在這個互聯(lián)網改造一切的時代，傳統(tǒng)白酒行業(yè)扛住了電商平臺的侵略，縱強勢如阿里、京東，一樣無可奈何。
白酒又是消費品領域中的皇冠明珠，行業(yè)營收數千億，利潤極其豐厚，電商平臺因此絞盡腦汁，聯(lián)絡酒企，整合經銷商，希望從中分一杯羹。
是故，酒企、經銷商、電商平臺之間的故事值得尋訪，此乃《棱鏡》“白酒觸電”系列下。
白酒行業(yè)里有個段子：一個電商平臺一天能賣出10瓶飛天茅臺，那么該電商平臺周銷量能達到多少？
答案還是10瓶。
一周7天，一天有貨，其他6天斷貨。
這是電商平臺與品牌白酒的相處現(xiàn)狀，表面上郎有情妾有意，實際上幾無存在感。
資深白酒行業(yè)經銷商董孺對《棱鏡》表示，經過多年發(fā)展，白酒企業(yè)已經非常依賴原有的產銷體系，“它們當然想搭上互聯(lián)網的車，但白酒自身的特點讓它們很難擺脫傳統(tǒng)的渠道商，而且它們很警惕電商的渠道霸權。”
可電商平臺不愿放棄這個五千億規(guī)模的市場。原因并不復雜，阿里巴巴和京東起家時分別以服飾、食品與3C著稱，經過多年發(fā)展，大多數消費品行業(yè)都已和電商達成深度結合，白酒是其中為數不多的漏網之魚。
更重要的是，白酒的用戶群體(以60后、70后為主體的中年男性)與電商平臺的現(xiàn)有用戶群體(80后、90后為主體的家庭負責采買的女性)重疊性很低，這讓已經逼近流量天花板的電商平臺趨之若鶩。
在多年博弈中，白酒行業(yè)已與電商行業(yè)達成部分妥協(xié)。目前白酒的網絡銷售模式往往以品牌自營商城加傳統(tǒng)渠道商第三方開店，以及垂直酒類電商平臺三種模式為主：
其中，品牌自營商城除極少數投入大量資源運營之外，其他基本仍以品牌形象、價格展示為主。據《棱鏡》了解，一些品牌白酒的自營商城甚至只有程序員、銷售人員、財務人員，人數不足10人，這種運營水平還處于15年前的B2B 1.0年代。
真正在電商平臺上開店賣酒的往往是酒企默認的傳統(tǒng)渠道商。這又存在一定風險，茅臺、五糧液等品牌都曾向電商平臺進行投訴這些合作伙伴。
這是為何？
酒類電商，起大早趕晚集
在中國電商的萌芽期，白酒行業(yè)可稱身手矯捷。
例如，洋河進入電商領域甚至比阿里巴巴成立還早一年;再如，2006年，主營進口葡萄酒、烈酒等的煙酒在線和中國葡萄酒資訊網設立的C2C模式“葡萄酒e店”先后上線運營，此時阿里雙十一尚未誕生;而在雙十一初年，酒仙網宣告成立，隨后酒類電商平臺如雨后春筍般冒頭。
電商的渠道成本和運營成本相比線下渠道更低，但對白酒的價格體系沖擊較大，同時電商渠道不受地域限制，而白酒傳統(tǒng)線下渠道的地域分割規(guī)范嚴格。
這些現(xiàn)實問題讓雄心勃勃的白酒電商玩家遇上“新秀墻”：品牌白酒更愿把貨提供給能夠一次性大量買斷貨源的大渠道商，同時也不愿接受竄區(qū)域供貨，渠道商想嘗試電商新玩法，但無疑擺脫不了品牌白酒的限制。
還是一道“新秀墻”是物流體系和白酒用戶實時需求完全無法匹配：最早電商的主營品類有圖書、服飾等，相對配送容易;后期的家電、3C產品等，盡管較重或怕磕碰，但相對單價較高，配送成本也可以接受;白酒則往往為玻璃瓶灌裝，重量大且易碎，配送成本很高。
此時的電商行業(yè)正處于和資本的蜜月期：燒錢、換規(guī)模、再燒錢。熬過去，鯉魚躍龍門，阿里巴巴、京東、唯品會；熬不下去，如彗星般飄散于夜空，凡客、麥考林。
酒類電商最終發(fā)現(xiàn)，自己連熬的資格都沒有：凡客可以拿到李寧29元的低價服飾并以此續(xù)命，酒仙網卻不可能拿到打折的茅臺、五糧液。因為大量壓貨的李寧需要快速銷售回款，茅臺、五糧液每年的產量幾乎固定，根本無需降價促銷。
這些客觀問題都讓新興白酒電商的盈利能力遭受嚴峻挑戰(zhàn)，不得不在互聯(lián)網外另辟蹊徑。比如，很多白酒網站在電商渠道之外開設線下冠名店，同時以在媒體上打廣告的模式進行電話銷售，電視銷售也是其中非常重要的模式之一。
早起的酒類電商平臺未能坐上風口。
一項數據顯示，從2009年到2017年，網購規(guī)模擴大近27倍，社會零售總額占比提升近10倍，而白酒行業(yè)網購占比至今不足5%。
酒企擔憂電商渠道霸權
2013年后，白酒電商本該迎來一個最好的發(fā)展期。
當時高層出臺限制三公消費政策，造成白酒業(yè)嚴重產能過剩，這是一個電商介入的最好機會，它們擅長提升效率、降低運作成本。
大多數此前蟄伏的酒類電商此時拿到重要融資：截至2015年5月，酒仙網融資總額達到14.3億元，其中僅在2014、2015兩年時間，酒仙網拿到的融資便超過10億元;1919在2014年登陸新三板，從掛牌到2016年，合計融資約3.13億元……
可是，資本加持下的酒類電商還是搞不定品牌白酒，尤其是頻繁的價格戰(zhàn)讓茅臺們產生憂慮。
2015年雙十一，白酒電商平臺忽然大打出手。當晚9點，酒仙網宣布10萬瓶飛天茅臺699元不限量銷售，隨后1919與購酒網宣布提供10萬瓶售價469元的425ml五糧液。
僅以當時飛天茅臺的出廠價819元計算，酒仙網虧損超過千萬，但其銷量卻從過去幾年的電商行業(yè)第一下滑至第二，獲得冠軍的是當日銷量1.57億元的1919，當然，1919虧得更多。
此前一年的雙十一情況大致相同，酒仙網大約損失兩千萬元，其他三家主要平臺總計損失大約五千萬元。
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