美國(guó)東部時(shí)間4月3日，在納斯達(dá)克上市的如涵控股開(kāi)盤價(jià)為11.5美元/股，跌破發(fā)行價(jià)12.5美元/股，盤中股價(jià)持續(xù)下跌，收盤大跌37.2%，市值跌至6.49億美元，上市破發(fā)的如涵，讓不少投資者側(cè)目而視，感慨不已，“第一次見(jiàn)到破發(fā)15%的新股”、“打新首日居然暴跌30%”、“數(shù)年難得一見(jiàn)”……
在不斷地質(zhì)疑聲中，北京時(shí)間6月13日，如涵(NASDAQ: RUHN)發(fā)布了截至3月31日的2019財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。第四季度，如涵凈營(yíng)收為人民幣2.373億元（約合3540萬(wàn)美元），與上年同期的人民幣1.965億元相比增長(zhǎng)20.7%。凈虧損人民幣2870萬(wàn)元（約合430萬(wàn)美元），與上年同期的凈虧損人民幣6380萬(wàn)元相比收窄55.1%。
整個(gè)2019財(cái)年，如涵凈營(yíng)收為人民幣11億元（約合1.692億美元），與2018財(cái)年的人民幣9.476億元相比增長(zhǎng)15.4%。凈虧損人民幣8620萬(wàn)元（約合1280萬(wàn)美元），而2018財(cái)年凈虧損人民幣9000萬(wàn)元。
營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，虧損開(kāi)始收窄，如涵的表現(xiàn)理應(yīng)會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)其信心有所加強(qiáng)。但事實(shí)上，如涵的市值在其6月14日收盤時(shí)，已經(jīng)跌至3.13億美元，這樣慘烈的市場(chǎng)表現(xiàn)，著實(shí)令人稱奇。
如涵為何得不到資本的信任
其實(shí)對(duì)于如涵這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，有一些人并不意外，甚至就在一個(gè)人的意料之中，這個(gè)人就是“為人低調(diào)的網(wǎng)紅小王”王思聰。
在如涵流血上市的消息傳回國(guó)內(nèi)后，對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”頗有涉獵的王思聰忍不住吐槽，如涵存在三大問(wèn)題：首先是因營(yíng)銷費(fèi)用占比過(guò)高等所造成的虧損；其次則是因?yàn)榫W(wǎng)紅具有不可復(fù)制性；最重要的是如涵的模式“說(shuō)白了沒(méi)有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有證明出自己可以培養(yǎng)出新kol”。
具體來(lái)說(shuō)：
1.虧損（2018年毛利3億但履約費(fèi)用1億元，營(yíng)銷費(fèi)用1.462億元，綜合管理費(fèi)用1.3億元，加上其它營(yíng)業(yè)收入71萬(wàn)元，導(dǎo)致總運(yùn)營(yíng)虧損7235萬(wàn)元。收入是有的，但是錢花的也莫名其妙，特別近1.5億的營(yíng)銷費(fèi)用令人費(fèi)解，花這么多營(yíng)銷費(fèi)用，那kol的意義何在；如果停掉這個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用業(yè)績(jī)又會(huì)如何）
2.不可復(fù)制性（簽了一百多個(gè)網(wǎng)紅，但是就一個(gè)張大奕在2017財(cái)年和2018財(cái)年以及分別占據(jù)了收入的50.8％、52.4％。這是多么不健康的比例）
3. 如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷模式說(shuō)白了沒(méi)有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有證明出自己可以培養(yǎng)出新kol。
從2019財(cái)年財(cái)報(bào)來(lái)看，如涵的營(yíng)銷費(fèi)用仍然在高速增長(zhǎng)，從2018財(cái)年的1.462億元增長(zhǎng)到2019財(cái)年的2.057億元。依舊是總運(yùn)營(yíng)支出的大頭，甚至增長(zhǎng)至總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用近一半份額。
并且張大奕“如涵一姐”的地位更加不可動(dòng)搖，在2019財(cái)年張大奕帶來(lái)的收入占總收入已接近60%。截至2019年3月31日，如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量增加到128個(gè)。但論起拉動(dòng)公司整體GMV，主要還是得靠張大奕、蟲蟲、大金這三位頭部網(wǎng)紅。
面對(duì)自己頭重腳輕的畸形體態(tài)，如涵深感不安，提出了自己的應(yīng)對(duì)策略：在2019財(cái)年，如涵肩部和腰部網(wǎng)紅的服裝和化妝品銷售從自營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)模式。公司網(wǎng)店數(shù)量從前一年同期的86個(gè)減少到56個(gè)，自營(yíng)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量從前一年同期的33個(gè)減少到14個(gè)。
這些對(duì)策取得立竿見(jiàn)影的成效，服務(wù)營(yíng)收從2018財(cái)年的3510萬(wàn)元暴漲至2019財(cái)年的1.5億元，直接帶動(dòng)了總營(yíng)收和毛利率的雙重提高。
不過(guò)由此也可以看出，對(duì)于網(wǎng)紅生態(tài)體系的搭建和運(yùn)用，中國(guó)網(wǎng)紅電商領(lǐng)軍者如涵，依然處在摸著石頭過(guò)河的探索階段。雖然毛利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)，凈虧損開(kāi)始收窄，但是持續(xù)擴(kuò)大的營(yíng)收虧損，讓資本市場(chǎng)對(duì)如涵的信心和耐心，已經(jīng)逐漸耗盡。
對(duì)此，如涵的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)馮敏不得不向大股東阿里巴巴尋求更多幫助：“我們期待與我們的股東阿里巴巴（Alibaba）進(jìn)一步合作，尤其是在輕資產(chǎn)的平臺(tái)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及在淘寶網(wǎng)紅直播中的產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域。我們正在探索進(jìn)入新的產(chǎn)品品類，提升平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)完善如涵的網(wǎng)紅梯隊(duì)培育計(jì)劃，孵化出更多肩部、頭部網(wǎng)紅，提高網(wǎng)紅電商行業(yè)的進(jìn)入壁壘。”但是孵化網(wǎng)紅的行動(dòng)一定能取得成功嗎？馮敏恐怕不敢保證，就算保證了，資本市場(chǎng)也很難相信，起碼王思聰不信。
網(wǎng)紅電商的樂(lè)與痛
作為網(wǎng)紅電商第一股，如涵的模式確實(shí)并未被驗(yàn)證過(guò)。網(wǎng)紅的不可復(fù)制性、和短期時(shí)效性，讓理性的投資者無(wú)法對(duì)其懷有更多信心，但如涵曾經(jīng)有過(guò)的輝煌成就也不容忽視。
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