電商行業(yè)走到今天，已經(jīng)發(fā)展成為了一超多強的行業(yè)局面。
巨頭們在不斷擴寬自己行業(yè)寬度的同時，也在垂直領域不斷注資，以期達到建立行業(yè)壁壘，讓同行無法復制的目的。
盒馬鮮生作為阿里進軍垂直生鮮領域的一步，即是超市，也是餐廳，還是電商，通過將線下門店與線上APP相結(jié)合的經(jīng)營模式，打造了一種線上線下一體化的生鮮餐飲的新零售模式。
2016年1月首家店鋪在上海上線，截止2018年12月31號，全國已有122家盒馬鮮生線下超市投入運營。
一、市場分析1.1生鮮電商行業(yè)現(xiàn)狀
據(jù)前瞻數(shù)據(jù)，大的環(huán)境下生鮮市場穩(wěn)步發(fā)展，已經(jīng)步入萬億級市場。
生鮮電商的行業(yè)規(guī)模也在不斷擴大，但是行業(yè)的滲透率低，2018年生鮮類購買渠道中電商渠道占比不到五分之一，可以算得上是電商行業(yè)中的最后一片藍海。
但是生鮮類商品由于其保質(zhì)期短，保存條件苛刻，配送方式，履約規(guī)則，運營模式與其他消費類商品有較大的不同。
因為運營成本高，行業(yè)中少見創(chuàng)業(yè)者的影子，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們以其資金和技術優(yōu)勢，已經(jīng)在行業(yè)中形成了領導者地位。
1.2生鮮電商行業(yè)SWOT分析
S（優(yōu)勢）
生鮮電商市場處于高速發(fā)展時期，市場滲透率低，還有很大的發(fā)展空間。
商品品類較線下更為豐富，用戶對生鮮電商的模式整體滿意度高，復購率高。
綜合電商模式擁有大量的流量，獲客成本低；垂直類生鮮電商可以全程把控商品供應鏈，保證商品品質(zhì)和用戶體驗。
技術優(yōu)勢。線上渠道有利于獲取用戶數(shù)據(jù)，對其進行精準營銷。
W（劣勢）
消費場景劣勢。生鮮商品的消費場景主要集中在線下，消費者線上購買生鮮的習慣還未養(yǎng)成。
價格劣勢。由物流、倉儲帶來的成本導致商品價格會高于傳統(tǒng)渠道。
前期投入成本高。商品的客單價低，毛利潤低，商品標準化程度低，損壞率高。
O（機會）
政府加強對農(nóng)產(chǎn)品流通設施和市場的建設，為生鮮行業(yè)提供更好的源頭保障。
物聯(lián)網(wǎng)，冷鏈物流的發(fā)展推動生鮮商品標準化，降低損耗。
用戶更關注品質(zhì)和健康，對商品價格的敏感度下降，生鮮消費進入品質(zhì)時代。
與互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的年輕群體成為社會的主力，他們對新鮮事物的接受度高，消費水平高。
T（威脅）
生鮮的保質(zhì)期短，供應鏈的任何一個環(huán)節(jié)均會影響用戶的最終體驗。
行業(yè)競爭者多，但是生鮮商品難以形成差異化，品牌化，競爭者之間的業(yè)務重合度高，競爭明顯。
1.3生鮮電商競爭者間的業(yè)務模式分析
通過生鮮電商的業(yè)務模式和優(yōu)劣分析可以看出：
與傳統(tǒng)網(wǎng)購模式相比，通過前置倉儲的模式，將倉庫分布在用戶周圍，配送速度縮短至1-2小時，滿足用戶的及時性需求成為線上線下融合模式的核心競爭力。
生鮮行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，線上線下結(jié)合的模式在降低損耗成本上提供了新的解決方案。
1.4市場小結(jié)
就盒馬創(chuàng)造的“超市+餐飲”的新零售商業(yè)模式來看，將線上和線下兩種場景打通，是生鮮市場上的又一次創(chuàng)新玩法。
�。ê旭R鮮生業(yè)務模式）
阿里內(nèi)部對盒馬鮮生設計的三個關鍵業(yè)績指標有三條：
線上銷售單數(shù)一定要超過線下單數(shù)，因為再一家傳統(tǒng)超市是沒有意義的
3公里內(nèi)的線上訂單量要實現(xiàn)每天5000單以上
線下要為線上引流
這三條指標意味著盒馬不只是簡單同時經(jīng)營線上和線下兩種模式，而是在追求兩種模式下的深度融合，以期發(fā)揮兩者的優(yōu)勢。
線下沒有收銀員，全線上支付，減少用戶排隊等待的時間，表明盒馬的線下店不是一家簡單的超市，更是為了線上服務的商品體驗、配送服務的中心。
基于以上行業(yè)現(xiàn)狀，生鮮電商市場SWOT分析，競爭業(yè)務模式之間的分析，筆者認為創(chuàng)造“超市+餐飲+電商+外賣”的新零售模式有以下幾點原因：
�。�1）從與競品競爭的角度，新零售模式可以扭轉(zhuǎn)淘寶物流不敵京東的劣勢。
由于生鮮商品的特殊性，生鮮電商需要一套全新的規(guī)則：所有的物流，倉儲，配送，履約模式，都需要重建。跳過需要搭建傳統(tǒng)物流體系的生鮮電商模式，直接進入線上線下的新零售時代，或許可以改變物流競爭的弱勢。
（2）從利潤的角度，線上線下一體化模式的凈利率要高于純電商。
生鮮商品的毛利率低，成本高，線上獲客成本高，線上線下相結(jié)合豐富盈利模式。線下門店還可以減少商品損壞率，補貼線上的物流，倉儲成本；線上更容易將活動觸達到用戶，獲得盈利。
（3）從市場痛點的角度，兩者結(jié)合有利于揚長避短。
線下生鮮零售缺少用戶分析，管理和營銷方式難以第一時間觸達用戶。線上生鮮電商缺少體驗環(huán)節(jié)，用戶對商品的感知甚少，無法產(chǎn)生足夠的信任。
�。�4）從成本角度，線下門店既是超市也是倉庫，降低線上的倉儲成本。同時，餐飲模式可以降低生鮮的損壞成本，餐飲外賣模式增多外賣員的外送場景，降低物流成本。
二、用戶分析
這一節(jié)通過對用戶行為和特征進行分析，分析盒馬鮮生的用戶特征和典型用戶畫像。
2.1用戶特征
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，至2019.5月，盒馬鮮生男性用戶占比50.95%，女性用戶占比49.05%，男女比例相對均衡。
使用人群年齡主要集中在31-35歲，這類人群的消費場景逐漸從外賣轉(zhuǎn)變成了在家做飯，對生鮮商品的需求提高。
41歲以上的用戶占比最少，其原因可能是盒馬鮮生只支持支付寶付款的模式對中老年人群來說難度太大；而所售賣的商品定位相對高端，與該年齡層用戶的消費觀點重合度不高，所以該年齡層的用戶較少。
由于其運營模式，使用App用戶的分布范圍與其線下門店分布的區(qū)域一致。
線下門店主要選擇在消費水平高，物流配送發(fā)達的一二線城市。這些城市冷鏈覆蓋率高，人口密集，消費量大，門店三公里所輻射的人口數(shù)量大，更利于線上模式的發(fā)展。
2.2消費者收入水平
據(jù)前瞻數(shù)據(jù)，在盒馬鮮生的消費者中，中等消費者與中高消費者占比達到69%。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，“超市+餐飲”生鮮消費創(chuàng)新模式受到青睞，高收入高學歷用戶占比更多，超過八成用戶家庭的月收入在萬元以上。
同時，創(chuàng)新模式下的平均客單價更高，消費單價與生鮮網(wǎng)購相比有較大的提高。
2.3消費者對網(wǎng)購生鮮的態(tài)度
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，方便是用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品的主要原因，并且能夠直接配送到家，品類豐富對用戶有加大的吸引力。
在影響用戶網(wǎng)購生鮮的原因方面，配送速度慢成為一個最重要的原因。所謂成也蕭何敗蕭何，物流體驗成為影響用戶體驗的關鍵因素。
從用戶特征和消費者的收入水平可以看出，以盒馬為例的創(chuàng)新模式下的用戶群體具有以下特征：
�。�1）客戶定位為80、90后這類互聯(lián)網(wǎng)原住民，既擁有龐大的用戶數(shù)量，又擁有與上一代以“節(jié)省”為主不同的消費觀，他們關心的是品質(zhì)好不好，服務好不好，對于商品的價格不那么敏感，但是對營造的服務體驗很看重。
（2）消費者的受教育程度高，接受新鮮事物的能力強，收入高，消費水平高，是當前社會中的“中產(chǎn)階級”。他們大多工作忙碌，追求服務的效率，對時間的敏感度高。
2.4典型用戶畫像
�。�1） 小明，24歲，朝九晚六的上班族，每天下班之后不想做飯，點外賣配送時間不確定，有時候餓了半天外賣也還沒送到，衛(wèi)生質(zhì)量也堪憂。在盒馬上點外賣就準時多了，下班點，到家半個小時就可以吃上了。
（2） 小洪，30歲年輕寶媽，經(jīng)常需要給寶寶買一些進口的牛奶，吃的食物也更傾向購買有機的食品。家附近剛好有一家盒馬鮮生的體驗店，體驗感還不錯，有時候會帶著小孩去店內(nèi)吃吃海鮮，不想出門買菜的時候直接在線上下單。
�。�3） 小白，某餐飲店生鮮采購，看過盒馬的供應鏈之后感覺還不錯，生鮮商品品相也不錯。盒馬提供企業(yè)采辦入口，提供專業(yè)的配送服務，于是決定生鮮品類就在盒馬上采購了。
三、創(chuàng)新模式滿足市場和用戶的核心痛點
根據(jù)對市場和用戶的分析，“超市+餐飲+電商+外賣”的創(chuàng)新模式解決的市場和用戶的核心痛點可以總結(jié)為以下幾點：
1. 市場端
�。�1）生鮮類商品運營成本過高
創(chuàng)新模式為了解決這個痛點，第一將倉庫做成門店，減少倉儲成本，第二在超市內(nèi)做餐飲，減少商品的損耗成本。
（2）生鮮類商品標品化難度高，商品毛利潤低，客單價低，盈利困難。
創(chuàng)新模式為解決這個痛點，以客單價高的帝王、波士頓龍蝦、進口商品為切入點，提升產(chǎn)品定位，提高客單價。商品設置獨立小包裝，打造盒馬“日日鮮”品牌，以新鮮有機為切入點提高商品價格，提高利潤；
�。�3）傳統(tǒng)的線下門店“店找人”的模式難以觸達用戶，營銷成本高，收益少。
創(chuàng)新模式為解決這個痛點，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商和外賣，形成“人找店”模式，多樣化營收模式。并結(jié)合線上成熟的技術收集用戶的行為數(shù)據(jù)，進行精準營銷，性價比高。
2. 顧客端
�。�1）對更方便的生活方式的追求
創(chuàng)新模式為解決這個痛點，采取以下措施：
第一是規(guī)定配送速度，門店內(nèi)3公里30分鐘內(nèi)送達
第二是設置盒馬云超，打造一站式購全的方便體驗
第三是提供餐飲的成品或半成品，不用做飯也能享受到美食
（2）對更快樂更有品質(zhì)的生活方式的追求
創(chuàng)新模式為解決這個痛點，圍繞吃來定位，讓吃成為一種快樂。門店設置大量的分享，試吃，DIY等互動體驗活動，滿足消費者在實體店中進行情感宣泄和鏈接的需求。
四、產(chǎn)品概述
本節(jié)通過對盒馬鮮生這個App的分析和體驗，分析低頻電商產(chǎn)品在提高用戶留存和使用時長上做出的嘗試。并站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度，分析盒馬鮮生的會員體系，給出自己的一些建議。
4.1產(chǎn)品架構(gòu)
4.2社群板塊功能分析
盒馬鮮生的核心功能有兩塊：電商板塊+社群板塊。其中社群板塊在盒馬App中體現(xiàn)為中間的“盒區(qū)生活”tab。
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