美團與餓了么的戰(zhàn)爭又開始了。
2018年初王興選擇在開始實施同股不同權(quán)的港交所上市，而同期和美團外賣廝殺多年的張旭豪因為久追無望資金吃緊，選擇把餓了么賣給了阿里。
一時間雙方都開始忙于諸多內(nèi)外部調(diào)理和整頓，餓了么和口碑合并且獲得了螞蟻金服的支持，而上市后的美團在外賣領(lǐng)域?qū)麧櫬视辛烁鼜姷脑V求。餓了么如今的策略是調(diào)級集團資源，利用自己更小的規(guī)模去拖住對手的盈利，在有了阿里無限輸血后，更敢于在份額差距大的低線城市實施補貼和低價，對手不跟則伺機擴大份額，對手跟則拖慢它盈利的步伐。
但這樣的策略，看上去是一個純粹的以競爭為導(dǎo)向的短期博弈策略。
上一次有類似的故事，還是58同城vs趕集網(wǎng)的時候，長期領(lǐng)先的58在上市之后反而處處受到繼續(xù)在一級市場融錢的趕集的鉗制，大肆鋪開的營銷活動逼得58一樣面臨兩難：不跟則份額受損，跟則財報難看。但雙方的投資人其實對于這樣的零和燒錢游戲更感心痛，最后兩邊在多方調(diào)和之下姚靜波被逼以較大的讓步才吃下了趕集，楊浩涌則徹底出局。
因為在這種純粹以競爭為導(dǎo)向的發(fā)展策略下，短期看確實能夠取得一定局部戰(zhàn)場的成效，但其本質(zhì)就是零和游戲，長期看沒有創(chuàng)造任何切實的行業(yè)價值，反而導(dǎo)致平臺容易忽視用戶端和商戶端的實際需求。
補貼的虛火燒過之后，其實沒有一方獲益。消費者會覺得如今的紅包大不如前，商戶端會覺得當(dāng)年的扶持和低傭一去不返，平臺自己更是要用真金白銀為一個又一個難以留存的顧客買單。
想要貢獻長期價值，互聯(lián)網(wǎng)平臺需要賦能產(chǎn)業(yè)內(nèi)的所有利益相關(guān)方，深度捆綁各方的供應(yīng)鏈，發(fā)揮出自己在信息化和數(shù)字化方面的特殊優(yōu)勢，才能帶動整個行業(yè)更高效地運轉(zhuǎn)和成長。那么，長期來看，外賣市場的發(fā)展又會呈現(xiàn)一個怎樣的走勢呢？
一、長期賦能造血vs短期補貼輸血
餓了么最近又一次發(fā)布了暖冬策略，預(yù)計通過補貼未來一年幫助100萬本地生活服務(wù)商實現(xiàn)數(shù)字化升級，為100萬商家新上線連接互聯(lián)網(wǎng)，并推動100萬新就業(yè)。
不過，阿里對餓了么的輸血肯定也不是無窮無盡的，本地生活服務(wù)對于如今全面進攻新零售領(lǐng)域的阿里來說確實舉足輕重，但要再花多大的代價在這個曾經(jīng)屢戰(zhàn)屢敗的戰(zhàn)場去繼續(xù)廝殺，對于同樣是上市公司的阿里來說也是一個巨大難題。
其實在滴滴的兩次打車大戰(zhàn)（快的&優(yōu)步）結(jié)束后，所有人都已經(jīng)心知肚明：補貼不可能長期存在，它更多是為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣和打擊競爭對手的短期策略，平臺遲早需要去找到自己的贏利點。
首先，因為用手機打車和叫外賣在當(dāng)年都是新生事物，是需要行業(yè)教育和培養(yǎng)用戶習(xí)慣的，而補貼恰是一種較高效的教育方式，把錢直接給到用戶其實比撒錢到處打廣告要劃算多了；其次，用補貼去和對手PK，是把對方拖入一個更大更全面的戰(zhàn)場：不但考驗各方在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)方面的產(chǎn)品、運營和技術(shù)能力，還考驗如何高效融資和如何高效補貼的能力，滴滴恰是贏在了這兩方面的能力上。
易到創(chuàng)始人周航的自傳中分享過一個自己融資不當(dāng)?shù)木薮蠼逃?xùn)，2012年的時候他預(yù)估易到為發(fā)展業(yè)務(wù)需要大概1.5億美金，但投資人想給他6-7億讓他快速做大市場，但他堅持覺得易到不需要融那么多錢也足以支撐發(fā)展，而且融錢過多還會稀釋股份，結(jié)果那些為這個市場準(zhǔn)備的錢就一股腦進了對手手里，后來徹底改變了當(dāng)年的專車市場格局。
過去的餓了么總能融到用于和美團外賣PK的錢，但是花錢效率和份額增長不如美團，投資人漸漸失去信心，張旭豪雖然努力多方周旋但依然沒法阻止自己出局、賣身阿里的結(jié)局。更早的時候，花錢效率更差且更舍不得錢的百度早早就把百度外賣甩給了餓了么。
阿里正在嘗試用各種方式在本地生活和新零售領(lǐng)域拖住美團，而且在包括螞蟻金服的金融供給能力和盒馬鮮生的零售供給能力方面都處于領(lǐng)先地位。但是口碑和餓了么長期處于落后態(tài)勢，而外賣領(lǐng)域的競爭可能早已過了單純靠補貼就能獲得增長的年代。
一方面，補貼無法長久存在，因補貼而來的訂單也十分容易流逝；另一方面，補貼驅(qū)動的客戶類型中，商戶端更多是客單價十幾元的路邊小店，本身經(jīng)營也十分不穩(wěn)定，用戶端是利益敏感型的群體，一般手機中都裝了多個外賣app，每次訂餐都會多處對比之后才下單。
相應(yīng)的，美團在前不久的發(fā)布會上宣布拿出110億幫助商家在供應(yīng)鏈的數(shù)字化角度提升價值，比如美團的行業(yè)大營銷計劃，并非純粹的補貼，而是幫助商家進行全面的數(shù)字化升級，因為局部的改造已經(jīng)跟不上行業(yè)的發(fā)展，美團外賣從后廚、前廳、POS、線上線下全面對商家進行數(shù)字化改造，幫助他們服務(wù)好每個消費者，同時深入行業(yè)供應(yīng)鏈，在產(chǎn)業(yè)源頭幫商戶降低成本，并對供給側(cè)改革有突破的商戶、品牌做專項獎勵扶持。
短期來看，補貼刺激依然有用，長期來看，光靠補貼刺激是低效的。餐飲行業(yè)真正需要的是整套的扶持發(fā)展方案幫助其能夠自我造血，平臺讓商家可以專心做好自己最擅長的工作，其余部分則交給平臺，可能才是雙方良性捆綁的長久發(fā)展之計。
二、線下餐飲500強會成為線上外賣500強嗎？
目前，線上線下的餐飲市場其實非常兩極分化，線下品牌非常大的餐廳，雖然可能也在美團和餓了么上開了店，但一般和自家的到店用餐業(yè)務(wù)是附屬關(guān)系；線上外賣做得大的品牌，一般線下門店生意寥寥，甚至有的干脆沒有堂食生意。
但我認(rèn)為未來，這樣的態(tài)勢很可能會被扭轉(zhuǎn)過來，在餐飲平臺數(shù)字化升級程度越來越深之后，線下品牌在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢會讓它們后發(fā)先至、彎道超車。
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