最近一周，有兩件事情讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)再次掀起熱議：
一件是傳出的一份網(wǎng)紅報(bào)價(jià)，頭部網(wǎng)紅一條廣告高達(dá)95萬，相當(dāng)于月入8000元的普通白領(lǐng)約10年的工資；
另一件則是京東近期將至少投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃，邀請(qǐng)知名MCN機(jī)構(gòu)參與其中，最終孵化出不超過5名的超級(jí)網(wǎng)紅，成為京東平臺(tái)獨(dú)有的“京品推薦官”。
也就是說為了選出這幾位“京品推薦官”，京東投入超過10億元！
為何網(wǎng)紅如此值錢？背后的原理和邏輯是什么？能否持續(xù)？
這篇文章希望將我最近三年對(duì)內(nèi)容電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究成果做個(gè)匯總，針對(duì)這些問題并結(jié)合京東的10億元“京品推薦官”計(jì)劃一一進(jìn)行深入的分析。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的原理和邏輯
想知道為何網(wǎng)紅如此值錢，需要先了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。我在15年開始實(shí)踐“內(nèi)容電商”的時(shí)候發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來之后，手機(jī)出現(xiàn)了“超級(jí)應(yīng)用”，這些“超級(jí)應(yīng)用”都是以社交、內(nèi)容為核心。
例如微信及公眾號(hào)、今日頭條、抖音和快手等，用戶量都很快達(dá)到幾個(gè)億甚至十個(gè)億。
內(nèi)容和電商的結(jié)合從用戶的使用習(xí)慣和商業(yè)邏輯上顯然是成立的，于是我開始實(shí)踐圖文和電商的結(jié)合，發(fā)現(xiàn)圖文與電商結(jié)合并不是最優(yōu)的，核心原因還是在于內(nèi)容的創(chuàng)作難度太大。
但轉(zhuǎn)化率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原來的類目式/貨架式電商模型，這讓我繼續(xù)研究不同的內(nèi)容和電商的關(guān)系，并觀察各大電商平臺(tái)以及內(nèi)容平臺(tái)的電商發(fā)展。
并借此總結(jié)出“用戶需求曲線”這樣的基礎(chǔ)理論來解釋為什么內(nèi)容電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“超級(jí)應(yīng)用”時(shí)代快速發(fā)展。
想要理解我的最新研究成果：用戶需求變化曲線，可以先從非常成熟的“納瑟姆”曲線開始了解：1979年由美國(guó)城市地理學(xué)家Ray.M.Northam首先發(fā)現(xiàn)并提出的，主要研究城市化率和經(jīng)濟(jì)變化的關(guān)系。
納瑟姆曲線表明發(fā)達(dá)國(guó)家的城市化大體上都經(jīng)歷了類似正弦波曲線上升的過程。
這個(gè)過程包括兩個(gè)拐點(diǎn)：
城市化水平在30%以下，代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭較為緩慢的準(zhǔn)備階段，這個(gè)國(guó)家尚處于農(nóng)業(yè)社會(huì)；超過30%時(shí)，第一個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)，代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭極為迅猛的高速階段，這個(gè)國(guó)家進(jìn)入工業(yè)社會(huì)。
城市化水平繼續(xù)提高到超過70%之后，出現(xiàn)第二個(gè)拐點(diǎn)，代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭再次趨于平緩的成熟階段。這時(shí)，這個(gè)國(guó)家也就基本實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)。
從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的普及率相當(dāng)于城市化率，同時(shí)加入“技術(shù)”的 “變量”。
那么當(dāng)用戶的需求從低谷開始向上升級(jí)，到達(dá)第一拐點(diǎn)時(shí)，也就是普及率到達(dá)30%，需求開始出現(xiàn)變化。
如果從電商的角度來理解，那就是C2C到B2C的過程：能夠在互聯(lián)網(wǎng)買到各種各樣商品到買到正品和精品。
這個(gè)階段不僅是京東的“正品品質(zhì)”獲得了快速發(fā)展，嚴(yán)選電商和垂直電商也開始重新回歸。
當(dāng)能夠從京東等電商平臺(tái)買到正品成為常態(tài)時(shí)，消費(fèi)需求新的升級(jí)又開始了。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70%，移動(dòng)技術(shù)和帶寬的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者不再滿足于目錄式、搜索和分類式的購(gòu)買方式，甚至不滿足單一的圖文信息，他們希望有更豐富的娛樂方式和互動(dòng)性更強(qiáng)的購(gòu)買方式。（短視頻/直播電商和社交、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群電商等創(chuàng)新電商模式開始大量出現(xiàn)）
為了滿足用戶的這種需求變化，在“技術(shù)”這個(gè)變量的基礎(chǔ)上，短視頻/直播的內(nèi)容和社交成為“人與人聯(lián)接”、“人與商品聯(lián)接”、“線上聯(lián)接線下銷售場(chǎng)景”的主要形式。
這個(gè)“用戶需求曲線”能夠清楚解釋網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，作為聯(lián)接消費(fèi)者的“網(wǎng)紅”能夠更直接地提升商品的銷售轉(zhuǎn)化，并且形成“流量黑洞”吸引更多希望更加娛樂和互動(dòng)方式購(gòu)買商品的“粉絲”。
這樣的結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)紅們的身價(jià)水漲船高是合乎商業(yè)發(fā)展規(guī)律的。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“致命傷”
雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭很猛，從各方的實(shí)踐和我總結(jié)的“用戶需求曲線”的理論都均表明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都是零售電商新的增長(zhǎng)引擎。
但一份最新的《2018網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中也從“內(nèi)容、秩序、流量”三個(gè)方面指出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目前存在的問題：
這些“致命傷”讓許多人對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展提出了質(zhì)疑，我看了許多分析文章之后，一直在思考這些問題出現(xiàn)的根本原因是什么？
根本原因應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)思維”惹的禍，互聯(lián)網(wǎng)思維是規(guī)模發(fā)展的思路，優(yōu)勝劣汰本沒有錯(cuò)，但如果和電商的銷售行為結(jié)合，這種互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)致的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的問題與早期的電商平臺(tái)出現(xiàn)的“假貨問題、服務(wù)問題、劣幣驅(qū)逐良幣”等問題是一樣的。
抖音電商化過程出現(xiàn)的“烤蝦事件”引發(fā)的危機(jī)，是“流量平臺(tái)”與電商強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種新商業(yè)模式上的一種沖突。
為了降低“流量平臺(tái)”的電商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，快手的直播電商業(yè)務(wù)則選擇與京東等成熟電商平臺(tái)以導(dǎo)流的形式進(jìn)行合作。
超級(jí)平臺(tái)間的網(wǎng)紅合作模式符合超級(jí)APP（平臺(tái)）聯(lián)動(dòng)體系模型：
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