早上8點，杭州嘉里中心地下一層的淘寶直播間已經(jīng)忙碌起來。
“現(xiàn)在我身上穿的這件衣服是一件連衣裙，它是棉質(zhì)的，夏天穿起來非常透氣……”主播臺上，一個皮膚白皙，身材小巧的女孩對著架設(shè)在面前的鎂光燈和手機，一刻不停地解說，時而拉扯著衣服的布料貼近手機，時而轉(zhuǎn)個圈圈，盡可能從更多角度向粉絲們展示產(chǎn)品。
直播間的旁邊就是一個簡易換衣間，里面擺放著頭一天搭配好的服裝，每解說完一套，她們就要迅速地去換裝，有主播的最高換裝記錄是一天40套。
下午2點，嘉里中心到了最熱鬧的時候，地面廣場上聚集著一群妝容精致、搭配精良的女孩。
甜甜是一家淘品牌正在孵化的網(wǎng)紅。今天，她的工作就是穿著公司提供的衣服在廣場街拍。
“好，甜甜，回頭看我！這回來個超級甜的表情”，廣場大小有限，最佳取景位置不多，從一邊走到另一邊，可能位置就被別人占去了，攝影師不時發(fā)出各種號令，試圖把最美的畫面留在相機和攝影機里。
在嘉里中心的廣場上，大家聊的、做的，很多都是網(wǎng)紅的商機。人們已開始習慣通過自己認可的網(wǎng)紅來購物，模仿自己認可的網(wǎng)紅的一切，這正從根本上改變消費模式。
繁榮中亦危機暗伏。網(wǎng)紅經(jīng)濟自2016年爆發(fā)，打賞、廣告和電商等都曾是網(wǎng)紅變現(xiàn)的通道。如今，各大平臺補貼退潮，廣告變現(xiàn)艱難，網(wǎng)紅經(jīng)濟的賽道變得越來越窄，很多網(wǎng)紅孵化公司都轉(zhuǎn)入電商領(lǐng)域。
網(wǎng)紅電商漸成紅海，但這里仍缺乏令人信服的商業(yè)故事。今年4月3日，號稱“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵赴美上市后，遭王思聰?shù)缺姸嗤顿Y人士質(zhì)疑，股價連續(xù)下跌，短短兩個月時間，30多億美元市值灰飛煙滅。
6月13日，如涵發(fā)布了2019年財報（2018年3月31日~2019年3月31日），GMV(成交額)為人民幣29億元，較2018財年增長39.9％；凈營收為人民幣11億元，較2018財年增長15.4％；歸屬于如涵的凈虧損為人民幣0.745億元，較2018財政年度的1.04億元大幅減少28.4％。
看起來，一切都在好轉(zhuǎn)，當天如涵股價大漲23.01%。
在和市界的交流中，如涵方面始終覺得，市場理解有偏差，沒有認識到公司的價值。以網(wǎng)紅孵化、電商為主營業(yè)務的公司到底有沒有“錢”景，這究竟是一個什么樣的商業(yè)故事？
01
網(wǎng)紅夢工廠
“服裝達人”張大奕、“口紅一哥”李佳琦等一眾坐擁百萬、千萬粉絲的網(wǎng)紅身紅，均活躍著MCN機構(gòu)的身影。它們孵化網(wǎng)紅，并且給網(wǎng)紅提供運營以及供應鏈等后續(xù)服務。
2018年雙11，李佳琦與馬云PK直播賣口紅，5分鐘賣出15000 支，這也讓網(wǎng)紅和MCN們的影響力達到登峰造極的地步。
“淘寶口紅一哥”李佳琦每天直播試口紅
背靠著杭州高度成熟的電商、服裝產(chǎn)業(yè)鏈，不管原來是做什么業(yè)務的公司，都紛紛開始孵化網(wǎng)紅。
夢夢曾經(jīng)是杭州一家游戲公司的HR，2018年初，公司把網(wǎng)紅孵化業(yè)務單獨拎出來，下分淘寶直播、抖音、快手的網(wǎng)紅孵化，她的工作就是招網(wǎng)紅，由于后來人手不夠，每日給直播網(wǎng)紅做Review（復盤）也成為了她的日常工作。
雖然公司的網(wǎng)紅孵化事業(yè)剛起步，但是對于網(wǎng)紅的要求不能少，夢夢告訴市界，“我們會直接上淘寶直播APP的頁面，一個個看淘寶主播，如果粉絲在5萬以上，就可以先勾搭了。”
夢夢所在的公司也孵化抖音、快手的素人網(wǎng)紅，不過和淘寶直播不太一樣，公司會招募專業(yè)的運營團隊，包括攝像、短視頻策劃，編導、后期，由團隊去想短視頻的段子，讓模特上陣把短視頻拍出來，她們現(xiàn)在已經(jīng)培養(yǎng)出了很多粉絲達到百萬、千萬級別的網(wǎng)紅。
無論是什么樣的孵化方式，最終目的就是積累了一定粉絲后將流量變現(xiàn)。“對于不那么能帶貨的網(wǎng)紅，機構(gòu)會采取一定機制淘汰掉，對于退貨多、售后差的供應商，平臺也會一直優(yōu)化”，夢夢表示。
供應鏈需要一定流量的主播幫他賣貨，主播需要有這些貨源來讓他賺錢，MCN機構(gòu)其實就是做了一個平臺。
在夢夢看來，MCN機構(gòu)在發(fā)展前期，有可能在尋找網(wǎng)紅、提供供應鏈這邊有一定的成本，但是當你的網(wǎng)紅池積累到一定的數(shù)量，供應鏈又很成熟的話，就是躺賺。
夢夢所在的網(wǎng)紅孵化公司只是5000家MCN機構(gòu)的一員。
根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2018年，我國的MCN機構(gòu)已經(jīng)超過5000家，這個數(shù)字在2015年還只是160家，超三成MCN營收規(guī)模在5000萬元以上。
02
獨特的電商MCN
在眾多MCN機構(gòu)中，電商MCN是最閃亮的星。
垂直于服裝、化妝品等行業(yè)的電商，因為其所在領(lǐng)域適合變現(xiàn)，最先感受到了網(wǎng)紅經(jīng)濟蘊含的商機，早先一步轉(zhuǎn)化成了電商MCN機構(gòu)，代表企業(yè)有如涵控股、緹蘇電商、微念科技等。
如涵控股是首家上市的服裝類MCN，前身是創(chuàng)始人馮敏創(chuàng)辦的淘寶店，擁有128名網(wǎng)紅，包括張大奕這樣的頂級“網(wǎng)紅”，也包括新晉捧紅的如“寶劍嫂”“樸正義”等知名的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。2018財年，如涵GMV（成交額）為20億元；2019財年，如涵GMV增長到了29億元。
緹蘇電商和如涵控股模式相似，公司目前主營業(yè)務包括簽約網(wǎng)紅、自媒體廣告和電商運營。此前，緹蘇CEO施杰在接受媒體采訪時表示緹蘇的商業(yè)模式已經(jīng)成型并且盈利了。
微念科技是一家通過短視頻孵化網(wǎng)紅，并延伸到消費品牌的MCN，擁有數(shù)十位頭部短視頻KOL，其當家網(wǎng)紅是大名鼎鼎的李子柒，在YouTube上，她的主頁粉絲已經(jīng)超過300萬。
資料顯示，微念科技在多位頭部IP未商業(yè)化的情況下，月均營收已達數(shù)千萬元。今年5月，微念科技對外宣布完成8000萬元B輪融資。
網(wǎng)紅電商行業(yè)發(fā)展看似風光無限，把顏值變成市值似乎萬無一失。然而，它們的盈利能力卻不及想象美好。
如果以收入計算，如涵已是中國最大的MCN機構(gòu)，但根據(jù)如涵發(fā)布的2019年度財報，29億GMV背后，公司凈營收為人民幣11億元，歸屬于如涵的凈虧損為人民幣0.745億元。雖較2018財年的人民幣1.04億元減少28.4％，已大幅收窄，但仍沒有改變虧損狀況。
早在如涵控股登錄美股之時，王思聰在朋友圈公開質(zhì)疑如涵的營銷模式。
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