把顏值變市值的生意就這么不靠譜？電商MCN的生意不好做了？
針對王思聰提出的這幾個問題，此前，如涵PR程文強對市界回應(yīng)，1.5億的營銷費用包括淘寶直通車，網(wǎng)紅簽約、培訓，以及在各社交媒體平臺上投放的各類資源市場費用。網(wǎng)紅矩陣的后臺支持團隊各類人員的費用也都包括在里面。
關(guān)于張大奕占收入的比重過大，程文強表示，如涵上市時，后面的腰部網(wǎng)紅尚未發(fā)上力，隨著如涵后起的腰部網(wǎng)紅的崛起，張大奕在如涵的整體占比會降低，公司的盈利能力也有望改善。
正如程文強預(yù)測的那樣，張大奕們的貢獻正在下降。
從如涵發(fā)布的2019財年的財務(wù)業(yè)績中看來，頭部網(wǎng)紅對于GMV的貢獻率從2018年的55.2%，降低到了2019年的53.5%，腰部網(wǎng)紅對于GMV的貢獻率從2018年的30.2%上升到2019年的32.3%。
不過可見的是，頭部網(wǎng)紅貢獻率下降并不多，腰部網(wǎng)紅上升過低，肩部網(wǎng)紅貢獻率不升反降。
雖說大批的肩部、腰部網(wǎng)紅同樣具有商業(yè)價值，但如涵到底有沒有能力，什么時候培養(yǎng)出大批量能帶貨的KOL，都不得而知。這可能也是一大部分MCN機構(gòu)所面臨的問題。
03
KOL是如何煉成的？
并不是誰都可以成為“網(wǎng)紅”。
在內(nèi)容方面，有強大的內(nèi)容輸出能力及對市場最為敏感的判斷能力是首要條件，今天的網(wǎng)紅們比你想象的素質(zhì)更高，像大家熟知的李雪琴畢業(yè)于北京大學，腦洞無比大的畢導是清華大學化工系博士生，Papi醬是中戲的碩士，他們不僅高知還對內(nèi)容及市場更加敏感，這為MCN后期的孵化提供了更為廣闊的空間。
papi醬可以說是中國早一批的網(wǎng)紅,曾創(chuàng)下天價廣告費引發(fā)關(guān)注
在電商MCN方面，特別是網(wǎng)紅女裝MCN，選款和拍照能力則至關(guān)重要。
“現(xiàn)在單純只靠臉好看，就想成為網(wǎng)紅已經(jīng)不可能了；每個進入如涵的紅人都具有自己的特點，如果作為服裝類的KOL，TA的選款能力至關(guān)重要。”
如涵的網(wǎng)紅簽約部門負責人天羽對市界表示。這個1995年出生的女生在三年前就進入如涵，公司的很多網(wǎng)紅都是經(jīng)過她被簽進來的。
在如涵，每個簽約成功的KOL都會有幾個月培訓期和試用期，并每人都分配一個經(jīng)紀人。經(jīng)紀人會和自己負責的KOL進行溝通，針對她們的人格特征進行內(nèi)容規(guī)劃。通過幾個月的正式培訓和最終考核，最終正式進入如涵。
樸正義是如涵的一個簽約網(wǎng)紅，從一個普通的淘寶店主，到現(xiàn)如今坐擁100萬微博粉絲，擁有一家關(guān)注量超過200萬的淘寶店，她用了不到2年。截至2019年5月，她所在的店鋪累計GMV（成交額）為1.7億元，成功進入淘寶的億元俱樂部。
如涵的紅人不需要坐班，不過像樸正義這樣的網(wǎng)紅店需要固定保持每兩周上一次新品的頻率，把這件事情堅持做好可不是一件容易事。
樸正義
每次的新品數(shù)量在20件左右，20件的款式需要樸正義和設(shè)計師團隊反復溝通，打（樣）板確定下來，最終可能在30~40件樣衣中再精挑細選出最后上新的款式。
樸正義告訴市界，“選款之外，最耗費精力的是搭配、拍照和處理圖片。20件衣服的后期拍攝需要至少搭配出40套來，拍5000張左右的照片，這個工作基本上要在2~4天內(nèi)完成。”她邊說邊掰著手指頭計算自己的工作量。
“最可怕的是修圖，每次拍攝我必須在短時間內(nèi)精修出來300多張圖，你都不知道修圖有多可怕”，樸正義皺著眉毛，像在講述一件恐怖故事。
“正義修圖修到最后的時候特別兇，最后那幾天可能打電話都不會接，裝失蹤的那種。”天羽開樸正義的玩笑。
“你們總是催，很煩。”樸正義很不好意思的笑了，“所有的后續(xù)工作都是基于圖片完成，壓力非常大。”
2017年7月28日首次上新，樸正義的淘寶店當天實現(xiàn)GMV 88萬，到了當年雙11，GMV達到千萬，2018年全年GMV破億，成為淘寶的億級店鋪。其中一條爆款的喇叭褲累計銷售2萬6千多件。現(xiàn)在，樸正義的每次直播，收看人數(shù)都能達到一百多萬人次。
04
MCN的“殺手锏”
有了張大奕、樸正義這樣能帶貨的網(wǎng)紅只是成功的第一步，能快速地提供高品質(zhì)的商品，是網(wǎng)紅店能否持續(xù)活下去的核心，供應(yīng)鏈更能體現(xiàn)電商MCN的硬實力。
以張大奕的吾歡喜衣櫥為例，吾歡喜衣櫥在2018年雙11半小時內(nèi)銷量過億。因為張大奕淘寶里的服裝單價都不太高，大概在50~200元左右，相當于幾乎每件衣服的銷量在幾萬件左右。所有的款+預(yù)售能高達幾十萬件。
張大奕的吾歡喜衣櫥
以預(yù)售時間15天計算，除去一部分備貨，要在這么短的時間內(nèi)調(diào)動面料加工商、加工工廠等各方面資源，保質(zhì)保量的完成這么一大批貨。任何一個環(huán)節(jié)出點差錯，例如供應(yīng)商面料不夠，換了更差一些的面料，都不會有好的結(jié)果。
人們對于網(wǎng)紅店的第一印象不是款式不好，而是質(zhì)量差。很多網(wǎng)紅店不是被餓死的，而是被撐死的。
淘寶女裝界曾經(jīng)有一個很典型負面案例，一家曾經(jīng)在淘寶女裝界進入前十的網(wǎng)紅店，經(jīng)歷了一個雙11，由于對供應(yīng)鏈的控制很弱，出現(xiàn)了貨供不上，產(chǎn)品因為趕工導致質(zhì)量跟不上等問題，最終店主不堪大批量的退貨以及粉絲的投訴和辱罵，從網(wǎng)紅店的行業(yè)消失了。
“由于網(wǎng)紅女裝具有爆發(fā)性強的特點，如果供應(yīng)鏈不能保質(zhì)保量的消化掉產(chǎn)品，很容易死掉！這就需要強大的供應(yīng)鏈體系來支撐。”如涵控股董事副總裁、供應(yīng)鏈負責人李上鎮(zhèn)告訴市界。
如今，越來越多的MCN機構(gòu)意識到供應(yīng)鏈才是網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心內(nèi)容，電商MCN賽道中的頭部玩家都有較強的供應(yīng)鏈管理能力。
在網(wǎng)紅電商這片紅海中，MCN們看似風光，其實正在打一場危機四伏的立體戰(zhàn)爭。
未來是一地雞毛還是星晨大海，這充滿了未知數(shù)。
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