賠了本，卻連吆喝都沒有賺到，還引發(fā)白酒品牌反彈，茅臺(tái)、郎酒等酒企紛紛發(fā)聲“封殺”酒類電商，甚至開出罰單。
電商平臺(tái)的思路是，價(jià)格戰(zhàn)帶來高流量，高流量帶來高銷量，“如果有足夠的貨，我們還能賣得更多。”品牌白酒的考慮是，高端白酒永遠(yuǎn)都不可能有“足夠的貨”，緊俏的貨源和穩(wěn)定的價(jià)格對(duì)于企業(yè)的利潤率至關(guān)重要。
“白酒企業(yè)不會(huì)允許這種價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楦叨税拙票旧砭褪?lsquo;買到就賺到’的產(chǎn)品，怎么能允許渠道破壞價(jià)格體系?”白酒傳統(tǒng)渠道供貨商李荷對(duì)《棱鏡》表示。
熟悉白酒品牌運(yùn)作模式的李荷進(jìn)一步說，白酒品牌對(duì)電商的擔(dān)憂還包括兩個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的附屬品：定制款與二選一。
2012年電商史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)開打，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東宣布在大家電領(lǐng)域向國美蘇寧宣戰(zhàn)，國美蘇寧隨即迎戰(zhàn)，表示價(jià)格只會(huì)比京東更低，三方甚至互派價(jià)格監(jiān)督員進(jìn)行監(jiān)督，允諾只要比對(duì)方高就立刻降價(jià)。
一些家電廠商為此做出妥協(xié)。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，“當(dāng)時(shí)家電廠商為各個(gè)電商平臺(tái)做了不同的定制商品，比如冰箱上的電子屏，給京東的是LED的，給蘇寧的是液晶的，給國美的可能是個(gè)其他不同形狀的，每個(gè)產(chǎn)品的編碼僅最后一位不同，自然無法進(jìn)行比價(jià)。”
這場雷聲大雨點(diǎn)小的價(jià)格戰(zhàn)讓品牌白酒提高警惕。在它們看來，電商平臺(tái)之間的不正當(dāng)競爭背后，是渠道霸權(quán)主義，相對(duì)強(qiáng)勢的高端白酒不愿意也不可能參與到這些平臺(tái)的競爭。
“在白酒領(lǐng)域，品牌方的掌控力遠(yuǎn)強(qiáng)于渠道方，而且要一直強(qiáng)于渠道方。”李荷說。
電商巨頭依舊窮追不舍
電商平臺(tái)依舊窮追不舍，這一次，綜合類電商巨頭高調(diào)參戰(zhàn)。
2016年開始，天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧等國內(nèi)大型電商平臺(tái)紛紛布局白酒領(lǐng)域，而且不滿足于零售領(lǐng)域。
以蘇寧為例，旗下快消集團(tuán)與江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司簽訂2019 年戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方約定將在生產(chǎn)銷售、營銷資源整合、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營、品牌聯(lián)合推廣等方面展開全方位合作。
天貓方面同樣表示，正在與重要合作伙伴1919進(jìn)行價(jià)簽改造工作。
2016年時(shí)，1919就已采用電子價(jià)簽，天貓希望把它升級(jí)為帶有內(nèi)容屬性和交互功能的數(shù)字化工具。消費(fèi)者掃電子價(jià)簽后，可以進(jìn)入1919的天貓旗艦店，看到商品的立體介紹甚至一段小微視頻，由此電子價(jià)簽就變成了一個(gè)增加品牌傳播、提升客戶黏性的內(nèi)容入口。
一些原有的酒類垂直電商陸續(xù)開始布局線下店賦能模式。
1919電商公司總經(jīng)理李孟龍?jiān)鴮?duì)外介紹，1919主營業(yè)務(wù)實(shí)際是通過托管直管店收取管理費(fèi)，類似于酒店行業(yè)的運(yùn)營管理服務(wù)輸出，已經(jīng)不單是依靠賣酒賺取經(jīng)銷差價(jià);
由京東集團(tuán)投資并授權(quán)的京東酒世界則將目光瞄向線下，將京東在品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈和金融方面的優(yōu)勢賦能線下煙酒店，提升從酒廠到銷售終端的供應(yīng)鏈效能和消費(fèi)者體驗(yàn);
酒類垂直電商酒仙網(wǎng)旗下的B2B業(yè)務(wù)可以向餐飲店、便利店、KTV等直接供貨，取消層層加價(jià)，降低零售終端酒水采購成本、提高效率。
上述布局背后，是電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的再改造。
一位傳統(tǒng)品牌銷售商對(duì)《棱鏡》表示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及前，很多品牌商并不知道自己的貨在什么地方：“因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，線上(電商)和線下的貨并不互通，數(shù)據(jù)不融合。線上還好說，線下的貨往往堆在渠道商的倉庫里，直到年底才發(fā)現(xiàn)這個(gè)貨并沒有賣出去。”
2016年10月13日，馬云在云棲大會(huì)發(fā)表主題演講時(shí)談道：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。”
隨后京東提出“無界零售”的概念，蘇寧則提出“智慧零售”，國美打出了“共享零售”新戰(zhàn)略。
近年來，隨著人口紅利逐漸消失，線上線下結(jié)合、新零售、社交拼團(tuán)等模式已成為電商領(lǐng)域新寵，白酒行業(yè)又慢了一個(gè)身位。但當(dāng)茅臺(tái)宣布招商電商平臺(tái)、京東牽手郎酒、阿里巴巴入股1919，白酒行業(yè)和電商平臺(tái)的結(jié)合似乎又讓人有了更多遐想。
尤其是白酒行業(yè)意味著大量新增用戶，依舊是電商巨頭的重點(diǎn)拉攏對(duì)象。
資料顯示，目前消費(fèi)主力80后對(duì)白酒保持中性態(tài)度，最喜歡啤酒，其次是洋酒；60后、70后則偏好傳統(tǒng)的黃酒、白酒，與養(yǎng)生、消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)；90后最愛洋酒、葡萄酒，對(duì)傳統(tǒng)的白酒、黃酒較為厭惡。
而在國內(nèi)的主流電商平臺(tái)上，60后、70后并不是最主要的用戶群體。經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)1919與天貓用戶重合度不超過5%，“這對(duì)彼此都是增量。”李孟龍?jiān)绱吮硎尽?/p>
不過，對(duì)于茅臺(tái)、五糧液等品牌白酒來說，電商渠道霸權(quán)主義的陰影一直存在，并非一兩個(gè)新零售概念可以消弭。（應(yīng)被訪者要求，董儒、李荷均為化名）
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