消費投資的風口，似乎有一陣沒有吹起了。
比如，投資圈的伙伴，今天正在討論：消費行業(yè)進入下半場。某種程度來說，這是市場整體低迷的反映，以往被廣泛依賴的紅利，都已逐漸消失了。
但消費依舊是應被重點關注的投資領域。
消費是投資領域包含最廣的方向，而且每個方向還有不同維度的細分，關于消費的趨勢和投資，無時無刻不在影響著今天整個社會體系的運行。
作為投資人，特別是關注消費領域的投資人，我們每天都會面對大量不同領域的項目。因此，也積累了一些思考和判斷。
這篇文章即是我們思考和判斷的剪影。我們希望在“就事論事”之外，還能把握一些基本的變化趨勢來輔助思考。這樣可以更加清晰地辨識消費者群體特征，分析用戶行為變化，進而做出更理性的投資決策。
下面，本文將重點從消費者預期、市場供需狀態(tài)與消費者時間分配三個方面，進行分析探討。
趨勢一：消費者預期的變化正在改變整個消費市場
對居民個體而言，經濟增長的放緩不僅影響著收入情況，也打擊了消費信心。
消費者對未來不確定的時候，消費觀會發(fā)生根本性變化。過去幾十年經濟的高速發(fā)展讓中國人普遍擁有較高的期望，對未來的樂觀心態(tài)夸大了消費者的實際消費能力。
2018年，全球奢侈品市場中國消費者貢獻了總量的32%，成為全球主要增長點。內地奢侈品市場延續(xù)2017年20%的驚人增速，市場規(guī)模達到1700億元，3年時間增長超過50%。
但是，就在2018年下半年，市場進入拐點。
同樣是奢侈品市場，2018年下半年中國奢侈品支出增長大約10%，與上半年16%的增速相比，顯著放緩。與全球個人奢侈品市場6%增幅相比，已經非常接近。
雖然宏觀經濟下滑反應到個人資產負債表上尚需時日，但預期收入的下降對居民今天的消費行為影響立竿見影。消費者不是沒錢了，只是突然意識到以后也不會更有錢了。從出手闊綽，到消費拮據(jù)，轉變會在一夜之間發(fā)生。
從這個角度看，我們還會覺得這兩年各個細分市場中拼團的興起很偶然嗎？
以拼團起家的拼多多，成立4年的市值將近300億。拼團更是從一種創(chuàng)新模式轉變?yōu)楦黝惼脚_標配的功能，淘寶、京東、美團、攜程，所有帶有交易屬性的平臺，衣食住行，都在拼團。
這是需求端發(fā)生變化之后，供給端的被動調整。
機會：在分化的市場環(huán)境提供針對性服務
雖然消費者預期在下降，拼團越發(fā)普遍，但就此認為消費正在降級是片面的。
事實上，我們并不認為消費市場發(fā)生過升級或降級，今天市場上的一切都是過去幾十年發(fā)展的結果。市場從來沒有升級或降級，只不過分級將會越發(fā)明顯。
一方面，高凈值人群依舊會為了品質、服務、便捷付出溢價，樂于持續(xù)付出更高價格提升體驗與便利。如果項目以高凈值人群作為用戶群體，就應該用更高的價格提供更極致的享受。
另一方面，普通人群會更加關注性價比，“多快好省”每個都好，但前三項加起來都不如最后一項。在物質極大豐富的今天，產品與產品之間的差異很難用代差來分辨。市面上的產品已經可以滿足用戶所有的需求。對于更好的產品，用戶會接受，但不會買單。
很多創(chuàng)業(yè)公司對于極致服務的追求，是過分討好用戶，創(chuàng)造出并不存在的虛假市場。這樣的消費習慣不可能培養(yǎng)出來，因為他們的用戶并沒有相應的購買力。
舉個例子，叮咚買菜主打前置倉概念，免費送菜上門。他的目標客群是對新鮮菜品有即時需求的忙碌中產及以上人群。就物流配送而言，這類人群是愿意花錢買時間的，所以當用戶習慣養(yǎng)成后，物流配送成本可以轉嫁給用戶承擔。但是當平臺下沉到三四線城市，這個邏輯可能就不會成立。
發(fā)家于三四線城市的社交電商，比如你我您、食享會等，都是以打折拼團為核心概念，為用戶提供的是質量穩(wěn)定、價格實惠且時效性較弱的產品。產品定位配合微信社交裂變，讓這一類新興公司高速成長。歸根結底是他們擊中了目標用戶的真實需求：省錢。
今天的投資機會在于用戶群體分化后，群體性特征更加鮮明，需求更加明確。
因此，從投資的角度來說，我們會更加看重創(chuàng)業(yè)者是否真正懂得自己到底在做誰的生意。過度強調“多快好省“是供給端思考方式，是上一個時代比拼的能力。今天我們希望從需求端出發(fā)，讓每個用戶都能以合適的價格買到合適的商品，如此才能符合商業(yè)的邏輯。
趨勢二：物質長期供過于求，需求端變身供給端
作為世界最大單一市場，中國享受了40年的市場紅利，但現(xiàn)在這個紅利接近了尾聲。
2018年，中國手機年銷量3.97億臺，出貨量同比下滑10%；中國汽車銷售量2800萬輛，產銷量同比下降3%；中國白色家電年銷量3.5億臺，增長6%，明顯放緩。
雪上加霜的是，供給端不僅是在紅海中競爭，而且還正目睹著市場上更加可怕的變化——原來的消費者身上不再只有“買方”標簽，也開始參與“出售”活動，成為市場上新的供給方。
以汽車為例，2018年的全國保有量達到2.4億輛，全國首購與再購的比例接近50:50。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年中國二手車交易量為1382.19萬輛，同比增長11.46%，預計2022年二手車交易量近3000萬輛。而2018年汽車銷售量不過是2800萬量，二手交易已經占到新車交易量的一半。
今天消費者面對的不僅是廠商品牌，還有二手車平臺上千千萬萬的個人賣家。
汽車行業(yè)如此，其他各個細分行業(yè)也都面臨著同樣的新形勢。二手市場在不知不覺中，已經變成了一個大市場。
雜貨行業(yè)有閑魚、享物說；汽車行業(yè)有瓜子二手車、人人車；二手鞋行業(yè)有毒；圖書行業(yè)有多抓魚；奢侈品行業(yè)有PLUM；辦公設備行業(yè)有易點租等等。這些公司成立時間最長不過5年，但很多已經是數(shù)十億美金公司。
事實背后的邏輯是，在長期供過于求的商品世界中，被過度滿足的需求端開始主動消化存量商品。于是過去只能在當鋪店進行的生意，在資本與技術的助推下規(guī)�；l(fā)展起來。
機會：在存量市場中讓商品重新流通起來
過去所有品牌與渠道都是圍繞增量市場建立的，但當存量市場越來越重要的時候，新的平臺就一定會誕生。
以存量市場為核心的平臺有兩種形態(tài)：二手交易平臺與租賃平臺。商業(yè)形態(tài)不同的原因是商品核心特征不一樣。
1、二手交易平臺
二手交易平臺提供的是新老商品價差足夠大的商品。消費者在購買此類商品的時候為品牌、投資等付出了較大溢價，因此存在客觀的折價空間。在二手市場中，商品單價較高，賣方有動力處理殘值，買方有動力“撿便宜”，平臺也有毛利空間。
最典型的行業(yè)是房、車和奢侈品。
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