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史玉柱曾經總結過一個經驗：“中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上廣這三個城市。但是大部分企業(yè)在這三個城市都是虧錢的，因為費用太高。其實越下面的城市越賺錢，因為越下面的成本越低。”
這些“下面的城市”現(xiàn)在有另一個稱呼——下沉市場，不管是過去家喻戶曉的腦白金還是如今在美國上市的拼多多、趣頭條，他們的成功都是史玉柱這句話的完美印證。在餐飲行業(yè)同樣如此，喜茶、奈雪的茶等炙手可熱的新茶飲發(fā)源地均為二三線城市。
國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2018年三四線及以下城市人口占比高達77.55%，龐大的人口基數(shù)自然對應著同樣巨大的市場潛力。自2008年以后，我國居民收入基尼系數(shù)連年降低，這也反映出三四線城市的消費水平正在迅速提升，圍繞著這些“長尾人群”，有著無窮的新型商業(yè)模式可以嘗試。
正如峰瑞資本創(chuàng)始人李豐所言：“隨著拼多多等社交電商的興起，低線城市等下沉市場的消費者正在被教育成熟，對于餐飲行業(yè)來說，這將是一次巨大的消費增量和消費升級的機會。”
不過下沉市場的錢也沒有那么好賺，不久前，國金證券因為不認同海底撈的下沉市場戰(zhàn)略將其評級從“增持”改為“減持”，國金分析師唐川認為三四線城市人群消費海底撈的習慣是以聚會為主的嘗鮮型行為，而非一二線城市以中小桌為主的日常就餐場景，因此不看好海底撈未來在三四線城市的表現(xiàn)。
這也反映出餐飲業(yè)的“降維打擊”并非處處通用，麥當勞、肯德基等餐飲巨頭都在不斷嘗試，想讓這里成為其新興增長點。除了這些龍頭企業(yè)之外，還有很多品牌都想在這塊鮮美的蛋糕上切下一塊，而且已經有了很不錯的結果，正如正新雞排、蜜雪冰城等。
你可能在一二線城市很少看見它們，但三四線城市卻比比皆是，這也產生了一系列令人稱羨的數(shù)據。正新雞排的官方數(shù)據顯示，他們有17600家連鎖店，遠超肯德基、麥當勞門店數(shù)量之和，每年賣出超過7億片雞排，而超過一半的門店都是來源于二三線城市的加盟店，蜜雪冰城則在去年就擁有了超過5000家門店。
本文希望通過研究這兩家企業(yè)的經營方式，幫助大家總結出下沉市場的共性與玩法。
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戰(zhàn)略：以直營門店為標準范式，低加盟費加速擴張
在下沉市場做得好的餐企大多都是放開加盟的，我們這里探討的兩家企業(yè)均是如此。
2000年，正新雞排第一家門店在浙江溫州開業(yè)，在這之后的13年間，它開了2000家直營門店，在全國設置了40多個物流基地。在這個過程，正新雞排不斷試錯，探索出了一整套標準流程，無論是店鋪盈利的操作路徑，還是后端的保障，例如物流運輸、倉儲管理、產品加工等，都已經形成了規(guī)范系統(tǒng)的體系結構。
2013年正新雞排放開加盟，并迅速鋪量，直營的火爆激發(fā)了加盟商極大的熱情，而加盟投資費用僅11萬元左右。這個加盟費用在大多數(shù)連鎖品牌動輒20萬元起的價格中，極具競爭力。這是個良性發(fā)展的過程：直營店的優(yōu)秀業(yè)績提升了正新雞排的品牌影響力，因此不斷地吸引加盟商的加入；通過積極參與的加盟商，正新雞排的門店得以遍布全國，影響力呈指數(shù)增加，公司可以集中更大的力量發(fā)展直營門店。
蜜雪冰城也是如此，將直營門店作為優(yōu)秀樣本，采用同樣低加盟費的策略迅速擴張。
后端：完備的供應鏈體系
除了直營店的示范作用，完備的供應鏈體系也是它們得以迅速擴張的另一個關鍵點。正新集團旗下的圓規(guī)物流有限公司一直致力于優(yōu)化集團內外餐飲配送，目前依托7大中央庫，建立了50多個遍布全國的前置倉配中心。
同時，正新集團還擁有自建供應鏈平臺，為旗下各品牌加盟店及其他門店提供采購、配送等供應鏈服務，使得物流、冷藏等供應鏈環(huán)節(jié)得以優(yōu)化，以達到降低成本、提高效率的作用。
基于以上種種措施，正新供應鏈能夠承擔較大的壓力，因此除了為正新雞排提供一站式供應鏈解決方案以外，正新供應鏈還為其他品牌餐廳提供供應鏈生態(tài)服務，據官方報道顯示，正新食材供應鏈現(xiàn)服務總門店數(shù)超過28000家，年銷售額已達到100多億元。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 下沉市場 |
