06年在沃爾瑪總部市場部做電商平臺規(guī)劃的時候，被要求學(xué)習(xí)參照美國沃爾瑪成熟的site to store（線上到店）模式，開始懵懂地系統(tǒng)學(xué)習(xí)什么是線上線下結(jié)合。
由于沃爾瑪中國不準(zhǔn)備在短期開展電商業(yè)務(wù)，且因?yàn)橹袊鴧^(qū)總裁的更迭，于08年離職加入走秀網(wǎng)，隨后又被獵頭挖至北京東方家園家居建材電商公司，作為事業(yè)部總經(jīng)理真刀實(shí)槍地進(jìn)行電商和零售的結(jié)合實(shí)踐。
再然后，在12年加入王府井百貨繼續(xù)開展電商業(yè)務(wù)。
6年時間，經(jīng)歷了中國傳統(tǒng)零售業(yè)第一次線上線下結(jié)合的探索，以及中國電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時期：C2C、B2C綜合電商平臺、淘品牌及網(wǎng)張絡(luò)品牌、垂直電商混戰(zhàn)。
再然后，就是馬云16年在阿里云棲大會提出“新零售”的概念：
“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”
一時間，零售電商行業(yè)新的戰(zhàn)火四起，新技術(shù)革命和混合業(yè)態(tài)等創(chuàng)新零售模式，在傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)零售業(yè)中閃著創(chuàng)新的光芒。
京東隨即提出“無界零售”、國美提出“共享零售”、蘇寧和騰訊提出“智慧零售”。
無人零售、娛樂零售、直播電商、內(nèi)容電商、社群電商、拼團(tuán)電商、社區(qū)團(tuán)購、咖啡新零售……
新概念新模式讓人眼花繚亂，也困惑不已。
作為熱愛零售電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、研究員、商業(yè)自媒體人，在16年到18年的三年時間內(nèi)，以咨詢研究的方式，通過對20多家零售電商公司進(jìn)行深入細(xì)致的觀察、研究和分析，總結(jié)了10個零售電商的知識體系。（點(diǎn)擊文章標(biāo)題查看《2018年總結(jié)：10個零售電商知識體系》）
隨著對各種類型公司的研究和分析，行業(yè)觀察的深入，在19年伊始，總結(jié)了第11個新的知識體系——一致性原理。
先簡單解釋什么是“一致性原理”：
在進(jìn)行線上線下結(jié)合的新零售的實(shí)踐過程中，必須使企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)具備高度的一致性，否則將使消費(fèi)者的認(rèn)知混亂和影響購買轉(zhuǎn)化，嚴(yán)重的將引起連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，甚至使企業(yè)倒閉！
從上圖可以看出，一致性原理一共涉及三大模塊：形象、產(chǎn)品和服務(wù)，每個模塊都包含了非常多的子項(xiàng)。
例如形象模塊：
在線上表現(xiàn)為品牌設(shè)計(jì)、網(wǎng)站、app、小程序、h5頁面、廣告宣傳設(shè)計(jì)、公眾號文章的排版設(shè)計(jì)、公關(guān)文章的策略和風(fēng)格、代言人、廣告語等內(nèi)容。
在線下表現(xiàn)為選址的標(biāo)準(zhǔn)、商圈形象、周邊商店形象、店鋪招牌、店員形象、店內(nèi)裝修風(fēng)格、商品陳列風(fēng)格、燈光、音樂、話術(shù)、店內(nèi)海報、宣傳品、衛(wèi)生條件等內(nèi)容。
每個模塊的每一個子項(xiàng)如果不能很好地保持線上線下的一致性，或者有些因?yàn)槌霈F(xiàn)了一致性，最終都會容易出現(xiàn)“系統(tǒng)性風(fēng)險”，導(dǎo)致越來越多的用戶流失。
系統(tǒng)性崩盤的風(fēng)險則會在三五年時間逐漸顯現(xiàn)，使得企業(yè)慢慢走向衰退。
舉兩個08年最熱門的新零售案例：
1、盒馬鮮生無論是線上的公眾號運(yùn)營，還是品牌形象、廣告設(shè)計(jì)、公關(guān)導(dǎo)向等部分，整體來說和線下的選址、店內(nèi)環(huán)境、定價、品類等有著較高的一致性，都屬于相對親民、熱鬧、性價比高的一致性。
但是其線下實(shí)體店的運(yùn)營管理屢出問題，與線上的公關(guān)出來的形象出現(xiàn)了反差。
2、瑞幸咖啡在線上營造的形象是一種PK星巴克的逼格范：每場發(fā)布會都非常高大上，代言人和廣告語、品牌形象既文藝又裝逼。線下卻開了許多形象很差、店內(nèi)環(huán)境臟亂、濃濃的廉價感和不整潔的實(shí)體店。
建議去這兩家新零售企業(yè)的多家實(shí)體店體驗(yàn)，結(jié)合他們在線上打造出來的形象，就能夠深刻體會到“一致性原理”對消費(fèi)者的影響。
為什么瑞幸咖啡會違背“一致性原理”？
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