社交電商平臺們也不得不這樣做，已經(jīng)于今年1月1號生效的《電商法》規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者必須在經(jīng)營活動時取得行政許可：由電子商務(wù)運營商進行的活動受適用法律法規(guī)的行政許可要求的約束。此外，還規(guī)定了一些運營商的新義務(wù)，其中就包括驗證和注冊平臺商家。這一點在云集的招股書中也有提及：“新通過的電子商務(wù)法可能對我們的業(yè)務(wù)，財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績造成重大不利影響。”“我們鼓勵并激勵會員在我們的平臺上推廣產(chǎn)品。如果會員被視為以寄售方式銷售我們的產(chǎn)品，中國稅務(wù)機關(guān)可能會要求我們的會員根據(jù)新的電子商務(wù)法進行稅務(wù)登記并請求我們協(xié)助這些工作，我們的會員可能需要更多嚴(yán)格的稅務(wù)合規(guī)要求。”
另一個現(xiàn)實的問題是，社交電商所引發(fā)的追捧背后是電商的流量渴求。正如同當(dāng)年唯品會特賣業(yè)務(wù)、拼多多拼團業(yè)務(wù)引發(fā)的浪潮，唯品會憑借特賣迅速走紅，天貓隨后上線儷人購，在儷人購與唯品會的博弈中，唯品會流血上市，儷人購則最終淡出視野解散事實上，拼購、特賣甚至社交電商都僅僅是電商巨頭爭奪市場的單一工具而非全部業(yè)務(wù)，并不會傾注全部人力與資本孵化類似項目，阿里、京東、蘇寧等電商平臺布局社交電商的核心目的依然指向流量。
電商流量多元化元年
這被外界解讀為社交電商的最好年代，但事實是社交電商背后隱藏著的是電商平臺們的流量焦慮，這才是2017年-2018年社交電商崛起的真正意義。
對于國內(nèi)絕大多數(shù)電商平臺而言，2018并不是一個好年頭。
據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息，2018年1-7月份，全國網(wǎng)上零售額47863億元，同比增長29.3%。這個數(shù)字看起來還算令人振奮，可同樣來自國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息顯示，2018年1-7月份，社會消費品零售總額210752億元，同比增長只有9.3%，單單以7月份為例，社會消費品零售總額30734億元，同比名義增長8.8%（扣除價格因素實際增長6.5%）。增速降至年內(nèi)次低，也是近10年來少有的低位。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人劉愛華介紹，社會消費品零售總額增速在放緩。
這個數(shù)字在一些大電商平臺上體現(xiàn)明顯。以阿里巴巴為例，其2018財年（2017.4.1～2018.3.31）數(shù)據(jù)顯示，中國零售平臺的年度活躍消費者達到5.52億，較截至2017年12月底的12個月增長3700萬，這意味著其年度活躍消費者增長率不到7.2%，低于社會消費品零售總額增長，更不要說其增長的用戶主要來自于消費力低于一二線城市居民的三四線城市和農(nóng)村地區(qū)居民。
在2018年電商行業(yè)最重要的618和雙11中，京東、天貓等電商平臺紛紛亮出了還不錯的數(shù)字。但值得注意的是，雙方均將大量線下商家的銷量增加算入整體銷售額，一些線上的商家對《深網(wǎng)》表示，在這兩個傳統(tǒng)電商節(jié)中，并未感到和去年相比有明顯的銷量增加。
去年7月18日阿里巴巴集團及其關(guān)聯(lián)方以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾，這被解讀為阿里巴巴正在渴求來自線下的優(yōu)質(zhì)流量渠道。
事實上，中國電商行業(yè)曾經(jīng)歷過兩次流量的瓶頸期。2011年小米誕生以前，中國PC增量明顯放緩，而移動互聯(lián)網(wǎng)正在興起。意識到PC端流量問題的電商平臺們紛紛轉(zhuǎn)身移動互聯(lián)網(wǎng)，這個問題得以短暫解決。但到了2013年左右，PC端用戶已和移動端用戶大致持平，電商平臺們進入了第二次流量枯竭期。
不過，一批新的從未接觸過網(wǎng)絡(luò)的用戶開始通過價格更低廉的智能手機進入互聯(lián)網(wǎng)，它的標(biāo)志就是OPPOvivo為代表的傳統(tǒng)手機，通過線下渠道走進了三四線以下廣大市場，通過城鄉(xiāng)大賣場和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機賣給了廠工廠妹、小鎮(zhèn)青年和一波年齡更大的城市人群。數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO、華為和vivo成為中國智能手機全年出貨量的前三名，其中OPPO的增長率達到122%，而OPPO的出貨量90%在線下。
這部分人群此前還未接觸網(wǎng)絡(luò)、上網(wǎng)條件受限制，但隨著智能手機普及、網(wǎng)絡(luò)使用被訓(xùn)練，這批新增互聯(lián)網(wǎng)人口也引發(fā)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的強烈關(guān)注。但和此前PC端流量向巨頭集中不同（有數(shù)據(jù)顯示，阿里系在巔峰時曾占據(jù)國內(nèi)電商自產(chǎn)流量超過八成），這部分人群購買習(xí)慣更隨意、渠道更分散，平臺的背書能力遠(yuǎn)低于以往。
從2016年起，關(guān)于傳統(tǒng)電商平臺流量紅利消失的說法就塵囂甚上，來自第三方數(shù)據(jù)顯示，目前阿里巴巴中國零售平臺獲客成本已經(jīng)超過200元，京東的獲客成本也在140元以上。
一位電商業(yè)內(nèi)人士則對《深網(wǎng)》表示，為了吸引更多流量，在2019年以天貓為代表的電商平臺在多個發(fā)券平臺上大肆發(fā)券，這甚至引發(fā)了黑產(chǎn)行業(yè)的又一次狂歡。
社交電商、會員電商、社團電商、新零售，在2019年，電商流量終于進入了多元化時代。
會員、反向定制，社交電商紛紛轉(zhuǎn)型
目前，以云集為代表的一批社交電商均紛紛轉(zhuǎn)型，云集的會員制從數(shù)據(jù)上來說取得了一定成績，去年10月云集啟動"0元開店"體驗會員計劃，單日新增體驗會員突破700萬。
近年來，所有的電商都在會員領(lǐng)域進行布局。去年8月，阿里巴巴就重構(gòu)了其“88VIP”會員計劃，對傳統(tǒng)的會員體系進行升級，該會員涵蓋阿里巴巴體系下的所有業(yè)務(wù)。在此之前，這家橫跨多個領(lǐng)域的巨頭公司并沒有一個打通的會員體系。
在海外，亞馬遜的會員體系更是比阿里巴巴提前十年，這甚至成為了亞馬遜云服務(wù)的核心價值所在。以亞馬遜為例，市場研究機構(gòu)CIRP研究結(jié)果顯示，亞馬遜會員服務(wù)的美國會員數(shù)量已經(jīng)增加到8000萬人。統(tǒng)計機構(gòu)Statista稱，亞馬遜Prime會員數(shù)量在過去兩年里增加了一倍。CIRP稱，Prime會員平均每年在亞馬遜網(wǎng)站上的開支為1300美元，幾乎是非會員用戶的兩倍。Prime會員服務(wù)本身的費用為每年99美元或每月10.99美元。據(jù)調(diào)查，亞馬遜Prime會員的續(xù)費率在90%-95%之間。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)的搜集、存儲和利用存在巨大的想象空間，還有超乎物流、網(wǎng)購行業(yè)本身的潛在商業(yè)價值，一個成熟的會員體系背后就是一個充滿前景的大數(shù)據(jù)金礦。
肖尚略也將轉(zhuǎn)型會員電商的云集微店直接與Costco、亞馬遜prime進行對標(biāo)，稱該模式會促使用戶和平臺形成更緊密、友好的關(guān)系。亞馬遜以付費會員制爭奪中國市場時，是基于較為成熟的跨境電商和物流配送體系，免運費和平臺信譽背書是亞馬遜在中國市場發(fā)展付費會員的亮點。尚未在中國開設(shè)實體門店的Costco則憑借高性價比商品奠定了市場影響力。
云集獨家財務(wù)顧問泰合資本管理合伙人胡文欽對《深網(wǎng)》表示，云集正在對標(biāo)Costco的精選會員制模型連接兩端，這能極大降低售價、提升由貨到人的效率，“會員制會是未來重要的趨勢，體現(xiàn)為高留存、高復(fù)購、高轉(zhuǎn)化、高產(chǎn)出。”
但可惜的是，目前云集與上述幾家會員體系尚相去甚遠(yuǎn)。在云集的官網(wǎng)上，除了可以享受“批發(fā)價”之外，沒有其他的會員權(quán)益披露，而在App中非會員的普通消費者也看不到成為會員之后享受的價格優(yōu)惠。更重要的是，云集目前的會員制模式，更多的還是去激勵小的店主進行分銷，而不是對會員進行更深層次的銷售服務(wù)。
社交電商的另一個重要轉(zhuǎn)型方向是反向定制，最典型的代表就是拼多多。近年來拼多多在堅持“拼購”模式的同時進軍上游產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品、工廠方面都進行了一些反向定制的嘗試。這是因為社交電商除了流量之外，在產(chǎn)業(yè)鏈深耕方面往往能力較弱，更多發(fā)展的是所謂“人頭資源”。
云集也在這方面進行了一定布局，去年5月10日，云集宣布和超100家國內(nèi)外品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，云集將推出“品制500”戰(zhàn)略，從選品策略、設(shè)計方案、品質(zhì)把關(guān)等維度綜合測評，為品牌的產(chǎn)業(yè)升級之路把控供應(yīng)鏈關(guān)口。同時云集還推出“S2B2C”商業(yè)模式，“S”指供應(yīng)鏈端架構(gòu)，“小B”是云集店主，C是終端用戶，連接方式是，S架構(gòu)賦能給小B，再依托小B的社交能力和信任價值服務(wù)于C，進而反向進行銷售預(yù)測和行情預(yù)測，打通供應(yīng)和產(chǎn)銷全產(chǎn)業(yè)鏈。
上市后，云集表示也會將更多資金投入基礎(chǔ)建設(shè)，而不僅僅是做營銷推廣，在招股書中顯示募集資金將主要用于增強和擴展業(yè)務(wù)；加強技術(shù)能力；擴展和改進物流設(shè)施；包括運營資本和潛在戰(zhàn)略投資以及收購在內(nèi)的一般企業(yè)用途。
來源: 棱鏡 作者: 孫宏超
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