03
下沉跟隨者
劉強(qiáng)東是沃爾瑪模式的信徒，推崇強(qiáng)管控；但在社交電商這個(gè)流量黑洞面前，這一招有點(diǎn)失靈了。
早在2014年，京東就啟動(dòng)了渠道下沉戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)，他們雇人在40萬(wàn)平方米的農(nóng)村院墻上，刷上“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”的廣告，而此時(shí)騰訊的微信和QQ兩個(gè)一級(jí)入口，只定位于為京東APP導(dǎo)流。
奉行“正品行貨”的京東，當(dāng)時(shí)在三四線城市最先探路的是供應(yīng)鏈和物流下沉，比如不同區(qū)域品牌偏好不同，京東的管理層頻繁出差，去對(duì)接不同的供應(yīng)鏈。京東相信，“五環(huán)外”消費(fèi)者也需要品質(zhì)商品。
但這種一二線城市的思路并不適合五六線區(qū)域。于是，拼多多成了那個(gè)真正懂五環(huán)外用戶的平臺(tái)。
“我們也有一點(diǎn)被自己局限住了，忽略了中國(guó)這么大，每個(gè)用戶的需求是多元的。”京東社交電商負(fù)責(zé)人侯艷平近期對(duì)媒體如此反思。
一名電商分析師用“稀里糊涂”形容京東對(duì)社交電商的反應(yīng)。據(jù)他了解，2018年年底，戰(zhàn)事很焦灼了，社交電商變成了群雄割據(jù)，拼多多之外，還有云集、有贊、每日一淘等一大波崛起者，而京東內(nèi)部還在研究、理解會(huì)員電商制和社交電商。
以跟隨者姿態(tài)，京東在2018年4月?lián)炱鹆?ldquo;拼購(gòu)”。這一年，社交電商已達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模。在本輪架構(gòu)調(diào)整中，京東又成立社交電商部，獨(dú)立招商，還將開發(fā)京東拼購(gòu)APP——類似手機(jī)市場(chǎng)上華為用榮耀、vivo用IQOO卡位小米的思路。
現(xiàn)在進(jìn)入微信“購(gòu)物”，可以在京東首頁(yè)一眼看到“拼購(gòu)”。“9.9元包郵”的滾動(dòng)條反復(fù)閃動(dòng)，看上去與拼多多眉目相似。
“但拼多多不是拼購(gòu)。”莊帥認(rèn)為，京東如果就做拼購(gòu)，只是復(fù)制了拼多多的表面形式，這一模式的關(guān)鍵在于能否理清后臺(tái)的邏輯。“吃透邏輯，就有機(jī)會(huì)做成。”
京東拼購(gòu)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在哪？從公開的招商信息看，主賣點(diǎn)有兩個(gè)：一是流量加持：強(qiáng)調(diào)京東拼購(gòu)是唯一擁有微信、手Q兩大億級(jí)社交平臺(tái)在內(nèi)的6大無(wú)線端流量入口的平臺(tái) ；二是強(qiáng)調(diào)工廠直供，價(jià)低質(zhì)不低。
但京東拼購(gòu)的首要挑戰(zhàn)，正是如何建立對(duì)接工廠的能力。而在莊帥的研究中，如今各平臺(tái)后臺(tái)的邏輯都不一樣，還有如黑洞，不容易摸清。拼多多崛起背后是對(duì)接工廠的能力。而京東供應(yīng)鏈的能力更多體現(xiàn)在對(duì)接品牌商，很少直接觸達(dá)工廠。
“即使京東現(xiàn)在對(duì)接工廠，以什么方式對(duì)接工廠？多大的頻率？如何激勵(lì)商家？這里面太復(fù)雜，不是‘對(duì)接工廠’四個(gè)字能說得清楚的。”
而在用戶端，社交電商與傳統(tǒng)的B2C模式的最大區(qū)別之一，就是裂變能力，這是完全是另一套玩法。
接受AI財(cái)經(jīng)社采訪時(shí)，祥峰投資合伙人趙楠提醒，社交電商與傳統(tǒng)的用戶運(yùn)營(yíng)能力特別重要。而用戶運(yùn)營(yíng)瑣碎、厚重、注重細(xì)化，不像以往的B2C電商，提到營(yíng)銷就是砸錢直投廣告。僅社交裂變方式，就有會(huì)員制、拼團(tuán)、分銷、游戲、紅包等多種情形，此外還有后期維護(hù)，“微信群不是拉滿人就完事了，如何引導(dǎo)粉絲參與，提高群的活躍度，都是有講究的。”
京東本身缺乏社交基因，對(duì)其后期運(yùn)營(yíng)功力如何，業(yè)內(nèi)人士目前存有疑問。
“京東（拼購(gòu)）是不是有后發(fā)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在不好說，高層需要更高智慧。”莊帥說。
04
輸出戰(zhàn)
京東的下一根增長(zhǎng)曲線在哪？
2017年，劉強(qiáng)東在向全員發(fā)的內(nèi)部信中稱，京東將定位于未來的“零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”，也就是京東一面繼續(xù)做零售，一面把做零售的核心如商品、物流、技術(shù)以及其他五花八門的能力釋放輸出。
當(dāng)年，京東就為線下加盟的京東便利店提供了進(jìn)貨、物流、大數(shù)據(jù)選品等服務(wù)。2018年，沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店與京東旗下達(dá)達(dá)合作，建設(shè)前置倉(cāng)提供配送服務(wù)。今年，京東正在加強(qiáng)與一眾社交電商的物流合作。
除了物流和供應(yīng)鏈，技術(shù)能力輸出也被京東看重。AI財(cái)經(jīng)社獲悉，2019年，京東技術(shù)輸出的重點(diǎn)是智能物流和智能供應(yīng)鏈。 此前，2016年，京東成立X事業(yè)部和Y事業(yè)部，X事業(yè)部主攻智能物流，Y事業(yè)部則打造智能供應(yīng)鏈，并已開始對(duì)外輸出。
像備貨策略是供應(yīng)商的一個(gè)關(guān)鍵。一般在大促時(shí)，缺貨是供應(yīng)商最頭疼的，但囤貨太多也不行。京東與雀巢做的聯(lián)合補(bǔ)貨預(yù)測(cè)，讓“訂單滿足率從60%提高到87%，產(chǎn)品有貨率從73%提高到95%，為雀巢提升超過3000萬(wàn)元的線上銷售。最近，京東物流在倉(cāng)庫(kù)上線了智能掃描收貨系統(tǒng)——秒收，比人工操作提高10倍效率，這項(xiàng)能力也將對(duì)外開放。
“當(dāng)阿里用投資、騰訊用流量完成對(duì)各類入口的分封和招安后，京東選擇了基礎(chǔ)設(shè)施能力輸出，這也是京東在目前條件下能做的。”京東前高管對(duì)AI財(cái)經(jīng)社分析說。
資本市場(chǎng)期待的是，京東可以多條腿走路，像亞馬遜那樣。
“這看上去很美，但戰(zhàn)略上存在一個(gè)問題——京東自己還做零售嗎？”一位資深電商人士擔(dān)心，京東在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上會(huì)有沖突。如果既做零售又做服務(wù)，比如既自己賣商品，還給其他超市供貨，這之間就可能存在矛盾；京東自己做拼購(gòu)，其他社交電商本可以用京東快遞，但這部分潛在客戶不確定是否有忌憚。
從京東目前的狀況來看，它在線下正進(jìn)行一場(chǎng)艱苦的混戰(zhàn)，而在線上腹背受敵。它特別需要像海爾正在進(jìn)行的“Facebook變革”一樣，來一場(chǎng)顛覆式變革。
（注：文中馬嘉、吳卓均為化名）
來源： AI財(cái)經(jīng)社 羅拉
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