01
為何社區(qū)買菜成新風口？
繼外賣、共享單車之后，互聯(lián)網(wǎng)對于高頻剛需的流量入口垂涎久矣，社區(qū)買菜無疑為行業(yè)提供了一個全新的思路。
社區(qū)買菜是萬億級體量的大賽道，足夠高頻剛需且低客單價，是僅剩的線下新流量入口機會，成了兵家必爭之地。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2013-2017年中國生鮮食品零售額從3.61萬億元增長到4.72萬億元，預計2019年這一數(shù)據(jù)更將達到5.31萬億元。并且，其在“衣食住行”四大剛需消費領域中數(shù)字化改造程度較低，堪稱當下互聯(lián)網(wǎng)的一塊風水寶地。
另外，社區(qū)買菜和外賣一樣是低客單價、高頻剛需的場景，有機會超越外賣成為線下流量的新入口。故在巨大的新流量入口面前，巨頭絕不會甘心將市場蛋糕拱手讓人，紛紛布局社區(qū)買菜。
除了高頻剛需的特點，社區(qū)買菜更是一個不可多得的信任入口。因生鮮買菜的非標屬性，玩家若能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將是一個建立信任渠道的最佳切入點，高效切入家庭消費市場。
日常生活中，巧婦都在菜場精挑細選，以確保菜品質(zhì)量，因為生鮮品類等非標商品品牌附著力差，盲選往往存在“貨不對板”等諸多問題。但這也為優(yōu)質(zhì)渠道提供了機會，優(yōu)質(zhì)渠道站在消費者的立場精選生鮮貨品，在混亂的市場中更能贏得用戶信任，搶占消費者心智。
正如高榕資本消費組負責人韓銳所言，“借助生鮮作為切入點，演化出一個高頻、高信賴度的渠道去打穿家庭女主人的錢包，最終切入的是家庭消費”。所謂“項莊舞劍，意在沛公”，各個玩家聚焦社區(qū)買菜以建立用戶信任基礎，進而切入更高毛利且更具前景的家庭消費市場。
從新零售角度看，前置倉+買菜的結合，可以率先搶奪消費者的近場消費空間。
新零售的本質(zhì)是依托數(shù)字化技術和即時物流配送體系，重構“人貨場”，如何加速用戶與場景之間的融合十分重要。而社區(qū)買菜則從線上延伸出距離家庭最近的線下消費場景，并通過前置倉進一步縮小了用戶和商品的消費半徑。
這種“即買即達”的模式，極大提升了用戶的消費體驗，在傳統(tǒng)家庭習以為常的社區(qū)便利店、菜市場等消費場景外，新添一種選擇，加大了新零售對用戶生活的滲透，釋放未來家庭消費的結構性機會。
02
巨頭博弈，誰能突圍？
2019年創(chuàng)投圈的寒潮依舊，大家對新項目的篩選更加理性和謹慎，但同時又倍加渴求好項目的出現(xiàn)。社區(qū)買菜作為公認的優(yōu)質(zhì)賽道，一時間成了資本追捧的“香餑餑”。
目前，騰訊、阿里、京東、美團、蘇寧、永輝等巨頭紛紛入局社區(qū)生鮮市場，舉頭并進“最后3公里生活圈”。
從便利店到社區(qū)生鮮，圍繞社區(qū)場景的零售業(yè)態(tài)逐漸成為各方角力的主戰(zhàn)場，盒馬鮮生、永輝超級物種、京東7Fresh之間在“大店”模式下尚未分出勝負，美團買菜又強勢殺入，隨之又帶來了盒馬菜市、蘇寧菜場、餓了么買菜的殺入。巨頭和資本的涌入，極速了拓展社區(qū)買菜賽道，塑造在線買菜的新用戶習慣，也讓整個賽道快速成熟。
在巨頭們的跑馬圈地下，行業(yè)快速分化出兩類服務模式：第一類以“到家”模式為主，采取線上下單、配送到家方式，主打30分鐘內(nèi)到家的菜品派送。目前業(yè)務主要集中在上海，再擴展到北上廣深杭等一線與一線半城市，成熟的本地化供應鏈和即時物流配送體系是關鍵，履約成本較高。
第二類則是“到店”模式，可細分成兩種。一種是“以銷定采”，用戶前一天通過APP下單，由平臺集中采購，在中心大倉分量分揀處理后，夜間派送到相應的社區(qū)門店，用戶次日在預約時段取貨即可。這一模式對配套設施的要求較低，常見于二三線城市的下沉市場。另一種則是盒馬鮮生、永輝超級物種等生鮮體驗店的“體驗式消費”，針對一二線高端人群。
如今，經(jīng)過巨頭一段時間的市場培育，各模式的利弊也逐漸浮出水面。在此我們以美團買菜為例繼續(xù)探討。
03
美團買菜如何繼續(xù)這場
“社區(qū)買菜”戰(zhàn)爭？
在中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，美團是一個特立獨行的存在。在創(chuàng)始人王興的掌舵下，美團始終對各種新業(yè)務保持好奇，形成覆蓋團購、生鮮外賣、酒店住宿、旅游等場景的綜合性生活服務電商，“試一試”是美團內(nèi)部獨特的方法論。
作為生鮮業(yè)務的“長子”，美團率先試跑了小象生鮮，通過MVP模型快速迭代出美團買菜的新思路�；诖耍缊F買菜選擇體驗更優(yōu)的“到家”模式，率先突破北京、上海兩大超一線城市，聚焦“三餐食材”品類，采用“前置倉”配送方式。其多年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)積累，將高效賦能地推、前置倉選擇、日常經(jīng)營等各個維度，保證模式的快速迭代升級。
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