[本期話題]白電巨頭格蘭仕八次發(fā)文“爆料”天貓，稱因拒絕“二選一”挑邊站隊(duì)遭封殺，618損失慘重。一向被視為“老實(shí)人”的家電企業(yè)為什么被逼急了？非友即敵、非此即彼的“二選一”，是強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的一種“強(qiáng)勢(shì)打壓”的姿態(tài)，還是一種非做不可的商業(yè)法則？“二選一”是一種商業(yè)自由，還是一種商業(yè)霸權(quán)？中國(guó)電商“二選一”的潛規(guī)則是如何演進(jìn)的？線上、線下愈發(fā)融合的趨勢(shì)下，如何打造一種平衡、共贏的商業(yè)治理模式？《遠(yuǎn)見(jiàn)》本期話題：格蘭仕怒嗆天貓背后，電商“二選一”潛規(guī)則演化史。
每年的618、雙11都是消費(fèi)者拼命剁手，電商平臺(tái)賺得盆滿缽滿的日子——根據(jù)各大電商公布的618銷售數(shù)據(jù)，天貓超110家品牌成交過(guò)億，京東下單金額2015億元，蘇寧訂單量同比增長(zhǎng)133%，拼多多訂單數(shù)則突破11億。
今年618期間，白電企業(yè)格蘭仕突然“發(fā)飆”，揭開(kāi)了伴隨中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的老生常談的話題——電商“二選一”。什么是“二選一”，“二選一”會(huì)造成什么樣的影響和損失？這到底是是一種商業(yè)霸權(quán)，還是商業(yè)自由？
格蘭仕稱“因明確拒絕二選一遭封殺” 天貓未回應(yīng)
“二選一”是伴隨著中國(guó)電商購(gòu)物節(jié)發(fā)展衍生的“潛規(guī)則”。強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)要求第三方商家“站隊(duì)”，不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，否則就會(huì)進(jìn)行流量上的“降權(quán)”甚至“封殺”。
格蘭仕是一家主營(yíng)微波爐、冰箱、空調(diào)等白色家電的企業(yè)，是微波爐領(lǐng)域的行業(yè)龍頭。格蘭仕前后八次向媒體激烈發(fā)聲，從《請(qǐng)加入正義的一方》到《別玩陰的》，措辭激烈。期間，天貓并未回應(yīng)。格蘭仕在618后稱：因技術(shù)封殺，20萬(wàn)臺(tái)專屬備貨滯銷，損失慘重。
格蘭仕銷售負(fù)責(zé)人吳毅講述了事件始末——事件的導(dǎo)火索是5月末格蘭仕高層拜訪拼多多。
吳毅表示：“年初，我們制定了包括天貓?jiān)趦?nèi)的各大電商平臺(tái)的拜訪計(jì)劃。5月28日，針對(duì)拼多多進(jìn)行業(yè)務(wù)拜訪，主要內(nèi)容是：（1）對(duì)2019年基本業(yè)務(wù)洽談和盤點(diǎn)；（2）對(duì)618活動(dòng)洽談。之后，5月29日，天貓就開(kāi)始對(duì)格蘭仕在其平臺(tái)上的6家核心店鋪進(jìn)行技術(shù)干擾。”
吳毅稱，從6月初開(kāi)始，格蘭仕在天貓的六大店鋪遭遇全面限流，如有的店鋪的瀏覽量從日均2萬(wàn)次驟減至500次左右，天貓回復(fù)“系正常搜索結(jié)果”，從6月2日起六家店鋪通過(guò)天貓均無(wú)法搜索到，618期間格蘭仕被徹底封殺。
格蘭仕相關(guān)店鋪618前后被平臺(tái)屏蔽（央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖）
吳毅稱，被“封殺”前，曾兩次被天貓運(yùn)營(yíng)明確要求“退出競(jìng)品平臺(tái)”。
吳毅：4月，我們對(duì)天貓進(jìn)行拜訪，業(yè)務(wù)人員主動(dòng)溝通“讓我們從某一平臺(tái)下架官方旗艦店”“如果不下架，將給予相關(guān)資源制約”。
記者：徹底關(guān)店？還是618期間停止銷售？
吳毅：關(guān)店。當(dāng)時(shí)我沒(méi)有正面回復(fù)，第二次我們明確表示：不會(huì)關(guān)店。
格蘭仕：因備貨、滯銷損失巨大 并未放棄溝通
每年購(gòu)物節(jié)，商家要提前根據(jù)電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)和當(dāng)年促銷策略預(yù)測(cè)，提前生產(chǎn)和備貨，并提前支付人力、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等成本費(fèi)用。
格蘭仕稱，6家天貓專屬直營(yíng)店在618前夕，20萬(wàn)臺(tái)專供天貓的微波爐提前配送到菜鳥(niǎo)物流倉(cāng)；因?yàn)橄蘖鞣鈿�，貨品大量滯銷，損失巨大，利潤(rùn)單薄的白電企業(yè)難以承受。
吳毅說(shuō)：“技術(shù)屏蔽導(dǎo)致6家核心店鋪的銷售出現(xiàn)高達(dá)80%多的同比下滑。大量倉(cāng)儲(chǔ)、物流及資金沉淀和經(jīng)營(yíng)成本損失。6家店鋪中，已有經(jīng)營(yíng)者向我們提出大面積退貨。”
格蘭仕向媒體提交的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)（央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖）
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上“因格蘭仕對(duì)天貓和拼多多差別定價(jià)，惹惱天貓被封殺”的質(zhì)疑，吳毅表示，廠商會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)制定不同促銷策略，總體一視同仁。吳毅還表示，天貓是格蘭仕重要的出貨渠道，未來(lái)準(zhǔn)備繼續(xù)溝通。
吳毅說(shuō)：“家電企業(yè)都要尋求平臺(tái)多樣化發(fā)展。當(dāng)面對(duì)無(wú)理要求時(shí)，也必須站起來(lái)。我們相信這些不是天貓高層所為，而是業(yè)務(wù)層不作為。我們還會(huì)積極和天貓溝通，尋求解決方案。”
“二選一”演化史：平臺(tái)“花樣”多 商家當(dāng)“戲精”
電商“二選一”的演化史伴隨著電商購(gòu)物節(jié)的產(chǎn)生。大電商平臺(tái)希望守住核心領(lǐng)域的“護(hù)城河”：早年，京東和當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)大戰(zhàn)，雙方就要求書(shū)商“非此即彼”地選邊；此后，淘寶天貓?jiān)诜b品類也被媒體爆出“逼商家退出京東”等消息。
盡管商務(wù)部等部門多次發(fā)聲，但“二選一”屢禁不止。大平臺(tái)招數(shù)很多：有的要商家“獨(dú)家合作”，挑邊站隊(duì)；有的平臺(tái)間打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)外稱價(jià)格“全網(wǎng)最低”，但強(qiáng)迫商家價(jià)格補(bǔ)貼。
對(duì)商家而言，大電商平臺(tái)都得罪不起，不得已當(dāng)起了“戲精”，比如在相對(duì)弱勢(shì)電商平臺(tái)也不退出，提前顯示“商品告罄”，或在店鋪首頁(yè)貼上大海報(bào)遮擋單品促銷信息，逃脫強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的追究。
如何評(píng)判“二選一”商業(yè)現(xiàn)象？今年實(shí)施的《電商法》明確禁止電商平臺(tái)“二選一”，法律上是否能維權(quán)成功？站在電商平臺(tái)的角度，“二選一”是一種商業(yè)霸權(quán)，還是一種商業(yè)自由？
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