誰(shuí)會(huì)預(yù)料到，作為團(tuán)購(gòu)大勢(shì)后來(lái)者的美團(tuán)，從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中存活，并在8年之后登陸港交所，市值一度接近4000億港元，超過(guò)小米和京東。
狂飆的市值背后，美團(tuán)一直沒(méi)有擺脫虧損的魔咒。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去四年里美團(tuán)合計(jì)虧掉了1508億人民幣，整會(huì)計(jì)準(zhǔn)則后，虧損依然高達(dá)227億。高額且持續(xù)性的虧損，使得市場(chǎng)出現(xiàn)了很多質(zhì)疑美團(tuán)的聲音。
美團(tuán)踏入每個(gè)賽道時(shí)眼前都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，過(guò)去是拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，后來(lái)是餓了么、百度外賣(mài)，再后來(lái)是攜程、滴滴等小巨頭，如今美團(tuán)最大的對(duì)手被認(rèn)為是阿里。而美團(tuán)的目標(biāo)一直沒(méi)有變，他們要做“中國(guó)的亞馬遜”，創(chuàng)始人王興說(shuō)“無(wú)需在意短期股價(jià)的漲跌，應(yīng)該看重公司的長(zhǎng)期價(jià)值。”
一片質(zhì)疑聲中，美團(tuán)迎來(lái)了成立的第九個(gè)年頭，過(guò)去的一段時(shí)間里，美團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)張，共享單車(chē)、打車(chē)先后上線(xiàn)。6月13日，美團(tuán)通過(guò)官方微信旗幟鮮明的宣布自己“黃了”，美團(tuán)APP從Logo到內(nèi)頁(yè)全部變黃，不僅如此，收購(gòu)來(lái)的摩拜單車(chē)也要刷成黃色的，線(xiàn)下的充電寶、二維碼牌、Pos機(jī)以及美團(tuán)的一些周邊產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)變成黃色。
此舉的官方解釋是：“想將所有線(xiàn)上線(xiàn)下曝光進(jìn)行視覺(jué)化統(tǒng)一，從流量到品牌一體化，大家看到黃色就會(huì)想到我們貼心的服務(wù)。”
而實(shí)際上，在本地化生活服務(wù)這個(gè)垂直領(lǐng)域，即便不改變顏色，美團(tuán)也已占領(lǐng)了大部分人的心智。
01
八年抗戰(zhàn)終上市
要講美團(tuán)，不得不提它的創(chuàng)始人王興。
王興的標(biāo)簽特別多，最被人熟知的是清華高材生。1997年，王興從福建龍巖一中保送到清華大學(xué)電子工程系無(wú)線(xiàn)電專(zhuān)業(yè)，2001年畢業(yè)后獲獎(jiǎng)學(xué)金到美國(guó)留學(xué)，工科學(xué)霸一枚。
自2003年放棄學(xué)業(yè)回國(guó)創(chuàng)業(yè)起，王興已經(jīng)創(chuàng)業(yè)16年，這期間折騰了十多個(gè)項(xiàng)目，從多多友、游子圖，到校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)，再到美團(tuán)。
很長(zhǎng)時(shí)間里，王興被稱(chēng)為“連環(huán)創(chuàng)業(yè)者”。為什么是“連環(huán)創(chuàng)業(yè)”？因?yàn)閷覒?zhàn)屢敗，但又屢敗屢戰(zhàn)。
媒體人李志剛寫(xiě)了一本書(shū)，書(shū)名就是《九敗一勝：美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》。他還在書(shū)中評(píng)價(jià)王興“他內(nèi)心信仰科技改變世界。很多創(chuàng)業(yè)者也說(shuō)相信科技改變世界，但當(dāng)更好的機(jī)會(huì)來(lái)了，就不相信了，而王興從骨子里信仰著。”李志剛的話(huà)其實(shí)只是王興性格中的一個(gè)側(cè)面，更多時(shí)候，王興秉持著理工男特有的“耿直”。
2018年9月，王興攜一眾高管在港交所敲鐘。據(jù)說(shuō)當(dāng)天用的是港交所最大的鐘，因?yàn)榕虑貌豁�，王興掄圓了胳膊敲了一下，震得附近幾個(gè)人嚇了一跳，才有了網(wǎng)友的神評(píng)論“大力出奇跡”。
“王興比較耿直，他就掄圓了敲了一下，感覺(jué)像打棒球一樣，我也有一點(diǎn)意外怎么會(huì)那么響。”聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文后來(lái)回憶說(shuō)。
當(dāng)晚的慶功酒會(huì)上，“耿直boy”王興上臺(tái)后沒(méi)有講過(guò)往歷史、也沒(méi)講未來(lái)發(fā)展，一口氣連說(shuō)了十三四個(gè)“感謝”，然后下臺(tái)，一個(gè)盛大的慶功酒會(huì)就這么潦潦草草的過(guò)去了。
的確，王興不善言辭，也不善于和人打交道，曾經(jīng)90%以上的投資人都不看好他。但從美團(tuán)創(chuàng)立以來(lái)至今，王興背后站著的都是一線(xiàn)明星機(jī)構(gòu)，而且不少投資大佬都對(duì)他贊許有加。
紅杉中國(guó)是美團(tuán)唯一的A輪投資人，陪伴了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)創(chuàng)業(yè)全程。紅杉中國(guó)全球執(zhí)行合伙人沈南鵬說(shuō)，在創(chuàng)辦美團(tuán)前，紅杉中國(guó)的投資人就認(rèn)識(shí)王興，知道他是一個(gè)極度熱愛(ài)產(chǎn)品的“偏執(zhí)狂”，有雄心，有擔(dān)當(dāng)，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)又冷靜踏實(shí)。
《財(cái)經(jīng)》宋瑋《對(duì)話(huà)沈南鵬：價(jià)值觀的勝利》一文中，宋瑋問(wèn)沈南鵬：“TMD紅杉都有投資，這三家小巨頭誰(shuí)后勁更足？”沈南鵬的回答是：“這取決于你是看五年后、十年后還是看二十年。”
沈南鵬的回答四平八穩(wěn)，誰(shuí)都不得罪，但從結(jié)果來(lái)看，目前TMD（頭條、美團(tuán)、滴滴）小巨頭中，美團(tuán)是第一個(gè)上市的。
“多年媳婦熬成婆”，上市時(shí)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)被王興總結(jié)為：作為生活服務(wù)電商平臺(tái)，已經(jīng)覆蓋全國(guó)700萬(wàn)商家中的接近500萬(wàn)家，覆蓋餐飲外賣(mài)、打車(chē)、電影票、酒店、門(mén)票、親子、KTV等200個(gè)品類(lèi)。
彼時(shí)，王興持股11.4386%，穆榮均持股2.5141%，王慧文持股0.7264%。騰訊為第一大股東，持股20.1363%，紅杉資本持股11.4368%，其他投資者持股53.7478%。
然而上市，只是一個(gè)新的開(kāi)始。
02
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 曲線(xiàn)超車(chē)
■ 不打廣告戰(zhàn)
2009年底王興剛準(zhǔn)備做美團(tuán)網(wǎng)的時(shí)候，就在內(nèi)部闡述了“四縱三橫”的理論：四縱是信息（如門(mén)戶(hù)）、溝通互動(dòng)（如IM、E-mail）、娛樂(lè)（如游戲）、商務(wù)（包括B2B、B2C、C2C、購(gòu)物搜索），“三橫”則是搜索、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
美團(tuán)被定義成社交化網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的交集。
2010年3月初，美團(tuán)網(wǎng)上線(xiàn)。彼時(shí)，王興打算將美團(tuán)做成中國(guó)的Groupon。Groupon在成立兩年內(nèi)就獲得了一級(jí)市場(chǎng)10億美元的的投資，第一時(shí)間引發(fā)資本的關(guān)注。而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)并沒(méi)有團(tuán)購(gòu)這種新型模式的企業(yè)出現(xiàn)，這是一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)擺在眼前，王興的第一步就是“Copy to China”。
幾乎同時(shí)“團(tuán)購(gòu)”風(fēng)刮起，窩窩團(tuán)、F團(tuán)、拉手網(wǎng)、QQ團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、24券、糯米網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相繼上線(xiàn)。由于門(mén)檻較低，在那兩年，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量一度增長(zhǎng)至5000家，血雨腥風(fēng)撲面而來(lái)，“千團(tuán)大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。
為搶奪市場(chǎng)，各家開(kāi)始跑馬圈地，斥巨資打廣告。整個(gè)行業(yè)掀起一場(chǎng)浩浩蕩蕩的廣告大戰(zhàn)：團(tuán)寶網(wǎng)全年投放5.5億元，糯米網(wǎng)投放2億元，大眾點(diǎn)評(píng)投放3-4億元，各平臺(tái)紅包金額更不計(jì)其數(shù)。甚至為了搶奪商家客戶(hù)，各家推出預(yù)付包銷(xiāo)的策略，即預(yù)付一筆款給商家，讓商家將優(yōu)惠單子投放到自己網(wǎng)站上。
2011年，大眾點(diǎn)評(píng)完成C輪1億美元融資，拉手網(wǎng)三輪融資累積達(dá)1.6億美元，而美團(tuán)僅僅拿到了5000萬(wàn)美元的B輪融資。
彈藥不足的情況下，到底要不要加入廣告戰(zhàn)，美團(tuán)困惑了。若參與了廣告戰(zhàn)，賬面資金很可能快速見(jiàn)底，若不參與，商戶(hù)和用戶(hù)就可能被搶走。這時(shí)，王興作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)起到了作用，基于此前資金鏈斷裂創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷，美團(tuán)沒(méi)有參與廣告大戰(zhàn)。而是將視線(xiàn)轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上流量的獲取，專(zhuān)門(mén)服務(wù)C端的消費(fèi)者。
美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文后來(lái)解釋?zhuān)?013年、2014年、2015年在市場(chǎng)上做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的主要同行是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和糯米，當(dāng)時(shí)的美團(tuán)大概開(kāi)了100多個(gè)城市，大眾點(diǎn)評(píng)和糯米基本上是20-30個(gè)城市。因?yàn)槊缊F(tuán)的城市比大眾點(diǎn)評(píng)和糯米多，所以就被外界廣泛認(rèn)為是“農(nóng)村包圍城市”。
正當(dāng)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)進(jìn)行的如火如荼，2011年8月Groupon遭遇IPO夭折，市值遭遇滑鐵盧僅剩25億美元。風(fēng)投嗅到危機(jī)紛紛收緊了錢(qián)袋子，短短兩年，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)就已是尸橫遍野，千團(tuán)大戰(zhàn)隨著Groupon的破滅而熄火。
據(jù)CNNIC報(bào)告，2011年上半年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在推廣費(fèi)用，人員規(guī)模，運(yùn)營(yíng)成本上均上漲了10倍，但市場(chǎng)規(guī)模僅漲了一倍。年底，美團(tuán)GMV達(dá)14.5億，比2010年翻了10倍，但總體還沒(méi)有贏利。
在這場(chǎng)互撕大戰(zhàn)中，美團(tuán)在一開(kāi)始并不占優(yōu)勢(shì)，但其選擇不打廣告戰(zhàn)，避免了賬上資金的快速流失，也成功挺過(guò)了隨之而來(lái)“資本寒冬”，事實(shí)證明這一決策是正確的。
■ 專(zhuān)攻生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)
回頭來(lái)看，美團(tuán)之所以在千團(tuán)大戰(zhàn)中走到最后，除了“不燒錢(qián)”打廣告，還有一個(gè)重要原因就是專(zhuān)攻本地生活服務(wù)。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年團(tuán)購(gòu)成交類(lèi)目中，58%是實(shí)物團(tuán)購(gòu)，只有不到40%是生活服務(wù)的團(tuán)購(gòu)。
當(dāng)時(shí)，實(shí)物團(tuán)購(gòu)誘惑力極大，往往短期內(nèi)就能成交上千單上萬(wàn)單，是離錢(qián)最近的。淘寶聚劃算是實(shí)物團(tuán)購(gòu)梯隊(duì)中最大的玩家，但其在選品、物流、售后等方面成本巨大，即便是有阿里電商體系的扶持，也并沒(méi)取得過(guò)多優(yōu)勢(shì)。而美團(tuán)完全放棄了實(shí)物團(tuán)購(gòu)，只做本地生活服務(wù)，只做平臺(tái)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的襲來(lái)，美團(tuán)APP呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2011年美團(tuán)移動(dòng)端市場(chǎng)份額僅有5%，到2012年已經(jīng)占了30%，2013年年底已經(jīng)占到了70%。市場(chǎng)占比增高，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2015年美團(tuán)團(tuán)購(gòu)部門(mén)升級(jí)為美團(tuán)到店事業(yè)群。
然而，王興的危機(jī)意識(shí)很強(qiáng)，他知道美團(tuán)只做團(tuán)購(gòu)并不安全。
后來(lái)發(fā)生的一切也證明了王興的看法，經(jīng)過(guò)幾年的野蠻發(fā)展，整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)遇到了天花板，多家以團(tuán)購(gòu)為主營(yíng)的企業(yè)增長(zhǎng)放緩甚至停滯。2016年Q4美團(tuán)到店業(yè)務(wù)環(huán)比僅增長(zhǎng)了2%，美團(tuán)需要探索新業(yè)務(wù)的作為新的增長(zhǎng)引擎。
■ 合并大眾點(diǎn)評(píng)
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)過(guò)一輪洗牌，截止2014年末，有近5376家網(wǎng)站相繼關(guān)閉，倒閉率高達(dá)86%。而就在同年2月騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)，持股20%，這讓美團(tuán)感到極大壓力。
此時(shí)，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)表面上看是美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上已經(jīng)是阿里和騰訊兩大巨頭的攻防戰(zhàn)。
2015年阿里跟投了美團(tuán)7億美元的D輪融資。然而，好景不長(zhǎng)，很快美團(tuán)就與阿里走向了決裂。原因是阿里意識(shí)到美團(tuán)的不斷壯大，未來(lái)勢(shì)必是要跟自己搶占市場(chǎng)的，倒不如借著投資讓美團(tuán)成為阿里的一部分。
然而，王興同樣意識(shí)到阿里并沒(méi)有傾斜多少資源給美團(tuán)，為了避免阿里控制美團(tuán)，王興尋求其他資本來(lái)制衡阿里。
2015年10月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正式宣布合并，成為最大的到店餐飲服務(wù)平臺(tái)，接著11月初，騰訊拿出10億美元的巨資入股合并后的“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”，餐飲團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也暫時(shí)告一段落。而合并的背后斗爭(zhēng)激烈，不僅點(diǎn)評(píng)一方多數(shù)創(chuàng)始人出局，美團(tuán)和阿里的矛盾也越來(lái)越明顯。
原本美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)分別有阿里和騰訊的投資，2014年王興還透露阿里大約持有美團(tuán)10%至15%的股份，屬于財(cái)務(wù)投資者。而到合并時(shí)采取了5:5的換股方式，導(dǎo)致騰訊持股比例超過(guò)了阿里。
一波操作下來(lái)，美團(tuán)將阿里手握的股權(quán)稀釋到只剩下7%，隨后，阿里開(kāi)始在資本市場(chǎng)兜售美團(tuán)股權(quán)，據(jù)說(shuō)阿里離場(chǎng)時(shí)獲得了超9億美元的投資收益。
03
外賣(mài)“加速器”還是“絞肉機(jī)”？
王興認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)非常好地契合了O2O最重要的特征。在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)推出貓眼電影、酒旅和餐飲外賣(mài)三條產(chǎn)品線(xiàn)，作為其業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)引擎。
回溯到2012年11月，美團(tuán)終于實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，進(jìn)入良性發(fā)展軌道。王興組織內(nèi)部會(huì)議，由王慧文牽頭，籌備10人團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃“做出下一個(gè)美團(tuán)”。在討論了多個(gè)領(lǐng)域和項(xiàng)目之后，外賣(mài)的潛力被大家認(rèn)可，用王興的話(huà)說(shuō)，外賣(mài)是10倍速增長(zhǎng)領(lǐng)域，因此整個(gè)小組all in外賣(mài)，2013年立項(xiàng)研發(fā)外賣(mài)產(chǎn)品。
“時(shí)機(jī)成熟”是王慧文選擇外賣(mài)的原因，他曾解釋道：“我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有外賣(mài)公司的經(jīng)營(yíng)健康水平比之前好很多，多個(gè)校園外賣(mài)都已經(jīng)開(kāi)始多校區(qū)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)再觀察一下他們的經(jīng)營(yíng)水平，發(fā)現(xiàn)他們并非將經(jīng)營(yíng)做到極致才勉強(qiáng)生存，這是很重要的信號(hào)。對(duì)一個(gè)行業(yè)而言，如果在產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)者的管理水平都沒(méi)有特別好但用戶(hù)已經(jīng)在健康地、反復(fù)地使用時(shí)，意味著時(shí)間點(diǎn)成熟了。”
2013年12月19日，美團(tuán)外賣(mài)在北京主站測(cè)試上線(xiàn)。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上餓了么已經(jīng)做了3年，剛完成C輪融資，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有家美食會(huì)、易淘食和淘寶點(diǎn)點(diǎn)，一場(chǎng)新的大戰(zhàn)即將開(kāi)始。
■ 干嘉偉入團(tuán)
遲來(lái)的美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)吃不開(kāi)，主要原因在美團(tuán)地推團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)欠缺，找不準(zhǔn)市場(chǎng)。而外賣(mài)是高頻剛需，需要線(xiàn)上與線(xiàn)下的匹配度極高，如何快速突破成了擺在王興面前的第一個(gè)難題。
王興是個(gè)非常聰明的人，他懂得如何借力，這時(shí)對(duì)于美團(tuán)最重要的人之一——干嘉偉登場(chǎng)了。
從中石油跳槽到阿里巴巴的干嘉偉（江湖人稱(chēng)：阿甘），工號(hào)67，從一線(xiàn)業(yè)務(wù)員做起，歷任網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)總經(jīng)理、副總裁等。在王興6次拜訪后，原本作為投資方調(diào)查人的阿甘最終于2011年11月16日加入美團(tuán)。
如果說(shuō)王興擅長(zhǎng)線(xiàn)上和互聯(lián)網(wǎng)的方式運(yùn)作，那么作為“阿里中供鐵軍”代表人物的阿甘加入，就彌補(bǔ)了最后的短板。
阿甘來(lái)到美團(tuán)之后，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理，銷(xiāo)售部、品控部、編輯部、銷(xiāo)售支持部、客服部、商品團(tuán)購(gòu)部。當(dāng)時(shí)下面還有楊錦方負(fù)責(zé)銷(xiāo)售部，再下面有兩名大區(qū)經(jīng)理?xiàng)羁『袜嚾式�，一個(gè)大區(qū)經(jīng)理分管50個(gè)城市的銷(xiāo)售。
12月，阿甘著手進(jìn)行銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整，推出大區(qū)制，分為八個(gè)大區(qū)，大城市由大區(qū)經(jīng)理直接帶城市經(jīng)理，中小城市則是三層結(jié)構(gòu)：大區(qū)經(jīng)理—區(qū)域經(jīng)理—城市經(jīng)理。
同時(shí)他還將自己多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)用在美團(tuán)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，除了設(shè)立八個(gè)大區(qū)，后期還明確銷(xiāo)售管理制度，執(zhí)行“狂拜訪狂上單”業(yè)務(wù)策略等，打造“地推鐵軍”，迅速推升美團(tuán)市場(chǎng)份額。
后來(lái)王興才明白，管理體系建立得越早，越有利于團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)和業(yè)務(wù)的發(fā)展。實(shí)際上，他也是等到干嘉偉加入之后，才大規(guī)模地、系統(tǒng)地做這件事。
阿甘開(kāi)玩笑說(shuō)，他覺(jué)得自己對(duì)美團(tuán)最大的貢獻(xiàn)是敢跟王興吵架。吵架是干嘉偉在阿里巴巴學(xué)的，領(lǐng)導(dǎo)者要對(duì)客戶(hù)、對(duì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，不能唯上。關(guān)上門(mén)，可以拍桌子、扔凳子，開(kāi)門(mén)之后，是一致對(duì)外的。有時(shí)候干嘉偉會(huì)拍桌子，王興不會(huì)。王興極少激動(dòng)，不感情用事，很講道理，總是客觀理性地看問(wèn)題。
也許在王興那個(gè)工程師的世界里，并不了解銷(xiāo)售的世界是怎樣的。
■ 火拼餓了么
據(jù)DCCI發(fā)布的2019年《網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額達(dá)到64.1％，餓了么和餓了么星選（百度外賣(mài)更名而來(lái)）分別占到25％和8.7％。外賣(mài)業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)成美團(tuán)最核心的收入之一，2019Q1美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自餐飲外賣(mài)的收入為107億元，成交金額達(dá)756億元，交易16.62億筆，外賣(mài)營(yíng)收對(duì)總營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為47%。
這樣驕傲的數(shù)據(jù)背后是2015年那場(chǎng)慘烈的外賣(mài)大戰(zhàn)。
2015年之前，美團(tuán)和餓了么已經(jīng)在高校市場(chǎng)難舍難分打了一年。新老用戶(hù)立減3元、4元、5元，夸張的時(shí)候甚至出現(xiàn)滿(mǎn)25元減24元。這個(gè)時(shí)候，帶著百度外賣(mài)Logo的送餐車(chē)悄然出現(xiàn)在望京、上地等地的寫(xiě)字樓旁，百度另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了白領(lǐng)市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)百度外賣(mài)的負(fù)責(zé)人叫王莆中，他做外賣(mài)這個(gè)項(xiàng)目的起因是一次自己帶著同事在上地發(fā)傳單，首單外賣(mài)減10塊，這個(gè)小范圍的推廣引發(fā)爆單，讓他們首次意識(shí)到白領(lǐng)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)。只不過(guò)由于與百度外賣(mài)CEO鞏振兵的意見(jiàn)分歧，王莆中后來(lái)離開(kāi)了百度外賣(mài)。
彼時(shí)，美團(tuán)和餓了么還糾結(jié)于校園這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于高凈值的白領(lǐng)們分身乏術(shù)。2015年4月，王莆中加入美團(tuán)，直接主導(dǎo)了美團(tuán)外賣(mài)從高校市場(chǎng)向白領(lǐng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，原有的高校配送，本質(zhì)上是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的配送。在學(xué)校附近，商家相對(duì)集中，宿舍樓更加集中。一個(gè)餐廳，只需要早中晚高峰期集中收集幾十個(gè)外賣(mài)單，然后由配送員分幾次配送，很容易完成。
而白領(lǐng)市場(chǎng)訂單分散，很難估算出一棟寫(xiě)字樓里會(huì)產(chǎn)生多少訂單，接到訂單后就發(fā)現(xiàn)這些商家的位置也遠(yuǎn)近不同。“這其實(shí)是個(gè)很復(fù)雜的數(shù)學(xué)問(wèn)題，需要一個(gè)強(qiáng)大的調(diào)度系統(tǒng)。”王莆中說(shuō)。
為此，美團(tuán)外賣(mài)重新搭建的配送體系，前端為全職配送員，只送美團(tuán)外賣(mài)訂單，從而提高配送體驗(yàn)，針對(duì)這種配送方式后來(lái)有個(gè)名詞叫“專(zhuān)送”；后端，由中心調(diào)度的自動(dòng)派單體系，基于數(shù)據(jù)和算法，每一筆訂單經(jīng)能精確地分配到最適合它的配送員，并優(yōu)化配送路線(xiàn)，從而能最大程度提高配送員的送餐效率，在最短的時(shí)間配送最多的單。
經(jīng)過(guò)8個(gè)月的數(shù)據(jù)積累和研發(fā)，直到2015年12月，美團(tuán)自動(dòng)派單系統(tǒng)上線(xiàn)，為美團(tuán)外賣(mài)提高配送效率奠定基礎(chǔ)。當(dāng)技術(shù)問(wèn)題解決后，2016年，美團(tuán)外賣(mài)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)起全面進(jìn)攻，他們要做的是在餓了么沒(méi)有進(jìn)入的白領(lǐng)地帶，迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智。
“我們做的是一個(gè)交易型業(yè)務(wù)，交易型業(yè)務(wù)的規(guī)律性很強(qiáng)。一個(gè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這個(gè)大家都知道，當(dāng)你規(guī)模最大時(shí)，無(wú)論是在商家還是用戶(hù)都有優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有規(guī)模的就只能搞聚焦或者差異化；還有一個(gè)是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，人們?nèi)菀讓?duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生誤解，認(rèn)為誰(shuí)先發(fā)明出來(lái)誰(shuí)就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不體現(xiàn)在誰(shuí)是原創(chuàng)，而是體現(xiàn)在誰(shuí)先進(jìn)入那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。”王莆中說(shuō)。
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