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在低門(mén)檻行業(yè)，如果沒(méi)有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持，那走低價(jià)路線(xiàn)無(wú)疑是一條絕路。優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系一條深廣的護(hù)城河，可以大大提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)入門(mén)檻。蜜雪冰城依靠巨大的采購(gòu)量，擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力，同時(shí)它也擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，包括獨(dú)立的中央工廠、研發(fā)中心以及倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。
前端：本地化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在我們探討營(yíng)銷(xiāo)打法之前，我們不妨先勾勒出下沉市場(chǎng)的用戶(hù)畫(huà)像。蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰認(rèn)為：“這部分群體的收入一般在人均2000到3000元之間，普遍以家庭消費(fèi)為主，同時(shí)享受著超越一線(xiàn)城市人群的閑暇時(shí)間。”
他們普遍有切實(shí)但不高的生活目標(biāo)，有較多閑暇時(shí)間，因此打動(dòng)他們的往往是價(jià)格優(yōu)惠或者適合的社交場(chǎng)景。相對(duì)應(yīng)的，這兩家企業(yè)的成功和其低價(jià)戰(zhàn)略是密不可分的。
蜜雪冰城大部分產(chǎn)品的單價(jià)不超過(guò)10元，以物美價(jià)廉的特征牢牢抓住了數(shù)量龐大的青年市場(chǎng)并且形成了強(qiáng)大的品牌壁壘。其爆款冰激凌只賣(mài)2元，但這個(gè)定價(jià)并不意味著虧損，依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的低成本足以支撐低定價(jià)，同時(shí)2元的冰激凌也可以給其他產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流。同時(shí)，增加消費(fèi)者的參與感進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也是蜜雪冰城的加分項(xiàng)。其網(wǎng)紅產(chǎn)品搖搖奶昔喝之前要倒過(guò)來(lái)使勁搖一搖，這也使得搖搖奶昔在抖音爆火，甚至單店日銷(xiāo)量一度超過(guò)2000杯。
正新雞排也是如此，所有產(chǎn)品售價(jià)均在12元以?xún)?nèi)，貼近消費(fèi)者的心理價(jià)位。同時(shí)由于雞排口感偏干，大部分門(mén)店會(huì)搭配飲料售賣(mài)，但正新雞排卻長(zhǎng)期采取贈(zèng)飲模式，消費(fèi)者花12元買(mǎi)一份雞排，能免費(fèi)獲得一份搭配的軟飲，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大大超出了預(yù)期心理，留下了高性?xún)r(jià)比的印象。
正是憑借著適應(yīng)本地化的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這兩家企業(yè)得以在下沉市場(chǎng)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。
下沉市場(chǎng)的錢(qián)真的好賺嗎
首先，和一二線(xiàn)城市不同，三四線(xiàn)城市的人口較少，因此大部分品牌爭(zhēng)奪的還是存量市場(chǎng)，所以復(fù)購(gòu)率是個(gè)極為重要的指標(biāo)，這也是很多大牌連鎖無(wú)法在下沉市場(chǎng)存活的關(guān)鍵因素。大城市拼流量，小城市拼復(fù)購(gòu)。因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)往往沒(méi)有那么高的流量，所以餐飲門(mén)店如果只能滿(mǎn)足某種特定的場(chǎng)景需求，通常是沒(méi)有足夠客流的，因此當(dāng)?shù)貏傂璁a(chǎn)品是個(gè)不錯(cuò)的選擇，例如包子、盒飯等。
正新雞排現(xiàn)在也正面臨這個(gè)問(wèn)題，它也在做多種產(chǎn)品的嘗試，比如上線(xiàn)正新手搖茶等，希望能夠借助多品牌矩陣解決消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率不足的問(wèn)題。這也是不做調(diào)整，直接將一二線(xiàn)城市固有的餐飲模型搬到小縣城，大部分品牌都會(huì)失敗的原因。
其次，很多人認(rèn)為下沉市場(chǎng)的生意很好做，將一二線(xiàn)城市固有的餐飲模型搬到小縣城，就會(huì)有“降維打擊”的效果，但假若真的那么容易，就不會(huì)有這么多餐飲巨頭在下沉市場(chǎng)折戟了。正如正新雞排和蜜雪冰城一樣，在下沉市場(chǎng)做餐飲，得有自己獨(dú)特的“生意經(jīng)”。甚至有時(shí)候只做一些小小的改動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。以Coco的菜單為例，在一二線(xiàn)城市，它的菜單主打是人均16元左右的產(chǎn)品，而在三四線(xiàn)城市則會(huì)將人均10元左右的產(chǎn)品放在最前面，這就是一個(gè)很典型的差異化行為。
最后，三四線(xiàn)城市的營(yíng)商環(huán)境依然較為復(fù)雜。回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開(kāi)餐廳的胡燕平說(shuō)：“從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在的70多天，城管局的人來(lái)了10次，環(huán)保局的來(lái)了5次，工商局的來(lái)了7次。”頻繁的檢查對(duì)他造成了很大的困擾，在下沉市場(chǎng)掘金的企業(yè)或個(gè)體更應(yīng)該重視此類(lèi)現(xiàn)象。
總之，下沉市場(chǎng)有大生意，但是如何才能抓住這波機(jī)遇，做到像正新雞排、蜜雪冰城等企業(yè)一樣，仍然是需要花大力氣研究的一件事。
來(lái)源: 億歐網(wǎng) 楊良 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 下沉市場(chǎng) |
