從排兵布陣到短兵相接，工廠電商模式的戰(zhàn)況升級，只用了兩三年時間。
2017年前后，電商平臺開始瞄準(zhǔn)上游工廠。“保守派”工廠還在猶豫，“改革派”工廠決心做第一批吃螃蟹的。
就像是趕趟式的，向工廠拋出橄欖枝的電商玩家逐漸出現(xiàn)了必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、蜜芽、寶寶樹、網(wǎng)易考拉全球工廠店……品類也從家居類產(chǎn)品逐漸向日用品、小家電、食品酒水、文體周邊等擴(kuò)張。
到了2019年，工廠電商的模式已經(jīng)蔓延開來，幾乎成了電商巨頭們的標(biāo)配：淘寶、京東、拼多多、蘇寧相繼加入戰(zhàn)場。當(dāng)年猶豫的“保守派”工廠們，也一股腦兒地開始思考“電商化”，熙熙攘攘，熱鬧程度只增不減。
兩年前的工廠保衛(wèi)戰(zhàn)，如今變成工廠爭奪戰(zhàn)。
01
電商并非萬能
2019年被關(guān)注的有這樣一個問題：送外賣還是進(jìn)工廠？
對大多數(shù)進(jìn)城務(wù)工的年輕人來說，回答可能是前者——據(jù)統(tǒng)計，僅美團(tuán)平臺一家，就有270多萬騎手，2017年，這數(shù)字還是220萬。打工者并非只能在外賣和工廠之間二選一，但美甲師、調(diào)酒師、理發(fā)師、售貨員等等，隨便一個職業(yè)都比沉悶、單調(diào)、機(jī)械、重復(fù)、日復(fù)一日的工廠有吸引力。
于是傳統(tǒng)制造業(yè)“用工荒”的話題被引出，然后是制造業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型，議論紛紛間，難免不替工廠的老板們捏一把汗。
對于“電商+工廠”來說，相比于“用工荒”，更令人擔(dān)心的是另外兩個問題。
第一，電商不是萬能的。
在旁觀者的世界里，工廠的訴求在于轉(zhuǎn)型，要擺脫“等飯吃”的代工模式，選擇與電商平臺合作，幾乎是最好的轉(zhuǎn)型契機(jī)。可走向線上，擁抱電商并不是萬能的靈藥，工廠老板的核心訴求是通過走向線上拿到訂單，提升利潤，而不是轉(zhuǎn)型與否，現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)沒有像“故事”中那樣拒絕品牌方的大訂單，一心與電商平臺共存亡的“慷慨悲歌”。
除極個別的中小代工廠可能會電商平臺在某種程度上達(dá)成“生死契約”，大型制造工廠往往懷揣實(shí)驗(yàn)心理，謹(jǐn)慎地分出一條生產(chǎn)線嘗試。
于是乎，大的代工廠在與電商平臺的合作中，繼續(xù)了訂單形式的合作，中小規(guī)模的代工廠接下電商平臺的訂單，然后加班加點(diǎn)按需生產(chǎn)，模式和從品牌方手中搶訂單并沒有本質(zhì)上的不同。
第二，無法形成競爭壁壘。
電商平臺也有焦慮，原因關(guān)乎到自身的競爭壁壘。電商平臺和代工廠簽署的大多是長期合作協(xié)議，并不具有排他性。一家電商平臺的訂單需求不足以讓生產(chǎn)線飽和的時候，不少工廠會選擇和其他電商平臺合作，一家工廠同時服務(wù)多家電商平臺的案例并不罕見，最好的結(jié)果可能就是獨(dú)占一條生產(chǎn)線。
合作的深淺最終都要落在訂單數(shù)量上，哪家電商平臺的訂單量大，也就有著更多的話語權(quán)，卻始終無法真正干預(yù)工廠的生產(chǎn)。除非斥資收購工廠，所謂的柔性供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)驅(qū)動等樣板故事，都要大打折扣。
經(jīng)過去幾年的嘗試，工廠電商所汲取的教訓(xùn)遠(yuǎn)不止這些，而這些教訓(xùn)也進(jìn)一步暴露了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)制造業(yè)之間的斷層。
02
品牌戰(zhàn)事升級
所幸又不至于太壞，至少很多電商平臺已經(jīng)在尋找對策。
4月27日的時候，網(wǎng)易考拉全球工廠店的首家線下店落地杭州來福士，官方借此對外公布的目標(biāo)不是工廠數(shù)量的增長，而是品牌孵化：2018年已經(jīng)孵化出了眾多千萬級品牌，2019年的目標(biāo)是孵化數(shù)十個億級品牌。
網(wǎng)易考拉的第一家線下“全球工廠店”，本身就是一個積極信號。它并沒有采用純自營的模式，而是選擇了開放加盟路線，預(yù)計將在2019年開到12家左右，主要位于杭州、寧波、福州、武漢、重慶、成都等新一線城市。也就意味著，工廠開始可以借助線上線下的渠道來經(jīng)營自己的品牌。
事實(shí)上，網(wǎng)易考拉并不是唯一將牌押在品牌孵化上的玩家。
拼多多在2018年底推出了“新品牌計劃”，內(nèi)容包括數(shù)據(jù)支持、專家診斷、研發(fā)建議等，并將在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設(shè)。首期選擇20家工廠試點(diǎn)，未來將把規(guī)模逐漸擴(kuò)增到1000家。
幾乎在同一時間，蘇寧旗下的拼購產(chǎn)品醞釀出了“拼品牌”計劃，利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，主打“源頭定制、產(chǎn)地直采”。計劃孵化10000家中小品牌，然后從中選取40家明星品牌進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。
相比于2017年的搶工廠，2019年的重心在于造品牌。為何會出現(xiàn)這樣的局面？還要回到工廠的立場上。
上世紀(jì)90年代，“亞洲四小龍”開始把玩具、紡織、服裝等產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到中國沿海地區(qū)，通過代工、貼牌的合作方式，為中國留下了“世界工廠”的名聲�？僧a(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的步伐并沒有停下，品牌方希望將勞動力成本控制在20%至30%之間，生產(chǎn)基地也就像候鳥一樣，隨著不同地區(qū)生產(chǎn)成本的變化，不斷地關(guān)閉和遷移。
當(dāng)中國的勞動力成本逐年上漲，產(chǎn)業(yè)鏈開始向東南亞繼續(xù)轉(zhuǎn)移時，產(chǎn)業(yè)鏈上游的中國工廠早已上演了一幕幕生存悲歌。工廠老板們開始意識到，只有建立自己的品牌，才能將訂單掌握在自己手中，才能把握未來發(fā)展的方向。因此，以品牌“做文章”的電商平臺精準(zhǔn)地?fù)糁辛舜S老板們的內(nèi)心痛點(diǎn)。
不同的是，網(wǎng)易考拉全球工廠店的打法在于品牌孵化，瞄準(zhǔn)了對品牌化求而不得的優(yōu)質(zhì)工廠；蘇寧和拼多多采用了曲線進(jìn)軍，先幫助中小微工廠轉(zhuǎn)向C2M模式，再從中沉淀篩選出明星品牌。
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