“上了一天班，已經(jīng)沒力氣再去菜市場(chǎng)砍價(jià)了，要是能有外賣小哥把新鮮的蔬菜送上門，該有多好啊……”
相信很多人都曾萌生過類似的想法。
如今，夢(mèng)想已成真——菜市場(chǎng)這個(gè)最接地氣的地方，正在成為電商一較高下的新戰(zhàn)場(chǎng)。
今年年初，“美團(tuán)買菜”APP上線，隨后兩個(gè)月就將便民服務(wù)站開入了上海、北京兩個(gè)城市；3月下旬，阿里系的首家盒馬菜市于上海五月花廣場(chǎng)開業(yè)，餓了么雄心勃勃地要把買菜業(yè)務(wù)從100城拓展到500城，而騰訊則簡(jiǎn)單粗暴地給定位于社區(qū)菜市場(chǎng)的誼品生鮮送去了20個(gè)億的溫暖；近期，蘇寧宣布將于蘇寧小店APP中開出菜場(chǎng)功能模塊……
巨頭之外，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等新貴也均有所動(dòng)作。加之資本力量的扶持，不經(jīng)意間，互聯(lián)網(wǎng)買菜的賽道上已是高手云集，并大有成為新風(fēng)口之勢(shì)。
一
菜市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后的邏輯
看似平淡無奇的菜市場(chǎng)，卻在一夜之間成為眾商家眼中的香餑餑，其中有菜市場(chǎng)空間巨大這一因素。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)生鮮零售的總銷售額達(dá)4.93萬億元，其中僅有不到5%的交易是通過線上完成的，這意味著絕大多數(shù)市場(chǎng)份額仍掌握在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)手里。故而無論是線上平臺(tái)，還是線下運(yùn)營(yíng)商，亦或是資本方，都將菜市場(chǎng)生意視為一片藍(lán)海。
不過在我看來，除卻市場(chǎng)規(guī)模因素外，商家搶占菜市場(chǎng)，還有以下四方面考慮。
首先，出于對(duì)新增流量的渴求。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失讓電商平臺(tái)的獲客成本日益攀升，這早已不是秘密。為了獲取更多的新增流量，不管是巨頭還是新的創(chuàng)業(yè)公司，普遍都在占據(jù)更多的用戶使用場(chǎng)景上下功夫。
而“買菜”這個(gè)場(chǎng)景，具有典型的高頻次、高粘性特點(diǎn)，堪稱是完美的流量入口——試想，于全國(guó)絕大多數(shù)家庭而言，即便是家庭成員工作再怎么忙碌，每個(gè)星期也總有幾頓是需要在家里開火做飯的；而一日三餐之中，最不可或缺的食材就是蔬菜。
也正因?yàn)槿绱�，各平臺(tái)紛紛搶占這一場(chǎng)景，哪怕是賣菜業(yè)務(wù)本身并不賺錢，但若是能夠把新增的用戶納入進(jìn)來（尤其是那些喜歡在家烹飪，卻又不怎么熱衷于網(wǎng)購的中老年人），再通過高粘性復(fù)購乃至多品類拓展等方式來彌補(bǔ)這一盈利缺口，其前景是令人期待的。
其次，容易觸達(dá)“下沉市場(chǎng)”人群。
由低線城市和農(nóng)村地區(qū)的廣大人群組成的“下沉市場(chǎng)”之中蘊(yùn)藏著無限金礦，已不是秘密。而拼多多、趣頭條與還沒有上市的快手在短時(shí)間內(nèi)得以迅速崛起，更是讓人們真正認(rèn)識(shí)到布局下沉市場(chǎng)的巨大商業(yè)價(jià)值。
值得注意的是，下沉人群由于收入水平相對(duì)較低，他們普遍對(duì)商品的價(jià)格極其敏感，往往一些優(yōu)惠或是折扣就能俘獲他們的芳心，比如拼多多的“低價(jià)拼團(tuán)”與趣頭條的“邊讀邊賺錢”，都是針對(duì)這一特點(diǎn)設(shè)計(jì)的打法。
線下菜市場(chǎng)的菜價(jià)本來就不高，而電商平臺(tái)在切入這一場(chǎng)景時(shí)，往往會(huì)通過給予適當(dāng)補(bǔ)貼或是縮短農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)等方式來進(jìn)一步降低菜價(jià)，甚至比線下菜市場(chǎng)還要便宜，這就更容易將下沉人群的買菜活動(dòng)從線下移至線上，從而在進(jìn)一步獲客的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透。
再次，迎合當(dāng)前的消費(fèi)新需求。
當(dāng)前，一二線城市居民的工作節(jié)奏正在日益加快。根據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，廣州、杭州、上海、深圳、北京、南京等10個(gè)城市的職場(chǎng)人，其日均工作時(shí)間都在8.5小時(shí)以上；同時(shí)，北京、上海、天津、沈陽等6個(gè)城市的職場(chǎng)人，其上下班往返時(shí)間都要超過1小時(shí)。
這就使得相當(dāng)一部分人群會(huì)經(jīng)歷本文開篇所述的那個(gè)劇情——在結(jié)束了一天的勞頓之后，很難再有心力去逛菜市場(chǎng)，此時(shí)如果他們信不過餐館或外賣的衛(wèi)生條件，而是選擇自己開火做飯，那么互聯(lián)網(wǎng)買菜就很好地迎合了這一消費(fèi)需求。當(dāng)然，如果一些人已厭倦了傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的臟亂差，那么線上買菜同樣也是一種消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。
最后，技術(shù)的成熟與基礎(chǔ)設(shè)施的完善。
例如，盒馬、蘇寧等巨頭，在冷鏈物流技術(shù)的賦能與前置倉建設(shè)的加持下，為方圓一定范圍內(nèi)的居民高效地配送物美價(jià)廉的蔬菜，早已不在話下。而其他平臺(tái)也在冷鏈與前置倉上有所動(dòng)作，這些或許是他們爭(zhēng)奪菜市場(chǎng)的底氣所在。
二
繁榮表象下的隱憂
雖然生意開展得如火如荼，但繁榮的表象并不能掩蓋問題的存在。
在這里，以我一位朋友小劉的切身經(jīng)歷舉例。
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