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隨著奢侈品消費群體和購物方式的轉(zhuǎn)變，逐漸影響著奢侈品的銷售方式，越來越多的奢侈品牌選擇擁抱電商尋求新的機遇。
近日，為進(jìn)一步加強品牌的社交電商服務(wù)，Burberry宣布美洲的消費者可以直接從Burberry的Instagram賬號付款購買商品，而無需轉(zhuǎn)到其他電商網(wǎng)站。
Burberry營銷和數(shù)字部門副總裁Rachel Waller表示，“Burberry一直在推動數(shù)字創(chuàng)新，以改善客戶的消費體驗。我們已經(jīng)看到了B系列產(chǎn)品的巨大成功，從單純的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體營銷升級為社交型電商業(yè)務(wù)。”
據(jù)《電商報》了解，去年Burberry采用“Drop”模式后，開始在社交媒體發(fā)售了部分產(chǎn)品，首次推出的“B系列”就取得了不錯的成績。數(shù)據(jù)顯示，B系列的第一款產(chǎn)品于去年9月首次推出，在不到24小時內(nèi)迅速售罄。
此后，Burberry一直在每月17日通過Instagram、微信、Kakao和Line等社交軟件推出24小時限時精選產(chǎn)品，這也是品牌數(shù)字化的進(jìn)一步體現(xiàn)。另據(jù)Burberry1月發(fā)布的最新季報顯示，亞太地區(qū)主要由中國市場帶動，銷售額實現(xiàn)了中位數(shù)上漲；在中國市場，B系列新品在微信上架已成為消費者較為期待的奢侈品牌上新活動之一。
事實上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，打入消費者最常使用的社交媒體，已成為各大品牌心照不宣的營銷策略，而對于奢侈品牌來說，它們要抵達(dá)的，除了中國消費者群體外，還有一個重要目標(biāo)——Z世代。
近年來，奢侈品消費群體的年輕化正成為一個大趨勢，與z世代對話成為很多奢侈品牌的必修課。據(jù)《2017中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》預(yù)計，2019年在線交易占奢侈品銷售總額的比重將升至9%，到2025年中國的奢侈品消費主力將完全轉(zhuǎn)移至“千禧一代”和“Z世代”，該群體將越來越習(xí)慣在移動端購買奢侈品。
也就是說，中國年輕消費者正在逐漸影響奢侈品牌原有的銷售方式，品牌方開始通過電商平臺接觸并了解到更廣泛的消費者，從而開始重視電商業(yè)務(wù)。
因此，不僅是奢侈品牌通過加強電商業(yè)務(wù)，在中國市場尋求新發(fā)展，國際奢侈品購物網(wǎng)站也希望通過與中國電商深入合作，擁有更豐富的市場機遇。2月末，全球奢侈品時尚技術(shù)平臺Farfetch宣布與京東深化合作，京東旗下奢侈品電商平臺Toplife將合并到Farfetch中國，F(xiàn)arfetch將獲得京東APP的一級入口。
但與此同時，中國奢侈品消費市場似乎已度過了那段“野蠻生長”的土豪期，開始對設(shè)計更有要求，也越來越挑剔，并且由于Z世代和千禧一代的加入，對奢飾品牌的品牌打造提出了更多個性化、年輕化的要求。
近日，蒂芙尼集團發(fā)布了假日季業(yè)績時就表示，中國游客已經(jīng)成為影響力越來越大的因素，他們在美國以及歐洲的消費力不僅僅冠蓋全球，同樣高于在本土的消費力；為了刺激中國市場，除繼續(xù)在二、三線城市開設(shè)新店外，今年晚些時候，將在中國市場開拓電商；而預(yù)計將會主賣銀飾等平價產(chǎn)品，但又表示中國消費者對銀飾不感冒，唯該系列毛利率更高。
由此可見，奢侈品牌在搶奪中國年輕代消費者上，需要有更多不同策略和方式，并且奢侈品牌必須建立真實的價值觀，才能在競爭Z世代消費者中角逐出來，而不是投機取巧。
來源: 電商報 作者: 李洋
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