隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利逐漸消失，“互聯(lián)網(wǎng)的下半場”大幕已經(jīng)緩緩開啟，不僅企業(yè)們紛紛發(fā)力2B端的業(yè)務拓展，2C端高昂的“獲客成本”也讓資本越發(fā)覺得“費力不討好”。
而在2018年下半年，拼多多的上市引發(fā)了一系列社交電商的再次活躍，以小程序為紐帶、附加社交屬性的商業(yè)模式成為了熱議的重點，被認為是2C端為數(shù)不多的紅利賽道，這其中，“社區(qū)團購”更成為了資本爭搶的對象，如果仔細觀察“社區(qū)團購”的發(fā)展背景，會發(fā)現(xiàn)其和近幾年生鮮行業(yè)以及小程序發(fā)展的趨勢密不可分。
一方面，消費者經(jīng)歷了近幾年眾多生鮮電商品牌的市場教育，生鮮購買在線上的滲透率逐漸增高；另一方面，社區(qū)團購模式其實在2013年前后就已經(jīng)在國內出現(xiàn)，但以往的團購模式苦于沒有技術手段助推，用戶體驗很差。2018年，隨著小程序應用全面成熟，讓“社區(qū)團購”這一模式的潛力得到了充分的釋放。
而如果僅僅把社區(qū)團購的模式看作是“基于微信生態(tài)下的一種新的零售模式”，可能過于片面，社區(qū)團購的本質其實還是S2B2C模式，其以線下真實小區(qū)為單元邊界，線上建立微信群，招募小區(qū)店長或寶媽為團長，在微信群內發(fā)布商品預售信息，再由商家統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)，用戶自提貨品，最終完成交易。這其實要求團購商家們一端要打通供應鏈，另一端基于線下的社區(qū)場景，將社區(qū)KOL（即團長）鏈接社區(qū)居民，做好社區(qū)運營服務。
數(shù)據(jù)來源：IT桔子
如上圖不完全統(tǒng)計，從8月份到11月中旬，社區(qū)團購這一類的企業(yè)進行了瘋狂的融資，在3個多月的的時間里，吸引了超過30億人民幣的融資。
而分析這些入局的玩家，大多數(shù)企業(yè)以二線城市為據(jù)點，逐漸向臨近地區(qū)進行擴張。參與者之中，也不乏生鮮電商巨頭和供應鏈平臺企業(yè)：拼多多通過投資上海蟲媽鄰里團加入戰(zhàn)局；每日優(yōu)鮮上線小程序“每日一淘一起拼”；果蔬農(nóng)產(chǎn)品B2B平臺美菜在華中、華東、華北同時啟動社區(qū)拼團探索......
時間推近到11月末，京東也推出了“友家鋪子”入局社區(qū)團購。如果說拼多多、每日優(yōu)鮮等電商紛紛入局，進一步擠壓了以“小程序”為切入點布局的眾多初創(chuàng)型企業(yè)的發(fā)展空間，京東的入局，在某種程度算是開啟了更大范圍的“社區(qū)團購整合”的前奏。
我們以商業(yè)模式已經(jīng)相對比較成熟的社區(qū)團購品牌“你我您”為例，來看看目前的一些經(jīng)營數(shù)據(jù)和運營狀態(tài)。
2016年9月創(chuàng)立于廣東的“你我您”，在眾多品牌之中屬于相對成熟和穩(wěn)健的風格，其每進入一個新地區(qū)，都選擇和當?shù)毓⿷溒髽I(yè)合作建立城市倉，同時招募小區(qū)業(yè)主和便利店業(yè)主作為合伙人，以生鮮品類切入，銷售覆蓋快消、美妝和家居類產(chǎn)品。
根據(jù)“你我您”董事長劉凱的介紹，目前的“社區(qū)團購”的參與者，無論是團長還是消費者，女性都占據(jù)著絕對的主力。團長之中，寶媽占比70%，小區(qū)店鋪店長占比30%，業(yè)績Top30%全部為寶媽。用戶之中，女性用戶較多，占比85%以上。
而除了反復提及的供應鏈之外，社區(qū)運營對于社區(qū)團購來說是重中之重。首先需要考慮小程序的設計與引導。據(jù)估算，引導流程每增加一步操作，平均會流失20%-30%用戶；其次是微信群的運營，除了事先制定明確的群規(guī)、日常維護、定期互動之外，最重要的是建立一套正向的激勵機制，讓用戶能夠長期可持續(xù)的停留在當前社群。
社區(qū)拼團背后的套路顯而易見，在以高頻剛需生鮮切入，爆品引流之后，企業(yè)會逐漸做品類的拓展，而拼團預售自提的模式可以實現(xiàn)集中采購統(tǒng)一配送從而降低各項成本（社區(qū)拼團是目前為止倉庫到用戶手中的最短距離），社區(qū)居民則可以低價購買到優(yōu)質產(chǎn)品。
一定程度上，社區(qū)團購滿足了消費者對于性價比和便利性的追求，而對于整個產(chǎn)業(yè)鏈條來說，同時也提高了渠道端的效率。
但這對企業(yè)在供應鏈端和運營端尋求平衡提出了非常大的挑戰(zhàn)——（人）團長招募和管理難，微信群渠道常態(tài)化難，供應鏈跨地域管理難。此外，進入壁壘低競爭激烈，本地化特征明顯，規(guī)�；瘮U張?zhí)魬?zhàn)越來越大。
假如我們用一根標尺來對這種商業(yè)模式進行衡量：標尺的底顯而易見，往小處看，社區(qū)團購只是社區(qū)零售O2O線上一個分銷渠道而已，可以理解為地理位置的小區(qū)群的微信群店鋪零售：小區(qū)團長在微信群里開個個零售鋪子，社區(qū)團購后臺進行供應鏈組織、商品推廣內容制作，收單和分揀交付。
標尺的頂端（項目的天花板）則要根據(jù)項目自身伸展的邊界而定。是否擁有自建供應鏈，完全是兩個不同的天花板。
對于整合部分供應鏈的企業(yè)來說，是在打造一個線上店鋪的連鎖平臺，擴張的速度會相對快一些，但主要通過對接上游供應鏈來獲得盈利。而對于深耕或自建供應鏈的企業(yè)來說，可以發(fā)展成為“類京東模式”，通過賺取商品的毛利進行盈利，深耕供應鏈對于社區(qū)團購模式來說，可以想象的空間明顯要大得多。
業(yè)內社區(qū)團購從業(yè)者曾經(jīng)大膽暢想——未來社區(qū)居民購物需求可能會由三種業(yè)態(tài)滿足：一是線下便利店，滿足即時性、碎片化的購物；二是線上電商，海量SKU，搜索式購物，滿足選擇性需求，比如服裝，消費者的訴求是個性化的、多種多樣的；三就是社區(qū)團購，推薦式購物，滿足計劃性需求。但目前來看，如果前期不能迅速獲取大量用戶流量，有效整合上游供應鏈，大部分社區(qū)團購企業(yè)很大可能只會成為線下門店的補充，“團長”的非標性、供應鏈的掣肘等因素正迅速搭起一張無形的天花板。
對于社區(qū)團購來說，不快亦不深，無法成活。
（來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會 松松）
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