中國商業(yè)如今變化有多快？
快到巨頭們用來休養(yǎng)生息的時(shí)間一般不會(huì)超過五年。在這五年里新的行業(yè)霸王崛起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它在挑戰(zhàn)你，拼多多就是個(gè)很好的例子。
快到你打破圈層壁壘突破到別人領(lǐng)地，屁股還沒坐熱，人家又馬上過來顛覆你，淘寶下沉戰(zhàn)略便是電商行業(yè)的又一場革命。
挑戰(zhàn)與被挑戰(zhàn)之間的戰(zhàn)爭才剛開始，輕言戰(zhàn)局勝負(fù)也為時(shí)尚早，但時(shí)代的變化總會(huì)逼著所有人奮勇向前。
拼多多出現(xiàn)后，改變了電商行業(yè)積攢多年的游戲規(guī)則：只有老大能贏，老二不一定贏，老三、老四基本都會(huì)“死”。
拼多多為什么能崛起，在很多人看來騰訊流量扶持是關(guān)鍵。但事實(shí)上，拼多多從創(chuàng)立以來，主要是依靠能滿足“五環(huán)外”用戶對廉價(jià)商品的差異化需求，才能迅速走紅。
它為這些用戶提供了淘寶、京東等其他電商不能提供的差異化供給，自然也就贏得了這部分差異化的用戶，這才有了如今電商行業(yè)三分天下，淘寶依舊居首的局面。
“五環(huán)”外這座流量富礦，讓每個(gè)時(shí)代、每個(gè)行業(yè)都有一大批受益者，早年的華為，智能手機(jī)時(shí)代的OV系、短視頻時(shí)代的快手......雖然“農(nóng)村包圍城市”早已不是什么新鮮說法，但這種戰(zhàn)略讓每個(gè)領(lǐng)域的參與者，都能從白手起家到“黃袍加身”。
壹
角逐五環(huán)外
近年來，電商巨頭前赴后繼地爭奪下沉市場有目共睹。
兩年前，京東就上線了對標(biāo)拼多多“拼團(tuán)”業(yè)務(wù)的京東拼購�？上н@并未為其的下沉市場戰(zhàn)略帶去多大實(shí)質(zhì)性突破。
直到去年12月，在京東新的組織架構(gòu)調(diào)整中，才從五大業(yè)務(wù)部門中成立了拼購業(yè)務(wù)部。在今年京東2018年Q4及全年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，電話會(huì)議上其高層也釋放一個(gè)重要的信號(hào)—未來關(guān)注重點(diǎn)將是三四線城市。
蘇寧推出的第一款拼購產(chǎn)品樂拼購，雖然一直都在瘋狂刷存在感，但一直都沒能掀起多大風(fēng)浪。2018年獨(dú)立后并改名叫蘇寧拼購，還特意設(shè)立拼購日。
不管是轉(zhuǎn)型，還是發(fā)力新零售，蘇寧總能喊出屬于自己的口號(hào)，這次是：2019年我們將刷10萬面農(nóng)村墻體廣告。
只不過，蘇寧的這次口號(hào)很難不讓人認(rèn)為是個(gè)噱頭，網(wǎng)友對其口號(hào)實(shí)現(xiàn)的可能性就表示出了質(zhì)疑：如果蘇寧真能做到刷10萬面農(nóng)村墻體廣告，無處不在的城管就能讓它體會(huì)到，什么叫絕望。
與電商八桿子打不著的門外漢張一鳴也不甘寂寞。去年今日頭條就推出值點(diǎn)App，主打好貨、低價(jià)，意欲在下沉市場分一杯羹。然而，一年多過去了，其結(jié)果是然并卵。
如今的電商行業(yè)，“淘寶第二，沒有人敢自封第一”是圈內(nèi)所有人公認(rèn)多年的事實(shí)。
當(dāng)老大的好處就是，不管做什么事都能很體面，舉手投足間能讓外界格外關(guān)注的同時(shí)，也能收獲一大批比其他同行更多的追隨者。
譬如，3月26日，手淘啟動(dòng)特賣區(qū)招商，就猶如一記重拳撞開了五環(huán)外的大門。
去年，拼多多上市前后，有媒體調(diào)侃過劉強(qiáng)東：劉強(qiáng)東怎么也想不到，京東多少次浴血廝殺，多少年背負(fù)虧損的罵名，才伺候好五環(huán)內(nèi)的中產(chǎn)消費(fèi)者。而38歲的黃崢，在劉強(qiáng)東曾經(jīng)最熟悉的廣袤農(nóng)村大地上，插滿了拼多多的大旗。
這雖不是惡意調(diào)侃，劉強(qiáng)東卻也難逃“巧婦難為無米之炊”的尷尬。
不可否認(rèn)的事實(shí)是，拼多多崛起時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)已經(jīng)普及到三四線城市，這些行業(yè)必備的“基礎(chǔ)”設(shè)施是劉強(qiáng)東那個(gè)時(shí)代沒有的，就算他想去伺候五環(huán)外消費(fèi)者也做不到。
就像阿里巴巴五年前啟動(dòng)農(nóng)村戰(zhàn)略推出農(nóng)村淘寶時(shí)，雖然走在了時(shí)代前列，但因?yàn)榉N種原因，經(jīng)歷了各種艱難探索，結(jié)局不盡如人意。但毫無疑問的是，淘寶一定是電商玩家中最早下沉市場的先行者。
而淘寶近期的動(dòng)作，不僅是對其農(nóng)村戰(zhàn)略的延續(xù)，也是隱忍多年的釋放，就如《英雄本色》里那句經(jīng)典臺(tái)詞：“我等了N年，不是要證明我有多了不起，而是要證明我失去的東西我一定要拿回來！”
貳
終結(jié)錯(cuò)位競爭
去年6月，張勇接受媒體采訪在談及對拼多多的看法時(shí)說了一句：你就當(dāng)成在幫我開拓農(nóng)村市場，教育用戶好了。
當(dāng)時(shí)，很多人把張勇的這句話誤解為商業(yè)互懟。其實(shí)，張勇說的“教育”一詞，是指拼多多幫助三、四線城市的用戶逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)上購物習(xí)慣，顛覆其購物意識(shí)。
如今，拼多多教育的部分用戶正逐漸淘寶化，張勇說的話正在成為現(xiàn)實(shí)。
2018年，中國電商市場用戶規(guī)模持續(xù)快速增長，根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫DE Thinktank的測算，全網(wǎng)電商覆蓋人群已超過7.8億，絕大多數(shù)的中國家庭均已成為電商用戶。
值得注意的是，2018年淘寶月度活躍用戶從5.8億增長到6.99億，在全網(wǎng)電商用戶中，淘寶用戶占比89%。換句話說，中國絕大多數(shù)電商用戶都是淘寶用戶，龍頭地位仍舊難以撼動(dòng)。
淘寶新增1.2億用戶這一數(shù)字是什么概念？相當(dāng)于中國一線城市和重點(diǎn)新一線城市加起來的人口數(shù)量總和。這其中，大約80%的用戶的增長來源于三、四線城市。
不難看出，淘寶在這個(gè)時(shí)候大舉進(jìn)軍下沉市場，并不是突發(fā)奇想，也不是要突進(jìn)一個(gè)新的領(lǐng)域，而是在已有的龐大用戶基礎(chǔ)上，做一次更深層次的挖掘。
近一兩年，各大電商平臺(tái)都在發(fā)力下沉市場。拼多多的用戶逐漸被淘寶化，易觀的數(shù)據(jù)，拼多多用戶使用淘寶的比例是72.4%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫和超對稱科技的研究測算更高，分別是79.8%和80.1%。
總的來看，大約四分之三以上的的拼多多用戶已經(jīng)被淘寶化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫還公布了另一個(gè)數(shù)字，拼多多和京東的重合用戶達(dá)49.3%，而京東和淘寶的用戶重合度高達(dá)92.3%。
把這一組數(shù)字放在一起來看，就有意思了。京東在五環(huán)內(nèi)筑起的壁壘，拼多多很難跨越。下沉市場京東想滲透，也很難短時(shí)間攻破拼多多的防線，這本就是兩個(gè)極端，很難融合。更何況它們雙方都面臨淘寶這座大山，這本身就是一個(gè)更高的壁壘。
反倒是淘寶作為綜合性電商平臺(tái)，成功做到了上下通吃的局面。淘寶依靠天貓?jiān)谏嫌问袌稣痉�(wěn)腳跟后，在擁有龐大用戶基礎(chǔ)上又迅速推出下沉市場戰(zhàn)略，上、中、下三條線同時(shí)發(fā)力，或許將終結(jié)電商“錯(cuò)位競爭”時(shí)代。
不管是京東，還是拼多多，靠錯(cuò)位競爭造成的消費(fèi)困境就是，用戶購買不同價(jià)位、質(zhì)量的商品就需要到不同平臺(tái)，無法滿足用戶日益增長的消費(fèi)多元化需求。
3月21日晚，蔣凡在2019中國品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)大會(huì)上自豪地說了一句：“我們從來不相信消費(fèi)降級(jí)，但我們知道中國消費(fèi)者的需求是多元化的，只是不同消費(fèi)者的起點(diǎn)不同，我們希望幫助中國10億消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)購物。“
這話雖然不缺自我吹捧的成分，但不是誰都能有這個(gè)底氣能說、敢說。
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