新零售行業(yè)的兩大標(biāo)桿先后遇到了瓶頸。
今年年初，受連年虧損影響，永輝將“超級物種”的業(yè)務(wù)板塊從上市體系中剝離；就在前幾天，一家位于蘇州昆山的盒馬鮮生，在短暫運(yùn)營8個月后停業(yè)閉店。
事實(shí)上，不僅僅是這兩家標(biāo)桿，從無人超市到無人貨架，無數(shù)打著新零售旗號的玩家紛紛鎩羽而歸。而今，質(zhì)疑的聲音越來越多，問世近三年的新零售，仿佛悄然間來到了“三年之癢”的怪圈。
那么，行業(yè)的癥結(jié)出在哪里？未來又將何去何從？我想，是時候?qū)π袠I(yè)做個反思了。
火熱的線下
線下門店的重?zé)ㄉ鷻C(jī)，是新零售問世以來的一個顯著特征。
曾幾何時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)可謂是哀嚎遍野、滿目蕭然，大部分以百貨、超市為主營的零售商業(yè)績持續(xù)下滑，有些甚至以關(guān)店告終，其中不乏沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花這樣的知名商超。
相比之下，電商的發(fā)展如日中天，憑借著便捷與價廉等優(yōu)勢，越來越多的人熱衷于足不出戶即可送貨上門的網(wǎng)購，無數(shù)快遞小哥走街串巷忙得不可開交。鮮明的反差之下，是線下零售面臨的陣痛以及對前景的迷茫，不少人甚至拋出了“電商已興，零售消亡”的論調(diào)。
不過，很多人沒有意識到的是，電商的崛起在相當(dāng)程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，而線上流量并非取之不盡用之不竭。隨著紅利的衰減與各方面成本的提高，電商迅猛的勢頭不可避免地受到了遏制。此時，零售巨頭們將目光重新投向了線下，試圖將傳統(tǒng)門店打造成新的流量入口。
除了對新增流量的渴求之外，線下對零售商來說，還有以下兩方面意義：
一則，線下的市場更大。
盡管電商曾一度把實(shí)體零售業(yè)沖擊得風(fēng)雨飄搖，但看似風(fēng)光無限的線上零售，真實(shí)力量卻并非人們想象得那般強(qiáng)大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年我國網(wǎng)上商品和服務(wù)零售總額為90065億元，占同期全社會消費(fèi)零售總額的比重不足1/4；換言之，在整個零售行業(yè)中，超過75%的規(guī)模是在線下完成的。這從側(cè)面凸顯出線下零售的市場要比線上大得多。
二則，線下的體驗(yàn)效果不可取代。
眼下，消費(fèi)者已然成為了一切商業(yè)價值的起點(diǎn)。隨著收入水平與生活質(zhì)量的日益提高，人們的消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化，對于消費(fèi)體驗(yàn)越來越重視，而單純的高性價比已漸漸無法滿足廣大消費(fèi)者的訴求。此時，縱然線上購物有諸多便利，但消費(fèi)者無法通過與商品的直接接觸來判定質(zhì)量好壞、尺寸大小或是喜歡與否，這便暴露了線上消費(fèi)體驗(yàn)不足的硬傷。
相反地，無論是在地理上、心理上，還是在功能性上，離消費(fèi)者最近并能帶來更多直觀感受與服務(wù)的都是線下門店。更何況，它還是消費(fèi)者情感連接與情感宣泄的重要場景，且不說能買到多少東西，于很多人而言，光是逛街時那份愉悅感就已經(jīng)足夠。
也正因?yàn)槿绱�，各路玩家一擁而上，紛紛發(fā)力線下。悄然間，實(shí)體零售不僅迎來了“第二春”，還站上了風(fēng)口。
重資產(chǎn)之困
在布局線下的賽道上，玩家們可謂不遺余力，從BAT到美團(tuán)、小米，無一例外地加入到實(shí)體資源爭奪戰(zhàn)中。例如，阿里入股新華都和高鑫零售，騰訊繼續(xù)鞏固與永輝超市的結(jié)盟，各種零售便利店主更是在“一夜之間”成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭家的“員工”；而像蘇寧這樣原本就有大量門店在手的巨頭，則在鞏固優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，著力開疆辟土，進(jìn)一步拓展自身的勢力范圍。此外，不少商家還對已有門店進(jìn)行了從“面子”到“里子”的大改造，還不忘別出心裁地玩點(diǎn)諸如“無人”業(yè)態(tài)之類的新花樣。
商家們的各顯神通，推動了零售終端的全方位升級，而消費(fèi)者更是真切地感受到了新零售時代的到來：
比如，生鮮超市的誕生，讓人們?nèi)缤蒙硭屦^般，對各種蝦兵蟹將一飽眼福的同時，還實(shí)現(xiàn)了“逛吃逛吃”的夢想；
比如，書店開始售賣咖啡，大型商場里出現(xiàn)了室內(nèi)花園與溜冰場，人們逛店的過程中不僅能購買商品，還可以順帶著享受吃喝玩樂的一條龍服務(wù)；
比如，越來越多的黑科技亮相線下，消費(fèi)者在門店里除了能真切感受到商品與服務(wù)的存在，還有機(jī)會體驗(yàn)一把諸如VR、刷臉支付、機(jī)器人導(dǎo)購這樣的新玩意兒；
再如，即便是在辦公室里，也經(jīng)常可以見到無人售貨機(jī)或者無人貨架，而上面陳列著的零食與飲料，很好地迎合了不少白領(lǐng)的需求。
上述種種，著實(shí)大大提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，而改造升級后的門店也在一定程度上起到了引流的作用。從這個角度看，以線下為切入點(diǎn)來推動新零售的發(fā)展，是成功的。
然而，正當(dāng)人們?yōu)榫�下的繁榮而鼓舞時，業(yè)內(nèi)卻出現(xiàn)了一絲不和諧。
2018年上半年，紅得發(fā)紫的無人貨架突然由盛轉(zhuǎn)衰，多家企業(yè)被曝出融資失敗、裁員乃至倒閉的消息，辦公區(qū)間里來自不同公司的貨架來了又走，直到一去不復(fù)返。與此同時，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超過90%的生鮮電商處于入不敷出的狀態(tài)。而本文開篇提到的超級物種與盒馬鮮生的瓶頸，就暴露出了行業(yè)的共性問題。
那便是利潤的重要性。
客觀地說，門店屬于重資產(chǎn)運(yùn)營，且不提租金、人力與運(yùn)營的各項(xiàng)成本，單從線下門店的改造升級與擴(kuò)張上看，就需要大筆的現(xiàn)金支出，資金實(shí)力一般的玩家根本承受不了太久。更何況，倉儲網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐要滯后于實(shí)體零售業(yè)態(tài)的飛速擴(kuò)張，一個城市尚且還好，倘若目標(biāo)范圍是全國甚至海外，相應(yīng)的成本勢必要進(jìn)一步上漲。
需知，新零售的玩法再多，終歸是一門生意；既然是生意，于商家而言，追求利潤最大化始終是永恒不變的真理。不管各種新模式有多么奪人眼球，褪去華麗的外衣，其底色都是“利益”二字�？v然像無人貨架這樣的新興業(yè)態(tài)，能在短時間內(nèi)得到資本的垂青，可一旦風(fēng)口褪去，資本撤離，平臺卻遲遲找不到盈利的方法，結(jié)局很可能會是一地雞毛，黯然退場。
所以，發(fā)力線下固然不錯，但卻不夠。
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