一個(gè)“千億目標(biāo)”，再度將每日優(yōu)鮮送上風(fēng)口浪尖。6月13日，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正表示要在未來3年做到1000億元銷售規(guī)模。高調(diào)發(fā)聲的背后，是每日優(yōu)鮮對(duì)于未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，也隱藏著每日優(yōu)鮮需要給市場(chǎng)及投資方以信心的“政治任務(wù)”，而現(xiàn)金流壓力便是縈繞在頭頂?shù)囊黄?ldquo;陰云”。
有知情人士向《第三只眼看零售》透露，僅兩個(gè)月時(shí)間，每日優(yōu)鮮資金消耗量高達(dá)8億人民幣。而據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，其近期再度尋求融資，也從側(cè)面反映出每日優(yōu)鮮需要資金補(bǔ)給。每日優(yōu)鮮2018年9月融資4.5億美金，如今需要新的資金補(bǔ)充進(jìn)來，粗略估算下來每日優(yōu)鮮的每月資金消耗量約在2.7億元人民幣左右。
這一方面由于每日優(yōu)鮮重金砸向上海，大規(guī)模搭建前置倉(cāng)，并高薪挖來多位同行業(yè)人才；另一方面，每日優(yōu)鮮針對(duì)用戶的補(bǔ)貼力度，從維護(hù)老用戶的20%-30%優(yōu)惠力度到吸納新用戶近50%的滿減額度，再到50%甚至高達(dá)100%的菜品折扣，例如在上海推出“0元菜”等舉措，都需要大量資金補(bǔ)貼。
但綜合市場(chǎng)、融資、運(yùn)營(yíng)等多方因素來看，留給每日優(yōu)鮮成為寡頭的機(jī)會(huì)窗口越來越小，上述舉措也是每日優(yōu)鮮不得不做。
每日優(yōu)鮮成立近5年，以前置倉(cāng)模式進(jìn)入20個(gè)主要城市開展生鮮到家業(yè)務(wù)，原本是行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的頭部品牌。按照每日優(yōu)鮮規(guī)劃，“生鮮到家業(yè)態(tài)在2025年預(yù)計(jì)達(dá)到10000億規(guī)模，其中第一名可能會(huì)拿掉絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，達(dá)到3000多億。這就是每日優(yōu)鮮要做的事情，至少拿到生鮮前置倉(cāng)到家市場(chǎng)份額的5成，做到3000-5000億銷售規(guī)模體量。”
原本這是每日優(yōu)鮮先后獲得7輪融資的主要“賣點(diǎn)”，投資人寄希望于每日優(yōu)鮮能成為一只獨(dú)角獸。但自2018年以來，包括叮咚買菜、樸樸超市等同類型企業(yè)先后受到業(yè)界及資本關(guān)注，并在上海、福建、深圳等地大幅收割用戶，每日優(yōu)鮮的競(jìng)爭(zhēng)壓力陡然增大。
其次，依賴資本輸血、燒錢做市場(chǎng)始終是每日優(yōu)鮮繞不開的話題，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，融資才是每日優(yōu)鮮的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如近日，每日優(yōu)鮮又傳出正在向ST、軟銀尋求新一輪融資，估值20億美元以上。2018年9月，每日優(yōu)鮮才完成第7輪4.5億美元融資。可見大額融資也僅能支撐每日優(yōu)鮮運(yùn)營(yíng)不到一年時(shí)間。而拓展新的核心市場(chǎng)，便是每日優(yōu)鮮獲得資本支持的一大籌碼。
另外，每日優(yōu)鮮正在調(diào)整其運(yùn)營(yíng)策略，徐正到上海督戰(zhàn)，也是源于上述原因。一位每日優(yōu)鮮供應(yīng)商表示，“去年每日優(yōu)鮮北京要求盈利，瘋狂跑量，提高毛利率，最后品控失衡，出了大問題，他們?yōu)榇舜蠓{(diào)整商品結(jié)構(gòu)。今年徐正親自從北京搬到上海來救火，也是應(yīng)對(duì)叮咚買菜、盒馬鮮生等品牌。”
也就是說，華東什么時(shí)候拿下，徐正什么時(shí)候回北京，或再攻華南。
傷其十指不如斷其兩指
從全面布局到專攻一城
每日優(yōu)鮮是第一批前置倉(cāng)賽道的試水者。它成立于2014年11月，當(dāng)時(shí)叮咚買菜、樸樸超市以及當(dāng)下一大批前置倉(cāng)到家品牌尚未出現(xiàn)。Trustdata發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮憑借占行業(yè)5成的MAU（月活用戶數(shù)），位居頭部梯隊(duì)。換句話說，它本應(yīng)是一位扎穩(wěn)根基的防守者，來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化及竟品進(jìn)攻。
徐正的邏輯是要在一個(gè)地方打仗，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是你成長(zhǎng)路上的磨刀石，傷其十指不如斷其兩指。所以爭(zhēng)地盤也是競(jìng)爭(zhēng)的一種，每日優(yōu)鮮如今便是憑借其他城市貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流，集中資源投入到核心交鋒市場(chǎng)——上海。
表面上這是源于上海有著于零售業(yè)橋頭堡的戰(zhàn)略意義，比如說擁有被諸多新業(yè)態(tài)教育過的中高端消費(fèi)群體，在接納到家服務(wù)方面具有天然優(yōu)勢(shì)；再比如，上海及華東市場(chǎng)是受到投資方、同業(yè)者關(guān)注的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，每日優(yōu)鮮這樣的創(chuàng)業(yè)品牌在此檢驗(yàn)?zāi)Ｊ剑材苎杆佾@取頭部關(guān)注和資源傾斜。
但從企業(yè)自身來說，每日優(yōu)鮮也到了不得不做的重要節(jié)點(diǎn)。
據(jù)內(nèi)部人士透露，每日優(yōu)鮮認(rèn)為北京市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)五環(huán)內(nèi)全覆蓋，且連續(xù)十個(gè)月盈利，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)即可騰出手來重點(diǎn)關(guān)注上海市場(chǎng)。但參考每日優(yōu)鮮此前戰(zhàn)略來看，他們?cè)?015年至2017年間布局了包括上海在內(nèi)的20個(gè)頭部城市。換句話說，每日優(yōu)鮮早已入局上海，為何當(dāng)下卻將其作為新戰(zhàn)場(chǎng)重點(diǎn)突破，甚至搬來徐正親自坐鎮(zhèn)？
這從此前每日優(yōu)鮮CFO王珺的話中或許能夠窺得一二。“華東是我們最難攻克的區(qū)域，但同時(shí)我們又必須攻克華東，如果華東拿不下來，投資人會(huì)認(rèn)為我們的模式?jīng)]法復(fù)制”，王珺表示。
一位關(guān)注生鮮前置倉(cāng)的投資人向《第三只眼看零售》分析稱，“每日優(yōu)鮮的優(yōu)勢(shì)是入局早、盤子鋪得大。但這也是它的薄弱點(diǎn)，沒有在一個(gè)城市獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而隨著叮咚買菜、樸樸超市出現(xiàn)，投資人相應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生意見。所以它去年在北京是把盈利當(dāng)成核心指標(biāo)來完成，如今攻向上海也是為了做到絕對(duì)第一，從而增強(qiáng)投資人信心，并尋求新一輪融資。有這樣一層背景，每日優(yōu)鮮砸下十億也不難理解。”
每日優(yōu)鮮也在多個(gè)層面做出改變。以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)為例，據(jù)王珺透露，每日優(yōu)鮮的SKU數(shù)將從過去的1000個(gè)拓展到30000個(gè)，并從定位水果生鮮專營(yíng)店轉(zhuǎn)變?yōu)槿奉惿r社區(qū)超市。其中對(duì)配送時(shí)效性要求較高的3000個(gè)SKU將被放置于前置倉(cāng)內(nèi)，而余下上萬款日百單品將會(huì)以次日達(dá)形式放入大倉(cāng)運(yùn)營(yíng)。
這樣操作的優(yōu)勢(shì)在于，前置倉(cāng)模式當(dāng)前的履約成本普遍在12元-15元，當(dāng)客單價(jià)低于70元，意味著該前置倉(cāng)模式難逃燒錢命運(yùn)。所以能否讓用戶客單價(jià)保持在80元以上，才是品牌長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素。而每日優(yōu)鮮在借助生鮮引流的基礎(chǔ)上加入日百品類，即有可能拉升客單價(jià)及綜合毛利率，并為盈利提供可能。
同時(shí)，每日優(yōu)鮮也在投入大量資源補(bǔ)貼上海消費(fèi)者，目的是提升其復(fù)購(gòu)率，并推動(dòng)拉新。打開每日優(yōu)鮮APP會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們每天會(huì)上線5~6款的“0元菜”，免費(fèi)配送門檻僅為39元。一些長(zhǎng)期使用的老客戶，通常會(huì)收獲“滿199-40”、“滿159-30“的全品類紅包，而新用戶則會(huì)收到“滿49-12”的紅包補(bǔ)貼。
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