在剛剛過(guò)去的一個(gè)月，小紅書社區(qū)平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“小紅書”）發(fā)布的兩條動(dòng)態(tài)引起了業(yè)界的高度關(guān)注。
一條動(dòng)態(tài)是5月10日發(fā)布的，小紅書更新的“品牌合作人”平臺(tái)；另一條動(dòng)態(tài)在5月27日發(fā)布，內(nèi)容包括“小紅心”評(píng)分體系及衍生產(chǎn)品“小紅心大賞”榜單。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至5月，平臺(tái)用戶量已超過(guò)2.5億人，月度活躍用戶量已突破8500萬(wàn)人。體量快速增長(zhǎng)的背后，離不開(kāi)小紅書6年的努力，讓“種草”（網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，是指宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購(gòu)買的行為）逐漸成為電商產(chǎn)業(yè)新興的商業(yè)模式。
“清理”意見(jiàn)領(lǐng)袖惹爭(zhēng)議
2019年開(kāi)年之初，小紅書正式上線“品牌合作人”平臺(tái)。根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，社區(qū)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）、品牌方和內(nèi)容生產(chǎn)者機(jī)構(gòu)（MCN）均可入駐，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)互利共贏。新規(guī)則上線運(yùn)營(yíng)4個(gè)月左右，入駐社區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖人數(shù)已突破上萬(wàn)名。
意見(jiàn)領(lǐng)袖在小紅書占據(jù)重要的地位，也逐漸改變了原來(lái)的局面。然而，5月10日，小紅書更新的“品牌合作人”對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行清理。突如其來(lái)的平臺(tái)“更新”，讓業(yè)界匪夷所思。經(jīng)法治周末記者核實(shí)，此次“更新”波及約3000名意見(jiàn)領(lǐng)袖。
“如此大動(dòng)作的調(diào)整究其原因在于其商業(yè)模式下的利益沖突。”一位接近小紅書人士對(duì)法治周末記者透露，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以通過(guò)自身的影響力快速變現(xiàn)，卻無(wú)法帶給平臺(tái)收益，還影響了其他大部分主流用戶的體驗(yàn)，平臺(tái)必然不會(huì)坐視不管。
小紅書公開(kāi)資料顯示，主要更新了對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖兩方面的要求：一方面提高了準(zhǔn)入條件，意見(jiàn)領(lǐng)袖粉絲量需在30天內(nèi)達(dá)到或超過(guò)5000人、筆記曝光量大于1萬(wàn)次；另一方面提高了懲罰制度，嚴(yán)格執(zhí)行打分制度。也就是說(shuō)，倘若意見(jiàn)領(lǐng)袖存在私下接單、虛假合作、數(shù)據(jù)作弊與造假等行為，初試積分（12分）將被全部扣光。不僅解約，還要接受長(zhǎng)達(dá)1年的機(jī)構(gòu)公示（連帶懲罰）。
由此可見(jiàn)小紅書在加強(qiáng)平臺(tái)規(guī)范方面的決心。不過(guò)，這一新政對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖而言卻是一場(chǎng)巨大的“變革”，有不少意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)自己被取消入駐品牌合作人平臺(tái)的資格，感到委屈與憤怒。
一位資深意見(jiàn)領(lǐng)袖告訴法治周末記者，此前平臺(tái)對(duì)他們的要求是粉絲量超過(guò)1000人、筆記曝光量大于1000次即可入駐。如今大幅度提升，讓她壓力劇增。更嚴(yán)重的是，由于靠廣告獲利，如今卻無(wú)法接廣告，導(dǎo)致她財(cái)路受阻。
也有人指責(zé)小紅書當(dāng)初放低門檻，如今大面積“清理”是在卸磨殺驢。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書本意是杜絕假意見(jiàn)領(lǐng)袖、黑產(chǎn)現(xiàn)象，結(jié)果導(dǎo)致他們被“一刀切”，讓真正想做好內(nèi)容的意見(jiàn)領(lǐng)袖，無(wú)辜受牽連。
對(duì)于上述種種質(zhì)疑，小紅書負(fù)責(zé)人對(duì)法治周末記者解釋，放低門檻是產(chǎn)品剛上線的內(nèi)測(cè)階段，通過(guò)大家的充分參與，平臺(tái)調(diào)動(dòng)數(shù)據(jù)，能直觀看到產(chǎn)品的問(wèn)題，也好決定下一步的方向。
面對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的心情，該負(fù)責(zé)人明確表示，平臺(tái)要提高內(nèi)容質(zhì)量，意見(jiàn)領(lǐng)袖流量不達(dá)標(biāo)，必然要接受淘汰的結(jié)果。“但并沒(méi)有對(duì)她們‘一刀切’，而是給了她們30天的成長(zhǎng)期。之后還未達(dá)標(biāo)的意見(jiàn)領(lǐng)袖（如時(shí)尚博主），還可以入駐即將上線的‘試衣間博主’，讓她們?cè)诔砷L(zhǎng)期中，也能通過(guò)個(gè)人價(jià)值產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。”
無(wú)法短期內(nèi)根除“黑產(chǎn)”的毒瘤
業(yè)界普遍認(rèn)為，小紅書對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖“下手”，是對(duì)此前負(fù)面信息的回應(yīng)。
據(jù)多家媒體報(bào)道，在小紅書上與“煙”相關(guān)的文章，高達(dá)9萬(wàn)余條，超48萬(wàn)篇保健品筆記，逾萬(wàn)件商品。這些文章均以“測(cè)評(píng)”“種草”等軟文的方式呈現(xiàn)。
在一些法律專家看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的營(yíng)銷信息更多使用軟性植入的方式，具有更強(qiáng)的隱蔽性。名為分享，實(shí)為推廣軟文的文章，即可認(rèn)定為廣告。
北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)告訴法治周末記者，由于廣告法規(guī)定的范圍較寬，很難界定軟文與廣告的關(guān)系，因此，在執(zhí)法上存在難度。一方面，如何確定用戶（廣告發(fā)布者）和他發(fā)布的內(nèi)容、涉及的品牌（經(jīng)營(yíng)者）之間的關(guān)系。倘若是用戶完全獨(dú)立的行為，卻對(duì)經(jīng)營(yíng)者處罰，就沒(méi)有相應(yīng)的事實(shí)與證據(jù)支持；另一方面，以用戶體驗(yàn)為名發(fā)布的軟文，很難被認(rèn)定為廣告，但用戶通過(guò)直接推薦品牌的方式發(fā)布的軟文，則就容易被認(rèn)定為廣告。
法治周末記者查詢天眼查獲知，2016年10月至今年2月，小紅書共計(jì)有18條行政處罰，其中違反廣告內(nèi)容管理的處罰占半數(shù)以上。為何小紅書頻頻踩雷？資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師直言，因?yàn)槠脚_(tái)無(wú)法平衡發(fā)展與合規(guī)之間的矛盾點(diǎn)，過(guò)于嚴(yán)格規(guī)范會(huì)影響平臺(tái)的發(fā)展速度。
對(duì)于內(nèi)容審核是否到位的問(wèn)題，小紅書負(fù)責(zé)人告訴法治周末記者，平臺(tái)已在武漢成立500人的審核團(tuán)隊(duì)，以及借助人民網(wǎng)的審核團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格按照網(wǎng)信辦的規(guī)定，確保內(nèi)容合法合規(guī)。
然而，這股風(fēng)波未平息，小紅書“種草筆記造假”又被多家媒體曝光。
小紅書負(fù)責(zé)人在接受法治周末記者采訪時(shí)表示，平臺(tái)在不斷搭建更先進(jìn)的反作弊系統(tǒng)，以更完備的技術(shù)和更合理的社區(qū)規(guī)則捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)，此外，還推出鄰里監(jiān)督機(jī)制和美好守護(hù)計(jì)劃，把普通用戶的日常舉報(bào)信息列成集群，進(jìn)行機(jī)器識(shí)別，遏制“黑產(chǎn)”的出現(xiàn)。
然而，截至發(fā)稿時(shí)止，法治周末記者登錄小紅書APP發(fā)現(xiàn)，盡管煙草筆記已全部下線，但保健品筆記和保健品，仍出現(xiàn)在頁(yè)面上。在一些網(wǎng)站上，“代寫小紅書”的廣告也未停止推廣。
“盡管平臺(tái)在加大技術(shù)力量，仍無(wú)法短期內(nèi)根除‘黑產(chǎn)’的毒瘤，這將是一場(chǎng)長(zhǎng)期的博弈。”小紅書負(fù)責(zé)人稱。
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