誰是始作俑者？
到底是什么原因?qū)е戮〇|頻繁出現(xiàn)管理問題？外界對此一直爭論不休，但有一種觀點(diǎn)始終存在：劉強(qiáng)東個(gè)人對京東造成的影響。
京東成立之初就沒有“合伙人機(jī)制”，是典型的創(chuàng)始人“獨(dú)斷”的企業(yè)，這一基因幾乎從一開始就決定了京東的命運(yùn)。
“在追求效率和執(zhí)行力的零售業(yè)中，是需要一個(gè)有戰(zhàn)斗力和前瞻性的老板引導(dǎo)的”，今日資本創(chuàng)始人徐新曾這樣表示，這樣的模式讓京東在成立之初迅速崛起。但公司進(jìn)入成熟期后，放權(quán)成為不可避免的選擇。此時(shí)，京東的管理問題開始暴露。
2014年5月，京東在納斯達(dá)克上市后，劉強(qiáng)東卸任京東商城CEO，開始加大對公司的放權(quán)力度。此前的2013年，劉強(qiáng)東第一次嘗試離開公司去美國學(xué)習(xí)，同時(shí)減少對業(yè)務(wù)一線的直接過問。
按照劉強(qiáng)東的設(shè)想，對一個(gè)企業(yè)來說，“共和國比自己獨(dú)裁要好，和平比戰(zhàn)斗要好”。但事實(shí)并非如此，在放權(quán)給職業(yè)經(jīng)理人后，京東曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)的“戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力文化”迅速稀釋，官僚主義、懈怠和貪腐等問題逐漸暴露。
2016年，劉強(qiáng)東重回戰(zhàn)斗一線，京東商城的10位主要高管、京東集團(tuán)的18位高管直接向其匯報(bào)。而在董事會(huì)，劉強(qiáng)東手握京東80.2％的投票權(quán)。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》此前的報(bào)道，劉強(qiáng)東從未真正放權(quán)。當(dāng)年在美國游學(xué)時(shí)，每次京東的早會(huì)他都會(huì)旁聽，只不過多數(shù)時(shí)候并不說話。
從2016年開始，京東金融和京東物流先后從京東主體業(yè)務(wù)中獨(dú)立出來，成為子集團(tuán)。據(jù)京東內(nèi)部員工透露，這幾大子集團(tuán)的獨(dú)立性并不強(qiáng)，每次重要事件的決定權(quán)都在劉強(qiáng)東手里。
在外界看來，這是一家“創(chuàng)始人標(biāo)簽”太過明顯的企業(yè)，即使現(xiàn)在，京東的成與不成，仍高度系于劉強(qiáng)東這個(gè)擁有至高權(quán)威的創(chuàng)始人身上。
這是一個(gè)矛盾的現(xiàn)象。一方面，有觀點(diǎn)認(rèn)為，劉強(qiáng)東的“獨(dú)裁專制”影響了京東的企業(yè)運(yùn)作。在一位一號店前高管看來，京東走到這一步，一個(gè)重要原因是劉強(qiáng)東的高度控制和個(gè)人高調(diào)的做法，一旦出事會(huì)置公司于危險(xiǎn)境地。因此，京東急需一個(gè)可以承擔(dān)重要角色的“二把手”。
另一方面，當(dāng)劉強(qiáng)東一旦開始放權(quán)，京東創(chuàng)業(yè)初期的“價(jià)值觀”、狼性文化又會(huì)迅速走樣，公司的戰(zhàn)斗力被嚴(yán)重削弱。
京東管理問題導(dǎo)致的另一個(gè)后果，是創(chuàng)新業(yè)務(wù)的屢屢失利。作為一家以零售為根基的企業(yè)，長期以來，京東在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上的進(jìn)展乏善可陳。一旦脫離主業(yè)，這樣的創(chuàng)新經(jīng)常淺嘗輒止。
以智能音箱為例，2014年京東就開始布局這一業(yè)務(wù)，幾乎是中國做智能音箱最早的公司。“我們辛辛苦苦做了三年，供應(yīng)鏈都跑通了，但是現(xiàn)在沒人記住京東音箱”，對此，一位前京東員工很是郁悶。
相較于小米、百度以及阿里塑造的“IOT 故事”，“京東只是把這個(gè)東西當(dāng)貨賣，沒有塑造粉絲效應(yīng)，沒有塑造故事”，該員工說。而當(dāng)京東開始意識到問題的時(shí)候，整個(gè)市場的主動(dòng)權(quán)都已被其他巨頭搶走。
“在內(nèi)部，我們其實(shí)也有很多創(chuàng)意的idea，我們不是不想創(chuàng)新，我們是不想犯錯(cuò)誤。”一位前京東高層人士說。2017年，當(dāng)這位高層離開時(shí)，發(fā)現(xiàn)京東已經(jīng)越來越不犯錯(cuò)了，很多業(yè)務(wù)之前一直在鉆井，“眼看馬上就要‘見油’了，但沒堅(jiān)持下去，撤了。”
此前，京東還曾涉及智能冰箱業(yè)務(wù)，并埋頭苦干了3年，但產(chǎn)品一直未上市，也沒對外宣傳。
2017年，劉強(qiáng)東在AWE （中國家電及消費(fèi)電子展覽會(huì)）上看到各家的智能冰箱后，甚是著急，他對京東公關(guān)部強(qiáng)調(diào)，要把（智能冰箱）這事兒弄大。
隨后，京東開始大搞智能冰箱的發(fā)布會(huì)，做宣傳，但采銷部門的人卻覺得這貨賣不動(dòng)，“很多部門無法做到互聯(lián)互通，資源沒跟上，后來負(fù)責(zé)人創(chuàng)業(yè)去了，這個(gè)項(xiàng)目也沒做下去”，一位曾參與智能冰箱業(yè)務(wù)的京東員工說。
斷臂求生
應(yīng)對不斷蔓延的危機(jī)，人事調(diào)整之外，京東也不斷在新興業(yè)務(wù)上尋找機(jī)會(huì)。不過目前來看，效果并不理想。
2018年的年報(bào)會(huì)上，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，2019年京東重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方向：拓展三、四線市場、企業(yè)數(shù)字化升級以及開發(fā)線下，分別對應(yīng)京東的三個(gè)業(yè)務(wù)：拼購、零售解決方案服務(wù)及以“京東7FRESH”為代表的線下零售業(yè)務(wù)。
在去年12月的架構(gòu)調(diào)整中，京東把拼購事業(yè)部從三大事業(yè)群中獨(dú)立出來，并任命京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷為負(fù)責(zé)人，直接向京東商城CEO徐雷匯報(bào)。
據(jù)京東拼購內(nèi)部人員透露，以前拼購不向市場部匯報(bào)，只是配合做投放，“自己小打小鬧”。今年集團(tuán)新成立了戰(zhàn)略業(yè)務(wù)整合營銷部，直接對接7Fresh、拼購、Toplife等新業(yè)務(wù)，會(huì)優(yōu)先傾斜資源預(yù)算給成長快、潛力大的業(yè)務(wù)。
今年2月，京東拼購開啟了新一輪的全品類招商，試圖減少對原有平臺的依賴。對此，徐雷在京東2018年年報(bào)分析師會(huì)議上也提到，“除了繼續(xù)保持對拼購和微信市場關(guān)注和投入外，未來京東會(huì)重點(diǎn)打造更適合拼購和微信市場的供應(yīng)鏈能力。”
不過從商家的反饋來看，京東拼購目前的競爭力依然不強(qiáng)。“一件40元上下的女裝，在拼多多上一周內(nèi)能賣出300多件，而同期在京東拼購賣出去不到20件“，一位經(jīng)營服飾的商家說。
為了扶持拼購業(yè)務(wù)，此前京東提升了把“拼購”的搜索權(quán)重，但是相比自營產(chǎn)品，拼購商品的排名依然靠后。“基本在十幾頁之后，不靠刷量根本搜不到”，一位日化用品商家告訴全天候科技。
如今在各類京東拼購群里，活躍著不少刷量團(tuán)體，報(bào)價(jià)通常是，“單價(jià)100以內(nèi)的傭金十塊，100-200的傭金13塊”。這對商家來說，是巨大的成本壓力。
最難以琢磨的還是京東高層的態(tài)度。
目前京東的拼購入口仍然隱藏較深，除了小程序和微信九宮格的入口，在京東APP里，用戶需要點(diǎn)擊“京東APP-品質(zhì)時(shí)尚欄目-京東拼購”才能進(jìn)入。“從去年就說要大力氣推廣，但一直沒見到實(shí)際行動(dòng)，高層始終在猶豫”，京東拼購內(nèi)部人員說。
拼購之外，線下渠道被劉強(qiáng)東視為京東未來增長的另一個(gè)來源。不過短短半年時(shí)間，線下渠道的排頭兵——7FRESH就遭遇了當(dāng)頭棒喝。
4月9日，京東7FRESH和生鮮事業(yè)部總裁王笑松被調(diào)崗，這離其接手7FRESH只有4個(gè)多月的時(shí)間。
“所有店都不賺錢，成績最好的是大族廣場店，都是靠京東員工在養(yǎng)活，日均50萬年?duì)I業(yè)額”，7FRESH內(nèi)部員工王鋒表示。
“營運(yùn)也是大問題，現(xiàn)在7FRESH的高層來自各個(gè)零售店，都把他們曾經(jīng)成功的模式復(fù)制到不同門店里，整個(gè)思路不統(tǒng)一，對零售的理解也不深。”在王鋒看來，對于7FRESH，高層思路上還在動(dòng)搖，劉強(qiáng)東個(gè)人并不滿意王笑松的工作。
據(jù)了解，之前7FRESH簽的地產(chǎn)商合作都不是獨(dú)家，7FRESH的競爭者盒馬鮮生為防止京東開標(biāo)準(zhǔn)店型，防御性地布局了大面積空地，這在一定程度上導(dǎo)致了7FRESH開店不暢。
目前，盒馬是“擴(kuò)張?jiān)僮I運(yùn)”的路子。從去年開始，盒馬密集投資了大量供應(yīng)鏈企業(yè)，甚至與它們合作成立子公司。“控制供應(yīng)鏈，這是一個(gè)正確的路子。7FRESH現(xiàn)在是聯(lián)營合作，什么也沒抓起來”，一位零售業(yè)內(nèi)人士表示。
開店受阻造成了對品牌商吸引力的下降。在去年12月7FRESH召開的餐飲招商大會(huì)上，王笑松詳細(xì)闡述了7FRESH的競爭力和優(yōu)勢，但據(jù)參與該會(huì)議的京東人士透露：“參與的30幾家餐飲品牌反映都不積極，會(huì)議一結(jié)束就全部走了。”
對于不配合的品牌商，7FRESH內(nèi)部甚至“威脅”：如果不跟線下合作就下架線上。
物流層面，京東在去年推出了“個(gè)人快遞”業(yè)務(wù)，切入C 端市場，不過能否對京東產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的收入增長，還需時(shí)間的檢驗(yàn)。
京東金融目前是整個(gè)京東發(fā)展最好的新業(yè)務(wù)，其獨(dú)立后估值超1330億元人民幣。京東金融的主要收入來源是供應(yīng)鏈金融事業(yè)部和消費(fèi)金融事業(yè)部，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都較為依賴京東商城，當(dāng)京東商城業(yè)務(wù)無法爆發(fā)性增長時(shí)，這兩塊也較難取得爆發(fā)性增長。
去年5月，京東金融將旗下業(yè)務(wù)全面分拆組建，分成了個(gè)人服務(wù)和企業(yè)服務(wù)兩大群組。據(jù)接近京東金融人士透露，京東金融的個(gè)人服務(wù)群組近期進(jìn)行了再調(diào)整，將業(yè)務(wù)板塊中的保險(xiǎn)、東家、股票、財(cái)富管理等進(jìn)行了合并。京東集團(tuán)副總裁、京東數(shù)科智能大數(shù)據(jù)部總經(jīng)理裴健也因家庭原因暫無法全職工作。
對于京東來說，“斷臂求生”是一種勇氣；“斷臂”之后該如何走，也同樣需要智慧。
在見智研究所資深分析師看來，當(dāng)前的組織架構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化是京東主動(dòng)的選擇，有利于長期股東利益。“物流在任何時(shí)候都是一個(gè)基礎(chǔ)資產(chǎn)，零售效率也是持續(xù)經(jīng)營的結(jié)果，這兩塊都是壁壘。未來，京東仍有機(jī)會(huì)成為一家能有持續(xù)回報(bào)的好公司。”
來源：全天候科技 作者| 董潔 編輯| 舒虹 應(yīng)受訪者要求，文中馬迪、王鋒為化名
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