“我們認(rèn)為這個(gè)風(fēng)口不會持續(xù)太長時(shí)間。”一位對新零售頗為了解的投資人說。
他口中這個(gè)短暫的“風(fēng)口”，就是“社區(qū)團(tuán)購”。在共享單車、無人貨架留下一地雞毛之后，社區(qū)團(tuán)購，似乎成為了2018年消費(fèi)行業(yè)最后吹起的一點(diǎn)漣漪。
今年8月到10月的兩個(gè)月時(shí)間，約20億人民幣相繼進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域。行業(yè)裹挾著資本向前推進(jìn)，分不清楚是資本成就了風(fēng)口，還是風(fēng)口帶動(dòng)了資本。一時(shí)間，似乎創(chuàng)投圈所有的目光都膠著于“社區(qū)團(tuán)購”之上。
其實(shí)社區(qū)團(tuán)購并不新鮮，它以團(tuán)長為銷售節(jié)點(diǎn)，通過“線上預(yù)售+線下自提”，向二三四線社區(qū)居民提供以生鮮水果為主的家庭消費(fèi)品。它類似于此前的微商，也有點(diǎn)像過去社區(qū)附近商家組織舉辦的甩賣活動(dòng)。但無論模式如何，我們無法否認(rèn)的是，在二三四五線城市，一場新的“混戰(zhàn)”正在上演。
01挖“團(tuán)長”混戰(zhàn)
作為獲取流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，團(tuán)長是每個(gè)社區(qū)的核心，不僅是交易的紐帶和最后一公里配送的保障，甚至承擔(dān)著售后職能。因此，團(tuán)長往往成為這場比拼中的關(guān)鍵。
那么，如何維護(hù)團(tuán)長與平臺的粘性，防止團(tuán)長被挖墻腳，甚至如何提防團(tuán)長帶著流量跑路，幾乎是每個(gè)社區(qū)團(tuán)購公司需要思考的問題。這其中，涉及到利益分配、價(jià)值觀輸出、流量管控等各類問題。“歸根結(jié)底，優(yōu)秀的團(tuán)長才是稀缺資源。”一位不愿實(shí)名的消費(fèi)領(lǐng)域投資人說。
2018年中，李凱用女性化的昵稱和頭像注冊了一個(gè)微信小號，然后用這個(gè)微信號報(bào)名了競爭對手的團(tuán)長招募。一般社區(qū)團(tuán)購公司為了方便溝通和管理，都會建一個(gè)團(tuán)長群，李凱以團(tuán)長的身份報(bào)名，成功之后被拉入群里，其中的幾百個(gè)團(tuán)長都會成為他撬走的對象。
挖墻腳早期，李凱用的是笨辦法：先找到競品的倉庫，然后一路跟著倉庫的配送車到達(dá)每個(gè)小區(qū)，這樣幾乎整條線的團(tuán)長都會被李凱鎖定。
事實(shí)上，隨著這場競爭的加劇，在爭奪流量的一線戰(zhàn)場，信息越來越透明，“團(tuán)長聯(lián)系方式”這樣的核心機(jī)密，只需要花幾萬塊就可以從對方員工手里買到。
獲取聯(lián)系方式往往只是第一步，如何挖成功，才是關(guān)鍵。為了說服對方成功投誠，他們用遍各種方法，甚至到團(tuán)長家里，送她們試吃商品，給小孩買玩具，幫忙做家務(wù)，請吃飯……等對方答應(yīng)后再接著說：“姐，你再幫我介紹幾個(gè)團(tuán)長吧。”
之前為了挖上海的一個(gè)團(tuán)長，李凱的公司曾寄出了40箱試吃，都是價(jià)值100元以上的水果。最開始一天一箱，之后改一天兩箱，再之后增加到一天三箱，直到對方說：“你別給寄了，我做。”后來，這個(gè)團(tuán)長成為了華東區(qū)訂單量的第一名。
當(dāng)然，為了防止自己的團(tuán)長被撬走，流量流失，團(tuán)購公司也想出了各種招數(shù)。食享會創(chuàng)始人戴山輝表示，食享會所有的社區(qū)群主都是公司的正式員工，微信群的所有權(quán)歸公司所有，團(tuán)長可以換人，但微信群的權(quán)屬不變。這樣就減少了因?yàn)槿藛T流動(dòng)所帶來的損失。
十薈團(tuán)選擇從激勵(lì)機(jī)制上進(jìn)行引導(dǎo)。例如，對社區(qū)合伙人進(jìn)行分級，新來的社區(qū)合伙人要進(jìn)入新兵營接受培訓(xùn)，同時(shí)，不同等級的社區(qū)合伙人，對應(yīng)著不同的考核標(biāo)準(zhǔn)和傭金比例。對于頭部的社區(qū)合伙人，十薈團(tuán)會簽署獨(dú)家協(xié)議。
你我您則為團(tuán)長建立了標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系，從如何開團(tuán)、到如何提升銷量，甚至如何成為社區(qū)KOL，整條路徑一套梯級成長路線。不同能力的團(tuán)長，可以獲得不同的指導(dǎo)。“多數(shù)團(tuán)長都是已為人母的女性，在家很孤單，這份工作讓她在獲得金錢收益的同時(shí)，甚至還有社交價(jià)值和家庭地位的提升。”你我您董事長劉凱說。
一位投了兩家頭部團(tuán)購公司的投資人認(rèn)為，想維護(hù)團(tuán)長最重要的是建立合理的利益平衡機(jī)制。“為什么團(tuán)長愿意為你賣力？最重要的是他能賺到錢。”這恰好與小區(qū)樂的操作邏輯契合。小區(qū)樂是綜合性電子商務(wù)平臺“格家網(wǎng)絡(luò)”的內(nèi)部孵化項(xiàng)目，在接受媒體采訪時(shí)，格家網(wǎng)絡(luò)董事長李瀟曾表示，希望小區(qū)樂的團(tuán)長能夠有更多收益，格家網(wǎng)絡(luò)的其他平臺可以同時(shí)為小區(qū)樂團(tuán)長賦能，保證小區(qū)長至少有兩份以上收益。
02資本的追逐
2018年9月初，長沙還未散去盛夏的暑氣，連日多云的天氣略顯悶熱。這個(gè)時(shí)候，興盛優(yōu)選團(tuán)隊(duì)迎來了“風(fēng)投女王”今日資本創(chuàng)始人徐新。“社區(qū)團(tuán)購”這條賽道已受徐新關(guān)注多時(shí)，此行的目的，正是考察芙蓉興盛內(nèi)部孵化出的社區(qū)電商項(xiàng)目——興盛優(yōu)選。
后來，興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人周穎潔曾回憶說，“大家從下午兩點(diǎn)一直聊到第二天凌晨4點(diǎn)，雙方的興致都很高，沒覺得累。”除了詳細(xì)詢問公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)過、運(yùn)營狀況、未來規(guī)劃等情況外，徐新還提出了不少尖銳的問題。
14個(gè)小時(shí)的詳談后，徐新當(dāng)場拍板簽署了TS。之后半個(gè)月，今日資本的盡調(diào)團(tuán)隊(duì)對項(xiàng)目進(jìn)行了全方位的調(diào)研，9月底，雙方正式簽署投融資協(xié)議，興盛優(yōu)選獲得了由今日資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬美元融資。
而從8月到12月，社區(qū)團(tuán)購融資的項(xiàng)目便不絕于耳。除了上述提到的興盛優(yōu)選，你我您、十薈團(tuán)、食享會、松鼠拼拼的融資金額均在億級人民幣以上，小區(qū)樂則獲得了1.08億美金的行業(yè)最大筆融資。
對于其內(nèi)部孵化的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“十薈團(tuán)”，有好東西創(chuàng)始人兼CEO陳郢認(rèn)為，十薈團(tuán)模型中，社群領(lǐng)袖承擔(dān)了更多的履約職能，未來，這個(gè)群體可以承擔(dān)更多職能，比如內(nèi)容、培訓(xùn)、選品等等，可能衍生出新的模型出來。
某家一線投資機(jī)構(gòu)管理合伙人則表示，社區(qū)團(tuán)購模式不僅在用戶的獲取和關(guān)系維護(hù)上具有特點(diǎn)，更是在交易訂單的履約上突破原有模型，實(shí)現(xiàn)了效率和成本的優(yōu)化。
金沙江創(chuàng)投與今日資本、真格基金一起投了興盛優(yōu)選，其董事總經(jīng)理朱嘯虎曾說，“我們把所有的項(xiàng)目、公司都看了一遍，這個(gè)邏輯很簡單，是成立的。以前電商很難賺錢的主要原因，要一個(gè)一個(gè)客戶發(fā)貨，物流成本很高，社區(qū)團(tuán)購之所以能起來，就因?yàn)榻?jīng)營模式很健康，一次性把一個(gè)小區(qū)客戶的訂單拉到一起去，省掉很多成本，這就是讓利。另外，平臺幾乎不用花錢獲客，讓團(tuán)長在本地獲客，再最后進(jìn)行分發(fā)，讓部分的利益給團(tuán)長。這個(gè)模式對二三線城市的顧客來說（有吸引力）。”
而對于項(xiàng)目而言，資本的進(jìn)入不僅為他們補(bǔ)充了糧草彈藥，也為其造勢形成了良好的背書，從而進(jìn)一步獲取資源和流量。
有了資本的加持，為了爭搶地盤，“兼并”不時(shí)上演在這些公司中間，其中，最具代表性的是食享會，兼并了十幾家公司。
“兼并可以在短期內(nèi)讓規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量級別，能“上臺桌”。（但是）對于商業(yè)模式和價(jià)值本身沒有太大幫助。”在接受媒體采訪時(shí)，十薈團(tuán)創(chuàng)始人王鵬一針見血地說。
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