核心提示：農(nóng)村生鮮團(tuán)購(gòu)這事在筆者看來是一件值得嘗試的事，但就目前看到的情況來講，并不看好他的前景。至于未來的發(fā)展，希望能看到更多值得借鑒的案例。期待鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售的不斷改觀。
生鮮電商進(jìn)農(nóng)村，聽起來是不是有點(diǎn)奇怪？4年前，生鮮電商的口號(hào)是生鮮進(jìn)城，今天又讓生鮮下鄉(xiāng)，這生鮮電商到底是在玩什么？究竟要怎么玩？
緣起·社區(qū)商業(yè)的再熱
要談起農(nóng)村生鮮團(tuán)購(gòu)這個(gè)話題，就不得不談他的前世今生。目標(biāo)人群為農(nóng)村新興消費(fèi)者——農(nóng)村；以生鮮為主要吸睛商品，外帶百貨——生鮮；網(wǎng)上拼團(tuán)成交——團(tuán)購(gòu)。從三個(gè)關(guān)鍵詞上來看，其實(shí)就是當(dāng)年的生鮮電商，不同的是，現(xiàn)在多了一個(gè)團(tuán)購(gòu)的字樣，而這個(gè)團(tuán)購(gòu)的具體操作模式，就是如今零售熱詞“團(tuán)長(zhǎng)”開群促成交易。因?yàn)橐椛涞睫r(nóng)村，所以，這樣的模式一般都集中在了四五線城市。
今天，筆者就想來和讀者一起探討一下這個(gè)模式的可行性，或者說一起預(yù)測(cè)其未來的趨勢(shì)。
既然該模式事關(guān)生鮮電商，很多朋友應(yīng)該對(duì)于這些年生鮮電商的一地雞毛慘狀記憶猶新，長(zhǎng)長(zhǎng)的死亡名單也歷歷在目。那么為何現(xiàn)在還有人重啟“死亡游戲”？觀察了很久，也做了一定的了解，筆者覺得可能有以下操作的理由：
第一，生鮮蛋糕誘惑巨大。無論是一二線城市，還是四五線城市，生鮮永遠(yuǎn)都有足夠的吸引力，不管是實(shí)體還是電商，生鮮都是一塊想要撬動(dòng)的金磚。所謂“新零售”的旋風(fēng)不就是以盒馬鮮生的生鮮而掀起的么？截止到目前各大渠道的零售，都在試圖以生鮮作為突破創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)。萬億級(jí)的市場(chǎng)，誰不想著在里面分一杯羹，誰不覺得這里面都有自己的機(jī)會(huì)呢？
第二，主力城市的團(tuán)購(gòu)示范效應(yīng)。隨著社區(qū)商業(yè)的再度火爆，線上賣菜早已被各方論證實(shí)踐，認(rèn)可者有之，懷疑者有之，觀望者有之。但畢竟這風(fēng)也刮起來了，類似易果生鮮、叮咚買菜等品牌在主力城市的不斷發(fā)力，在資本市場(chǎng)的不斷斬獲融資，引來了零售業(yè)又一輪新潮，為非主力城市的零售從業(yè)者提供了思路或模仿的標(biāo)的。很顯然，目前很多所謂農(nóng)村生鮮線上團(tuán)購(gòu)就是在走這樣的路子。
第三，農(nóng)村電商的政策持續(xù)扶持。對(duì)于發(fā)展農(nóng)村電商的推進(jìn)，向來就受到政府的大力扶持，尤其是在配合完成全面建成小康社會(huì)的歷史大背景下，電商脫貧成為了重要抓手，也成為拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的又一新動(dòng)力。然而在這些年來，我們看到很多農(nóng)村電商品牌來勢(shì)洶洶，但瞬間就不見蹤影。僅在浙江西部小縣城開化，就陸續(xù)出現(xiàn)了諸如趕街網(wǎng)、淘實(shí)惠這樣的農(nóng)村電商品牌，每一個(gè)品牌落戶之時(shí)，都是政府帶頭高呼吸引關(guān)注，共同包裝，然而這些年過去，目前唯一能在鄉(xiāng)下看到也就只有阿里的天貓優(yōu)品了。即使當(dāng)年引起馬云關(guān)注的趕街網(wǎng)，如今在網(wǎng)上也只能搜索到2018年的信息。
而在使用天眼查系統(tǒng)查詢趕街網(wǎng)時(shí)，也只能查詢到四川省內(nèi)相關(guān)信息，而非當(dāng)初真正引起農(nóng)村電商熱的浙江麗水遂昌趕街網(wǎng)。
筆者估計(jì)，該企業(yè)恐怕也沒能度過泡沫后的危機(jī)。雖然如此，但是政府對(duì)農(nóng)村電商的投資熱情并沒有減弱，加之這些年的電商普及，農(nóng)村的物流體系建設(shè)以及消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)都有了很大改觀，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探尋農(nóng)村電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，還是頗具吸引力的。
第四，持續(xù)增長(zhǎng)的農(nóng)村購(gòu)買力為農(nóng)村生鮮團(tuán)購(gòu)提供了想象空間。之所以現(xiàn)在有實(shí)現(xiàn)生鮮下鄉(xiāng)的可能性，這其實(shí)有以下幾個(gè)原因：一是農(nóng)村勞動(dòng)力外出，新生代農(nóng)民失去了真正的農(nóng)民技能，除了上世紀(jì)60和70年代出生的農(nóng)民還會(huì)種植蔬菜瓜果之外，年輕人即使留在農(nóng)村也不再愿意從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。在浙西開化的農(nóng)村，我們看到很多留守在家的年輕農(nóng)民，多為女性，準(zhǔn)確地講屬于農(nóng)村家庭主婦，主要的職責(zé)是在家?guī)Ш⒆幼x書，日常的消費(fèi)支出主要由丈夫提供，而生活必需品則基本是購(gòu)買，基本不從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。二是物流體系的建設(shè)日趨完善，增強(qiáng)了差異化生鮮商品的流通性，諸如熱帶的水果，東部的海鮮等更容易出現(xiàn)在農(nóng)村家庭的餐桌。三是農(nóng)村新生代農(nóng)民的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，與傳統(tǒng)的“量入為出”思想不同，新生代農(nóng)民更傾向于即時(shí)消費(fèi)。這些因素都為持續(xù)撬動(dòng)農(nóng)村電商市場(chǎng)準(zhǔn)備了條件。
今生·農(nóng)村生鮮團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀
以筆者目前關(guān)注到的信息，農(nóng)村生鮮團(tuán)購(gòu)模式尚處在嘗試和探索期。其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
第一，線路覆蓋面十分有限。當(dāng)前開化縣內(nèi)開展農(nóng)村生鮮團(tuán)購(gòu)的僅“開化鄉(xiāng)村鮮生”一家，但其開通的鄉(xiāng)村服務(wù)線路只有兩條，對(duì)于本縣的農(nóng)村覆蓋十分有限。自然，由此帶來的消費(fèi)群體也非常有限。
第二，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)相對(duì)薄弱。從該平臺(tái)的相關(guān)從業(yè)者了解到，加入該平臺(tái)成為其所謂“團(tuán)長(zhǎng)”條件十分簡(jiǎn)單，主要包括三點(diǎn)：有100人以上的微信群、有冷藏設(shè)備、有群運(yùn)營(yíng)。三點(diǎn)只有兩條屬于硬性要求，而且彈性很大，所以其加盟者較多，任意搜索周邊都能看到起密度較高的站點(diǎn)或團(tuán)長(zhǎng)的分布。但仔細(xì)了解其中的團(tuán)長(zhǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者本身的經(jīng)營(yíng)就存在問題，無論是商品的結(jié)構(gòu)還是店內(nèi)的陳列，都只能說是勉強(qiáng)維持和支撐，談不上運(yùn)營(yíng)。因此依靠這樣的團(tuán)長(zhǎng)來推動(dòng)線上成交，分明無法達(dá)成預(yù)期效果，他們存在的價(jià)值更多是作為一個(gè)提貨點(diǎn)而已。所以真正能幫助其拓展業(yè)務(wù)的有效團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍建設(shè)，還十分欠缺，在團(tuán)購(gòu)這事上，還只學(xué)了個(gè)皮毛。
第三，商品結(jié)構(gòu)缺少優(yōu)化。瀏覽商品頁面很快發(fā)現(xiàn)，其線上的團(tuán)購(gòu)商品許多并不能真正激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)欲望，類似卷心菜、黃瓜、小青菜等諸如此類的商品對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來講，家中長(zhǎng)輩有自種品類，量大質(zhì)優(yōu)，隨吃隨摘，同時(shí)這些商品太過于平常，而類似活鮮、海蟹等水產(chǎn)卻少有呈現(xiàn)，這不符合農(nóng)村消費(fèi)者的“嘗鮮”心理訴求，如此的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)注定只能通過價(jià)格戰(zhàn)來吸引人氣。當(dāng)然，該平臺(tái)其目的更多是希望依托生鮮聚集的人氣來發(fā)力百貨商品，但遺憾的是，生鮮聚集人氣的使命被不合理的商品結(jié)構(gòu)給抹殺了！
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