依托于社區(qū)場(chǎng)景，線上下單，次日自提，聽(tīng)起來(lái)是不是很熟悉？這不是3年前的社區(qū)O2O，而是當(dāng)下大熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
社區(qū)向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，O2O時(shí)代，無(wú)數(shù)商家擠破頭想通過(guò)社交電商，夫妻小店，亦或是上門服務(wù)，在社區(qū)這個(gè)終端生活場(chǎng)景中，分得到家生意的一杯羹。
但風(fēng)口一過(guò)，是不是要紛紛“落下”地來(lái)？
站在3年前的社區(qū)O2O經(jīng)驗(yàn)，去看現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，曾經(jīng)那長(zhǎng)長(zhǎng)的一張“烈士”名單上，有著許鮮、順豐嘿客、社區(qū)001、愛(ài)鮮蜂等不少耳熟能詳?shù)拿帧＿@些平臺(tái)在品類、渠道、門店、社群等方面都曾做過(guò)不少嘗試，但仍以失敗告終。
短短3年，全行業(yè)并未察覺(jué)到社區(qū)消費(fèi)出現(xiàn)了什么本質(zhì)性、顛覆性的變化。當(dāng)年難以邁過(guò)的“最后一公里”難關(guān)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)面前難道就迎刃而解了嗎？
是消費(fèi)者的滿足門檻變低了？還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)在風(fēng)口之下掩蓋了一些模式硬傷？3年前社區(qū)O2O的“未竟之志”，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否實(shí)現(xiàn)？
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押錯(cuò)節(jié)奏的社區(qū)O2O
社區(qū)O2O成為“風(fēng)口下的亡靈”，原因多種多樣�！读闶劾习鍍�(nèi)參》APP認(rèn)為，究其根本，是押錯(cuò)了消費(fèi)者行為方式變遷的節(jié)奏。
中國(guó)各個(gè)地方的城市化進(jìn)程和生活方式變遷，帶動(dòng)高密度封閉式居住方式，并推動(dòng)城市的社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施的相對(duì)完善。社區(qū)消費(fèi)不同于電商，由于無(wú)限貼近生活場(chǎng)景，常圍繞生活必需品及高頻服務(wù)，以小批量、即時(shí)性消費(fèi)為主。
中國(guó)零售業(yè)歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了復(fù)雜且相對(duì)有效的穩(wěn)定鏈路和行業(yè)體系。直到今天，無(wú)論是新零售的大規(guī)模進(jìn)程，還是此前電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊，傳統(tǒng)零售總體依然占據(jù)著國(guó)內(nèi)消費(fèi)零售總額的絕大多數(shù)份額。
數(shù)據(jù)顯示，剔除石油與餐飲，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模占社會(huì)零售總額的比例已經(jīng)從2010年的3.5%提升到2017年的19.9%。而社區(qū)O2O興起的2014-2015年，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模占社會(huì)零售總額的比例還在16%。
來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
此外，在電商滲透率的提升過(guò)程中，品類分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。其中，食品飲料（含生鮮）占據(jù)了線上線下整體零售份額的44%，但在線上零售中僅占比6%。
來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
網(wǎng)購(gòu)規(guī)模和電商滲透率的不足一方面是劣勢(shì)，另一方面也是巨大的潛力所在。社區(qū)O2O看中了這點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)化程度較高、人口稠密、資本集中的一二線城市為大本營(yíng)，借助消費(fèi)線上化的紅利期，在網(wǎng)絡(luò)工具、技術(shù)手段以及供應(yīng)鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施尚不太成熟的情況下，對(duì)渠道進(jìn)行了簡(jiǎn)單粗暴的改造。
社區(qū)O2O作為便利性的業(yè)態(tài)屬性，論絕對(duì)便利不及樓下20元起送到門的夫妻店、性價(jià)比不及純電商、品類豐富度不及大賣場(chǎng)，尤其是在消費(fèi)選擇多樣的一二線城市，兩頭補(bǔ)貼的社區(qū)O2O在資本退燒后，悲觀的結(jié)果顯而易見(jiàn)。
“后社區(qū)O2O”時(shí)期，To C模式從單一的O2O電商類型，轉(zhuǎn)化為商家入駐的平臺(tái)型綜合跑腿代買業(yè)務(wù)。以京東到家與達(dá)達(dá)合并為典型案例，同類型還有美團(tuán)外賣和餓了么這種憑借同城快送優(yōu)勢(shì)，將社區(qū)O2O業(yè)務(wù)整合進(jìn)外賣平臺(tái)的形式。當(dāng)然，也有To B類玩家深耕的社區(qū)便利店供應(yīng)鏈，在此不做解讀。
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社區(qū)O2O進(jìn)階版——社區(qū)團(tuán)購(gòu)
反觀社區(qū)團(tuán)購(gòu)，《零售老板內(nèi)參》APP發(fā)現(xiàn)其似乎在社區(qū)O2O的血淚史上升級(jí)了一條更優(yōu)化的路線：由二三線城市起家，通過(guò)社區(qū)業(yè)主社群主打高頻生鮮品類，線下自提而非配送到門模式。
除了模式上的優(yōu)化，這與社會(huì)消費(fèi)方式的演進(jìn)迭代，以及商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)有一定的必然關(guān)系——即隨著物流建設(shè)的完善，以及生鮮產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)步，生鮮品在行業(yè)流通環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性普遍增強(qiáng)；而經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)期用戶教育，對(duì)于生鮮這一傳統(tǒng)線下生意的電商化，消費(fèi)者的接受度也越來(lái)越高。
然而，今天的社區(qū)團(tuán)購(gòu)與3年前一樣，“上一代”所遺留的一些坑，如今在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這里究竟填平了嗎？
1) 線上下單、線下自提，消費(fèi)環(huán)節(jié)增加的履約成本、以及線上化帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)的缺失，其性價(jià)比可以覆蓋嗎？
履約成本的增加和消費(fèi)體驗(yàn)的缺失，曾是順豐嘿客的致命原因之一。在那篇流傳甚廣的《順豐嘿客替O2O從業(yè)者交了10億學(xué)費(fèi)，換來(lái)了四個(gè)教訓(xùn)》一文中，曾這樣描述：
順豐嘿客的場(chǎng)景邏輯是這樣的：你在下班之前或者廣場(chǎng)舞之前路過(guò)順豐嘿客，到里面收發(fā)一下今天的包裹，順便交下水電煤氣費(fèi)等，然后再在一個(gè)大屏幕上挑選一些家里可能需要的東西，下單支付，然后你就該干啥干啥去。
這是一個(gè)被公認(rèn)為很扯淡的消費(fèi)場(chǎng)景，為什么？仔細(xì)看兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：收發(fā)快遞和線上平臺(tái)下單，快遞本就可以上門服務(wù)，電商更沒(méi)必要到店，總結(jié)起來(lái)一句話，就是：讓消費(fèi)者去做本沒(méi)必要的事情。
那我們?cè)偻蒲菀幌律鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的常見(jiàn)場(chǎng)景邏輯：
你在微信群里看到一些賣蔬菜水果的鏈接，價(jià)格實(shí)惠看起來(lái)還不錯(cuò)，于是你下了單，并在第二天或者隨后幾天后的回家路上，去同一個(gè)小區(qū)的取貨點(diǎn)，自己把貨拿回家。
和順豐嘿客的場(chǎng)景相比，同樣是計(jì)劃性、無(wú)實(shí)物的消費(fèi)，當(dāng)購(gòu)物行為被前置后，實(shí)際上相當(dāng)于是消費(fèi)者去自取快遞。至于到店行為（或者只是一個(gè)點(diǎn)位）是否產(chǎn)生二次消費(fèi)，并不重要，反正整個(gè)流程看起來(lái)是順理成章的。
真的是這樣嗎？這里，《零售老板內(nèi)參》APP要深入探尋一下，這種看似順理成章的流程，是否有“沒(méi)必要”的可能性？
將其拆分為兩個(gè)問(wèn)題，其一是增加的履約成本和缺失的消費(fèi)體驗(yàn)，到底造成多大的消費(fèi)者負(fù)擔(dān)？其二是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)有多高？
這里劃個(gè)重點(diǎn)，社區(qū)消費(fèi)，尤其是社區(qū)生鮮消費(fèi)，主要特點(diǎn)還是在于滿足即時(shí)性需求。
再來(lái)看上述的問(wèn)題，可以算是社區(qū)O2O模式的送命題之一。我們將用戶端的購(gòu)物行為和商家端的商品交付拆分成兩個(gè)環(huán)節(jié)，To B多了分揀、包裝、配送；To C多了時(shí)間成本和購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)（商品質(zhì)量），并缺失了實(shí)體零售之于生鮮品品質(zhì)、量感的直觀體驗(yàn)（再次增加個(gè)性化消費(fèi)不滿預(yù)期的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)）。
可以說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在此基礎(chǔ)上，雖然砍掉了B端的配送，C端卻附加了自提環(huán)節(jié)和時(shí)間成本。
也許有人會(huì)疑問(wèn)，既然消費(fèi)端成本增加了不少，為何市場(chǎng)接受度還是高了許多？也許，部分原因，要?dú)w功于過(guò)去的幾年，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的成功教育。
從性價(jià)比角度去看，生鮮是個(gè)毛利高、利潤(rùn)低的生意。我們簡(jiǎn)單做一個(gè)成本的反向論證：與社區(qū)團(tuán)購(gòu)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的業(yè)態(tài)，是社區(qū)周邊生鮮店，以及無(wú)時(shí)空限制的生鮮電商平臺(tái)（受城市發(fā)展規(guī)劃影響，菜市場(chǎng)、攤位等呈縮減趨勢(shì)，故不做對(duì)比）。
由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身屬于電商一類，品控大同小異，自然，成本的差異主要發(fā)生于末端配送。生鮮電商由于訂單分散，分布在每一單的物流成本相對(duì)就會(huì)很高。易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年，主流生鮮電商物流費(fèi)率已控制在30%以內(nèi)，并有望下探至10%-20%區(qū)間。社區(qū)團(tuán)購(gòu)盡管物流環(huán)節(jié)較為集中，但增加了人工成本（團(tuán)長(zhǎng)分成），通常分成比例為10%-15%。
生鮮店方面，最為明顯的成本差異，來(lái)自于門店租金和人工。但隨著連鎖化經(jīng)營(yíng)和物價(jià)調(diào)控下對(duì)于生鮮品的平價(jià)投放，日常小批量采買在各渠道間的價(jià)差在進(jìn)一步縮小。作為參考，2018中國(guó)社區(qū)生鮮報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)生鮮店平均客單價(jià)為23元，社區(qū)團(tuán)購(gòu)客單價(jià)則多在30元左右。
以上的兩者對(duì)比，主要設(shè)定為家庭日常采買。若是社區(qū)團(tuán)購(gòu)強(qiáng)調(diào)“團(tuán)購(gòu)”二字，模式上會(huì)更加麻煩。要知道，現(xiàn)在有些只支持自提的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，居然還有單件重達(dá)4斤的商品。在生鮮購(gòu)買渠道日趨完善發(fā)達(dá)的當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，社區(qū)團(tuán)購(gòu)得打出多么夸張的性價(jià)比，才能打動(dòng)女性為主的客群，甘愿讓自己常年做最后一公里的免費(fèi)快遞員呢？
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