作為下沉市場的典型代表，趣頭條的崛起，被視作一個難以復制的案例，在巨頭的眼皮底下拿下了一個隱秘而又龐大的市場。這當中的偶爾與必然是什么？趣頭條在下沉市場的打法與關(guān)鍵點是什么？上市后，在被模仿與質(zhì)疑中的一年都在做什么？越來越多的人希望在下沉市場淘金，那接下來市場里還會長出哪些大的機會？
此次捕手志與紅點中國張鳴晨進行了一場深度對談，內(nèi)容涉及他對趣頭條投資的全過程及他對下沉市場的深度思考。作為趣頭條的首輪機構(gòu)投資人，張鳴晨從趣頭條萌芽之初就開始陪跑至今，參與了趣頭條多個重大決策。除了投資趣頭條外，張鳴晨的投資案例還有小鹿醫(yī)館、數(shù)人云、XSKY等。
趣頭條的天時、地利與人和
“下沉市場不完全是一個地域概念，而是指一群具有同樣的心智水平、價值觀念的人。”
李曌：了解到你和趣頭條創(chuàng)始人譚思亮是多年的好友。
張鳴晨：對，跟老譚認識很長時間，他是廣告的背景，畢業(yè)后先去雅虎負責整個廣告技術(shù)，后來又去了盛大，中間在51待過一段時間。當時老譚在盛大負責整個盛大的廣告平臺研發(fā)，可以說他是靠做廣告起家的。
2014年老譚的廣告公司作價十幾億被一家上市公司收購，想做一些新事，我們從一開始就在關(guān)注和交流。他當時孵化了很多項目，孵化的主題就是找到流量的新增點，趣頭條是其中之一。等到趣頭條冒出來，我們更關(guān)注了，但他想等公司再長大一點再去融資，所以我們就一直等到2017年4月左右才談投資的事。
李曌：不過正式對外宣布融資已經(jīng)是17年的10月。
張鳴晨：是的，即便我和老譚認識很長時間，我們還是花了一兩個月的時間去理解趣頭條，直到搞明白后才決定投資。其實，當時我們談的A輪投資都快結(jié)束了，成為資本知道后也過來看趣頭條，他們很專業(yè)，也聽了很多我們的意見，所以很快就決定要投。
李曌：你們從4月份開始談，到10月最終確定投資，這期間在思考什么？
張鳴晨：團隊我們其實已經(jīng)很了解了，主要是驗證市場和天時，對于投資人而言，天時是最重要的，那時也沒有所謂下沉市場的概念。
李曌：當時你們是如何理解趣頭條所處的市場的？
張鳴晨：當時說的是三線以及三線以下，后來慢慢理解下沉其實不是一個地域概念，比如在北京、上海等城市的地鐵上也能看到每天有很多人在用趣頭條或快手，所以下沉市場不完全是一個地域概念，而是指一群具有同樣的心智水平、價值觀念的人。
當然現(xiàn)在有人叫下沉市場，也有人叫消費升級，我覺得都對，都是從不同角度來描述這個事。比如叫下沉市場的，基本上是從一二線或主流互聯(lián)網(wǎng)市場來看的。
李曌：那你怎么用更細顆粒度的維度來劃分這個市場？
張鳴晨：如果真要用一個定量的東西去劃分，可以用地域、年齡、收入水平這些維度去劃分。但投資我們還是要看它做什么生意，面向什么樣的人群，最終來具體分析。
李曌：當我們?nèi)フ務撓鲁潦袌�，它真正的含義是什么？在我理解，它是大眾市場。
張鳴晨：我覺得你剛才用大眾市場來解釋就很好，所謂下沉市場的實質(zhì)就是大眾市場的消費升級和移動化。從人群來看，市場比較普遍的說法是三線及以下城市，這個市場大概有超6億人。雖然這當中也有一部分人從三線跑到一二線城市來，但這個劃定有一定的代表性。
李曌：那當時投資趣頭條的天時是什么？
張鳴晨：其實我們在2015年左右看到，中國的2C移動端增長基本比較難了，那時有很多VC轉(zhuǎn)投2B，好在2016年出現(xiàn)了手機下鄉(xiāng)，華為、OPPO、VIVO那時的下沉都非�？欤芏嗥h小鄉(xiāng)村、小城鎮(zhèn)都有它們的手機店鋪，可以說這是一個非常大且不被主流互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的增量市場。
李曌：我觀察到14、15年就已經(jīng)有人在談下沉，但當時被O2O、企服之類的聲音蓋了過去，那時談論的下沉和現(xiàn)在的下沉有何不同？
張鳴晨：主要看用戶需求，這個過程就像蓋房子，需要一層一層地滿足，一定是滿足了最底層的需求，再往上壘。最底層的需求是社交，再往上是娛樂，娛樂再往上是資訊，資訊再往上是購物交易。
我們比較在意這個時間點，市場的成熟程度和對應的需求是什么。就拿趣頭條來說，當時市場的社交需求被微信滿足了，最淺層的娛樂化需求被斗地主這類的游戲滿足了，分析到資訊這一層，你能發(fā)現(xiàn)是有機會的。我們2015年左右去看下沉市場，發(fā)現(xiàn)很多人裝機就裝一個微信加幾個小App，這意味著我們有機會去填補資訊這個空白市場。
李曌：那時京東、阿里也看到了天時并采取了行動，比如農(nóng)村淘寶，但目前來看他們做得都不算好，為什么？
張鳴晨：我覺得他們雖然看到天時，但沒抓住地利。最大的地利就是微信或者說是微信群，它能將下沉市場的人群結(jié)構(gòu)化，原來都是散沙，微信群將大家都組織起來了。比如一個中年婦女大概有7個群，家庭群、同學群、家長群等，新平臺能夠通過這種方式將流量結(jié)構(gòu)化并形成了規(guī)�；�，這就是地利。
李曌：拼多多、云集是你說的典型案例，趣頭條的崛起和微信有多大關(guān)系？
張鳴晨：關(guān)系是很大的，趣頭條最開始起來也是很好地利用了微信群和朋友圈，最終放大了傳播。
我們總結(jié)下沉市場有三個特點：首先是用戶的閑時比較多；其次是用戶的信任感不容易建立，因為他認識的人很少，這樣他就會信任自己的小圈子，比如親友的推薦，這比在一二線城市要常見很多；最后是用戶對獎勵與價格比較敏感。趣頭條就是激勵加社交推廣，像拼多多、云集把社交裂變用得非常好。
李曌：我了解到當時趣頭條的下沉，還是充分利用了當?shù)厥謾C的零售店，比如和那些店員搞好關(guān)系，安裝趣頭條可以分成。
張鳴晨：這個比例比較小，主要還是通過社交網(wǎng)絡的裂變。
李曌：講到社交裂變，不得不提的就是趣頭條的激勵機制，后續(xù)也有不少人在模仿，為何幾乎都失敗了？
張鳴晨：金幣發(fā)出去容易，但一定要能掙回來，這就要求有變現(xiàn)能力，而很多跟隨者都不具備這個能力，最終結(jié)果就是資金很快就燒沒了。趣頭條的優(yōu)勢就是團隊本來是搞廣告出身的，變現(xiàn)能力比較強。2016年我們?nèi)タ吹臅r候，趣頭條的變現(xiàn)水平僅比頭條差一點點，但遠高于同模式的其他項目。
李曌：這個變現(xiàn)能力強主要體現(xiàn)在哪里？
張鳴晨：體現(xiàn)在每個DAU能產(chǎn)生的廣告收入。這是一個整體能力，因為廣告是一個供需平臺，要想精準推廣告給用戶，首先要知道用戶的數(shù)據(jù)與喜好是什么；其次是廣告主端，要知道找什么樣的廣告主；最后是平臺端，要知道怎樣匹配效果是最好的。所以這項能力要求能平衡廣告主、用戶與平臺匹配，做好的門檻是很高的。
李曌：趣頭條也花了很多錢在市場費用上，效果如何？網(wǎng)上有一組拼多多的數(shù)據(jù)，說它市場費用推動營收的效果每況愈下：2018年Q1，12.2億市場費用換來13.5億營收增長，1塊換1塊1；2019年Q1，48.9億市場費用只換來31.6億營收增長，1塊換6毛5。
張鳴晨：我們更在意長期發(fā)展，趣頭條的收入目前主要靠廣告收入，現(xiàn)在它也在做小游戲、電商的嘗試，所以收入在往上走。從成本來看它主要有兩項，第一項是獲客成本，第二項叫維客成本，也就是大家說的金幣，我們看到它的獲客成本基本維持，維客成本在往下走。
李曌：是如何做到的？畢竟現(xiàn)在整個行業(yè)的趨勢是成本在上升。
張鳴晨：因為數(shù)據(jù)量變大，系統(tǒng)的學習能力變強后，推薦和匹配變得更好了。同時，趣頭條也在做內(nèi)容的提升來擺脫單一內(nèi)容的問題，比如做游戲、建社區(qū)。畢竟用戶是來打發(fā)時間的，所以提供游戲化的體驗很重要，而不是讓大家以薅羊毛的想法過來。隨著用戶量與內(nèi)容的提升，未來金幣獎勵也會下來。
李曌：較多下沉市場用戶對現(xiàn)金敏感，會吸引一些無效用戶，從而增加單客成本。
張鳴晨：會有這種情況，當他被傳播吸引過來說是可以賺錢，但他來了后發(fā)現(xiàn)這不僅可以賺錢還能看新聞、視頻、玩游戲，慢慢就會被吸引，當然更本質(zhì)的東西還是看資訊，最終趣頭條會變成娛樂平臺，一個消耗時間的平臺。
理解黑洞，逃離黑洞
“2015年之前我們覺得黑洞已經(jīng)形成，這個黑洞就是今日頭條，但市場有了差異化后催生了趣頭條。所以在我看來，能推動火箭沖出來的最大推力還是市場的動態(tài)變化，只要有變化就能出新東西、新機會。”
李曌：你剛剛講到小游戲、電商，這些會構(gòu)成趣頭條的第二增長曲線嗎？
張鳴晨：從我的角度來看，當前趣頭條的第一條曲線還沒長到極致，可見的提升空間還有很大。我們看到的趨勢是今年上半年抖音和快手都在漲，大眾市場的用戶徹底被激活。
趣頭條已覆蓋了兩三億用戶，挖掘用戶的底層需求已經(jīng)變得非常重要了。趣頭條經(jīng)常會組織下鄉(xiāng)調(diào)研活動，我有時候也跟他們?nèi)�，趴下來看用戶的需求是什么，并且還要能根據(jù)用戶需求延展開來。內(nèi)容資訊是趣頭條的一個起點，在將內(nèi)容資訊做得足夠好以后，自然會出現(xiàn)第二曲線、第三曲線等，形成矩陣化的產(chǎn)品經(jīng)營，畢竟用戶的需求絕不只是資訊。
但當下對趣頭條來說比較重要的是練內(nèi)功，通過提升產(chǎn)品力、數(shù)據(jù)與服務用戶的能力，最終進一步提升平臺能力。
李曌：做好資訊，意味著要有好內(nèi)容和好的分發(fā)機制，趣頭條做內(nèi)容分發(fā)的機制是什么？
張鳴晨：你用戶量大內(nèi)容多了，機器學習就能足夠聰明，加上我們還有金幣維度，能探測出你對金幣的敏感程度，有助于對用戶畫像了解的更精準，這也是我前面說的趣頭條的維客成本會降低，一旦用戶畫像精準，那無論是內(nèi)容還是激勵層面，都可以做到千人千面。
我舉個例子，以色列有一個博彩游戲開發(fā)商叫Playtika，基本上一年有10億美金的利潤，它買過來的用戶復購比例非常高，核心就在于做了千人千面。
Playtika把用戶按照不同類型，能快速給出不一樣的激勵機制——一個用戶在這里玩幾個小時，應該要給什么樣的獎勵，從而保證平臺實現(xiàn)利益最大化。給金幣有不一樣的模式，可以先給也可以后給，一旦做到千人千面了，那平臺匹配的效益會非常高。
另外，我們也看到很多用戶，其實對金幣不敏感，這對他來講是加分項，是后面那個0，但絕對不是那個1，那個1是你推薦給他想看的內(nèi)容，趣頭條最近視頻起量很快，就是因為算法更加精準了。
李曌：內(nèi)容這個層面，今日頭條也做了極速版來打下沉市場，你如何看待趣頭條與它的競爭？
張鳴晨：用戶的需求不同最后決定產(chǎn)品和體驗不同。
從APP中下沉用戶的比例來看，趣頭條相對全網(wǎng)其他APP肯定是高的，這意味著你的大部分用戶是有一個共同需求，那就有很大的優(yōu)勢。因為我的主體是下沉渠道的用戶，他們的世界相對來講是固定的，他們不關(guān)心國際上發(fā)生了什么，卻對十里八村發(fā)生什么事情特別感興趣，因為這是他熟悉的。當我們對這些需求進行更細致的打磨，就可以將內(nèi)容的顆粒度做得更細，最后體驗上會有一個提升。
比如在河北，趣頭條可以開一個廊坊頻道，甚至是廊坊下面的縣、鄉(xiāng)的頻道；還可以專門開一個健康類的板塊，后面跟上一個社區(qū)功能。對今日頭條來講，它的用戶是比較泛化的，它可能就沒法將內(nèi)容做到這種顆粒度，這一下子就將它與趣頭條區(qū)隔開了。
李曌：有市場調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，你們兩家的用戶重疊度只有10%，真實情況是怎樣的？
張鳴晨：現(xiàn)在隨著用戶量的提升，用戶重疊度應該略有增加，但也不會特別高。
李曌：這樣來看，你認為趣頭條的壁壘是對人群需求的把握，對嗎？
張鳴晨：我覺得是對人群需求的把握以及服務水平，高手比武的就是這些。當然你做到這個的前提一定是你有很棒的技術(shù)、產(chǎn)品、運營與公司治理文化等，這些都是必備要素。
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