從團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)出發(fā)，到涉及本地生活服務(wù)的廣撒網(wǎng)，創(chuàng)立8年并完成上市的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的參天大樹(shù)。但從一顆大樹(shù)到一方生態(tài)的蝶變，美團(tuán)還差最關(guān)鍵的一步是什么？
美團(tuán)的成長(zhǎng)過(guò)程，橫跨了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與變遷。從人口紅利催生流量爆發(fā)，線下服務(wù)升級(jí)的迫切需求為線上發(fā)展創(chuàng)造絕佳機(jī)會(huì)，到人口紅利逐漸消退導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化遇到瓶頸，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)由構(gòu)想走向落地，成為流量?jī)r(jià)值深度挖掘的重要武器。
作為美團(tuán)掌舵人，王興幾乎看準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)每一次變革浪潮。2016年，基于上述這種變化，王興首先提出了“下半場(chǎng)”概念。直到2018年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出現(xiàn)巨大分水嶺，下半場(chǎng)的特征愈加明顯。
王興提出“下半場(chǎng)”的背景是，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)剛剛完成合并半年時(shí)間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)全平臺(tái)日訂單峰值已超過(guò)1150萬(wàn)單，平臺(tái)上的商戶達(dá)到432萬(wàn)，幾乎覆蓋了中國(guó)所有級(jí)別的城市。從2015年6月到2016年6月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)活躍買(mǎi)家達(dá)到2.2億，旗下App的月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.8億。這兩個(gè)重要的用戶指標(biāo)放在電商領(lǐng)域僅次于阿里巴巴。
無(wú)論從哪個(gè)維度來(lái)看，美團(tuán)都在面臨成長(zhǎng)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，需要?jiǎng)?chuàng)造新的長(zhǎng)期價(jià)值。王興認(rèn)為，粗放式增長(zhǎng)勢(shì)必轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，“互聯(lián)網(wǎng)+”和“國(guó)際化”將成為新的關(guān)鍵詞。任何一家體量龐大的公司在外界環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，都會(huì)發(fā)起自身重整，美團(tuán)亦是如此。一個(gè)明顯的信號(hào)是，美團(tuán)從合并到上市期間，完成了多次架構(gòu)調(diào)整和組織升級(jí)，每一次調(diào)整都可以窺探出企業(yè)核心戰(zhàn)略目標(biāo)的明確化。
自去年成功登陸港交所后，美團(tuán)已經(jīng)是本地生活服務(wù)領(lǐng)域跑出的頭號(hào)玩家。這時(shí)候，美團(tuán)面對(duì)絕不僅僅是行業(yè)用戶，更要獲得投資者的信心與支持。有人說(shuō)看不懂美團(tuán)布下的版圖——看似以“吃”為核心，但卻又不設(shè)邊界，好似一個(gè)尚未完成的拼圖，除非將它全然拼好，否則無(wú)法看清全貌。按照這樣的邏輯，美團(tuán)的確需要向外界展示出更明確地定位和未來(lái)潛力。
從創(chuàng)立至今經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，美團(tuán)圍繞“吃”形成了多元化生態(tài)：包括C端以美團(tuán)外賣(mài)、小象生鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜、超市生鮮為主的本地生活服務(wù)體系；以酒店住宿、榛果民宿為主的酒旅體系；以及以美團(tuán)打車(chē)、摩拜單車(chē)為主的出行體系。
幾大體系之外，是底層的基礎(chǔ)建設(shè)，包括提供金融支撐的錢(qián)袋寶、提供物流的美團(tuán)配送，以及核心技術(shù)支持的美團(tuán)云。面向B端，美團(tuán)提供的服務(wù)項(xiàng)目更多，包括精準(zhǔn)在線營(yíng)銷(xiāo)工具、高效實(shí)時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施、云端ERP系統(tǒng)、聚合支付系統(tǒng)、以及供應(yīng)鏈和金融解決方案等。
如今的美團(tuán)，已經(jīng)到了破繭成蝶的重要時(shí)刻。新的契機(jī)在于，如果想要釋放出更大勢(shì)能，美團(tuán)必須實(shí)現(xiàn)“低耦合、高內(nèi)聚”：通過(guò)成熟的平臺(tái)和會(huì)員體系將所有C端業(yè)務(wù)上的數(shù)據(jù)系統(tǒng)地匯聚起來(lái)，以挖掘更多潛在價(jià)值；同時(shí)在B端繼續(xù)發(fā)力，推動(dòng)供給側(cè)產(chǎn)業(yè)鏈的改革，進(jìn)入新的增長(zhǎng)通道。
從產(chǎn)品業(yè)務(wù)型公司到擁有自己的平臺(tái)與會(huì)員體系，這是美團(tuán)從大樹(shù)到生態(tài)的關(guān)鍵，也是王興面對(duì)的最大難題。
割裂的會(huì)員體系亟待打通
打通會(huì)員體系的關(guān)鍵目標(biāo)是建立生態(tài)，延長(zhǎng)消費(fèi)生命周期。但至少就目前來(lái)看，美團(tuán)會(huì)員體系方面依舊相對(duì)割裂。
回溯美團(tuán)會(huì)員的初始形態(tài)，是在2014年開(kāi)始的。彼時(shí)美團(tuán)還是一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，會(huì)員最重要的作用是幫助美團(tuán)提高用戶購(gòu)買(mǎi)率和復(fù)購(gòu)率，給用戶帶來(lái)利益的同時(shí)讓用戶更忠于平臺(tái)，同時(shí)在滿足用戶自身消費(fèi)的同時(shí)，給平臺(tái)帶來(lái)額外收益。
成長(zhǎng)為多業(yè)務(wù)匯聚的大平臺(tái)后，美團(tuán)數(shù)據(jù)更加豐富。
從C端來(lái)看，通過(guò)多維的數(shù)據(jù)收集、整理和分析，比如餐飲外賣(mài)、到店、酒旅、出行的各類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣，可以展現(xiàn)出更完整的用戶畫(huà)像。這樣直接的結(jié)果是，美團(tuán)可以從中了解到用戶圍繞吃喝玩樂(lè)等一系列的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。
從B端商家來(lái)看，會(huì)員體系的意義在于，通過(guò)依靠本地生活服務(wù)帶來(lái)的流量和布局幫助商家獲得、運(yùn)營(yíng)、留存消費(fèi)者，同時(shí)更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期的管理。
在上市之前，美團(tuán)除了內(nèi)部孵化出的新業(yè)務(wù)，還通過(guò)投資覆蓋了諸多領(lǐng)域，支脈龐雜。從一個(gè)各自為戰(zhàn)的多業(yè)務(wù)公司，變成一個(gè)能夠協(xié)同發(fā)展、不斷創(chuàng)新的公司，美團(tuán)還需要邁上更高的臺(tái)階，為此也需要沉淀和更新新業(yè)務(wù)探索方法論。
美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人高級(jí)副總裁王慧文曾多次談到美團(tuán)在拓寬邊界時(shí)所遵循的邏輯，其中一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是看“跟我們已有業(yè)務(wù)之間的關(guān)系”。換句話說(shuō)，就是新業(yè)務(wù)是否能與原有業(yè)務(wù)產(chǎn)生深層聯(lián)動(dòng)，從而彼此促進(jìn)發(fā)揮出更大能效。
整合會(huì)員體系的意義也在于此。然而，此前一路高歌猛進(jìn)的美團(tuán)看起來(lái)似乎還沒(méi)有分出更多精力解決這些業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)問(wèn)題，比如美團(tuán)App和美團(tuán)外賣(mài)雖然都有會(huì)員體系，但彼此割裂并沒(méi)有打通。
我們不妨從美團(tuán)會(huì)員體系的構(gòu)建中探知一二。美團(tuán)App目前僅購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)才能獲得“成長(zhǎng)值”，而購(gòu)買(mǎi)貓眼、外賣(mài)等產(chǎn)品是無(wú)法獲得成長(zhǎng)值。
美團(tuán)外賣(mài)App的會(huì)員體系也是單獨(dú)存在的，會(huì)員獲得的權(quán)益包括，免費(fèi)得總計(jì)30元的美團(tuán)外賣(mài)會(huì)員紅包，在美團(tuán)外賣(mài)內(nèi)無(wú)門(mén)檻使用，可在美團(tuán)外賣(mài)除跑腿訂單、自提訂單外的所有品類(lèi)下單使用；會(huì)員紅包升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后，可獲得會(huì)員紅包升級(jí)特權(quán)，可將獲得的會(huì)員紅包升級(jí)為更大面額的外賣(mài)商家紅包；還在內(nèi)測(cè)會(huì)員紅包加量購(gòu)，會(huì)員有效期內(nèi)，可以根據(jù)自己的需求自行購(gòu)買(mǎi)規(guī)格不等的會(huì)員紅包套餐。
可以看到，這些權(quán)益都僅在美團(tuán)外賣(mài)中能夠?qū)崿F(xiàn)。
在收購(gòu)摩拜一年后，摩拜與美團(tuán)終于實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)互通，同時(shí)摩拜也被整合進(jìn)美團(tuán)LBS平臺(tái)�；ネê螅脩魧⒖梢允褂妹缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)賬號(hào)登陸摩拜App，還可以在美團(tuán)App中使用摩拜車(chē)輛并查看到行程記錄等各類(lèi)歷史數(shù)據(jù)。將高頻次使用摩拜的流量整合進(jìn)平臺(tái)，對(duì)美團(tuán)意義重大。
任何一家上市公司，活躍用戶數(shù)都是投資者看重的指標(biāo)之一。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)旗下主流App月活增長(zhǎng)正在趨于放緩，它具有代表性，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)眾多公司面臨的現(xiàn)狀，美團(tuán)走到了要將增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為存量市場(chǎng)深挖的岔路口。
互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)人口紅利消失，但效率的紅利已經(jīng)到來(lái)。會(huì)員體系一旦被整合，意味著美團(tuán)可以整合更完整的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，從而刺激和引導(dǎo)用戶完成成長(zhǎng)值的獲取和增長(zhǎng)，以相應(yīng)的提升活躍度和留存比率，創(chuàng)造更多潛在價(jià)值。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
搜索更多: 美團(tuán)
