司還曾嘗試進入新零售領域，2017年10月，唯品會在廣州開出第一家品駿生活生鮮社區(qū)店，后開到第八家店就戛然而止。2018年，唯品會又轉型社交電商，在微信里推出“云品倉”分銷平臺。
值得注意的是，在第三駕馬車物流上，唯品會模仿京東自建品駿物流。截至2018年底，唯品會的倉儲空間已經(jīng)達到300萬平方米，其中190萬平方米為公司所有。
唯品會各項費用占比 制圖 / 燃財經(jīng)
從近兩年來的總運營支出來看，最大花費一直是履約費用，占總支出的一半左右。
財報顯示，近兩年來履約費用率（履約費用/總營收）基本在9%左右，此前有媒體報道，唯品會的退貨率約30%，這也提升了履約費用。而對比同樣是自建物流體系的京東，在剛剛公布的2019年Q2財報中，京東履約費用率為6%。
在營收規(guī)模不及京東的情況下，履約費用率卻比京東更高，一定程度上說明物流成為唯品會業(yè)績的拖累。此外，持續(xù)投入履約成本，并未帶來訂單數(shù)量的大幅增長。
在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，唯品會自建物流沒有必要。“唯品會不像京東有很多電子產(chǎn)品，需要保證安全和體驗來自建物流，而且客單價夠高。唯品會賣衣服的客單價低，它們自營的采購、倉儲、物流體系模式非常重，也不一定能比京東、順豐、申通好。”他說。
經(jīng)過各種探索之后，唯品會最終在2018年年中宣布將戰(zhàn)略調(diào)整為重回特賣，做自己擅長的事。
這一策略也初顯成效，唯品會首席財務官楊東皓曾表示：“2019年第一季度取得了強勁的財務業(yè)績，由于對服裝類別的重視、低利潤產(chǎn)品向市場平臺的轉變以及對折扣零售模式的關注，唯品會盈利能力開始提高。”
線下能拯救唯品會嗎？
在回歸特賣以后，唯品會也展開了線下布局。
數(shù)據(jù)顯示，從2018年第四季度開始，唯品會就嘗試布局直營門店。2019年三四月開始，唯品會線下特賣店密集開業(yè)，大舉進駐沈陽、長春、貴陽、杭州等二線城市的購物中心，商品主要包含服裝、鞋包配飾、運動戶外等品類。
唯品會方面向燃財經(jīng)表示：“線下店業(yè)務是公司的創(chuàng)新項目，個別門店已開始試營業(yè)，目前還在實驗探索階段。”
除了自營線下店之外，唯品會動用了近一半的現(xiàn)金資產(chǎn)收購了杉杉商業(yè)。
7月10日，唯品會宣布以29億元人民幣現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)集團有限公司100%股份。目前杉杉商業(yè)集團旗下運營有5個奧特萊斯廣場，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有5家在規(guī)劃建設中。據(jù)奧特萊斯網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年，杉杉奧萊有4家進入了國內(nèi)奧特萊斯銷售排名的前20，其中杉井奧特萊斯2018年銷售業(yè)績排名第六位，約25億元。
此次財報發(fā)布后，沈亞表示，對杉杉奧萊的戰(zhàn)略收購，旨在進一步強化特賣生態(tài)體系，探索線上和線下整合的機會。這也足以說明唯品會對于線下的重視。
那么，線下真能救得了掙扎在增長困境中的唯品會嗎？
鮑躍忠表示，唯品會的線下店目前基本沒找到感覺，看起來就是個清庫存的地方，沒有商品分類，沒有場景屬性和體驗價值，也沒看到跟線上做一些融合。他認為，目前唯品會線下店定位不清晰，是解決庫存問題，還是通過線下店的體驗為線上做導流，公司還沒想清楚。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，唯品會已經(jīng)落后了，從目前的動作來看，它沒有跟直播平臺合作，而是更重視線下的機會。它的選擇是“不去追”，而是選擇另一條路。如果能打造全世界為之瘋狂的奧特萊斯，甚至有中國特色的奧特萊斯，將會是很大的機會，但面臨很大的挑戰(zhàn)。
“中國的奧特萊斯實際上比電商還做得早，但做得一直很差。中國人去國外通常要留出一天時間來逛奧特萊斯，日本、美國人也愿意花費巨大的路途成本去買東西，但沒有太多人去中國的奧特萊斯，因為它價格貴、東西少，還不確定是不是正品。 ”莊帥分析。
在他看來，在中國做類似于國外奧特萊斯是有機會的，對比國內(nèi)的線下店，即使在線上電商如此發(fā)達的情況下，王府井百貨、銀泰百貨還是有生存空間，因為他們給用戶樹立了一個不賣假貨的認知；對比國外，耐克、阿迪達斯等品牌會專門為奧特萊斯定制產(chǎn)品，而不完全是清庫存，唯品會能不能打通這個供應鏈，讓一些品牌為國內(nèi)的奧特萊斯供應商品，這是機會。
同時莊帥指出，奧特萊斯的經(jīng)營能力也面臨很大的挑戰(zhàn)。
首先，做線下租金成本很高，國外不少奧特萊斯不收租金，賺交易分成，商家的經(jīng)營成本是動態(tài)的，但中國多是固定租金，一些品牌商不是價格很高，就是真假摻賣提高利潤。其次，還要考驗企業(yè)連鎖經(jīng)營的能力，奧萊要做的就是連鎖經(jīng)營，經(jīng)營方式、物流倉儲模式都是很大的挑戰(zhàn)。如果要吸引更多的普通顧客，可能還要推動高鐵、公交等基礎設施建設。相比社交電商、直播電商，奧萊的模式更加穩(wěn)固、門檻更高。
“唯品會如果堅持做特賣，機會比較大，但如果什么都做就難了。目前線上流量成本越來越高，阿里等也在做特賣，轉到線下也是正常，但最終還是要看唯品會實際運營的效率和結果。”電商分析師李成東表示。
不管怎樣，曾經(jīng)的“電商三巨頭”中，面對市值已經(jīng)飆升至4347億美元的阿里，和市值439億美元的京東，唯品會想要重新找回原有的位置，還有很長的路要走。
來源: 微信公眾號：燃財經(jīng)
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