工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、一直以來都是各級政府青睞的市場、但整個領(lǐng)域面臨著一系列的問題尚待解決；筆者從事生鮮供應(yīng)鏈多年，希望拋磚引玉找到突破的途徑。
一、縣域生鮮供應(yīng)鏈現(xiàn)狀
（一）萬億剛需市場，渠道變遷演進(jìn)中
生鮮市場萬億空間，短消費(fèi)半徑屬性凸顯。2萬億生鮮市場規(guī)模，每年6%以上持續(xù)增長。生鮮是日常生活不可或缺的必需品，在零售消費(fèi)市場中占據(jù)重要地位。根據(jù)尼爾森對亞太零售的研究，亞洲消費(fèi)者食品賬單的50%以上花費(fèi)在生鮮上。
我國由于龐大的人口基數(shù)，生鮮消費(fèi)市場空間廣闊。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年我國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)1.79萬億，同比增長6.9%，且自2013年以來持續(xù)保持6%以上的增長，預(yù)計(jì)2018年生鮮市場交易規(guī)模將繼續(xù)增長至1.91萬億。
�。ǘ┥r消費(fèi)屬性：剛需、高頻、短消費(fèi)半徑
作為生活必需的一日三餐食材，生鮮具有剛需特性，又因易腐爛而保質(zhì)期短，故以“鮮”為美，因而決定了生鮮品類高頻、短消費(fèi)半徑的屬性。
尼爾森消費(fèi)者趨勢調(diào)查研究顯示，中國消費(fèi)者通過高頻次購買生鮮來保證產(chǎn)品的新鮮度，平均每周購買新鮮食品3次，這一數(shù)據(jù)高于全球平均值2.5次。
其中，水果和蔬菜的購買次數(shù)最多(每周平均4.48次)，其次是魚類和海產(chǎn)品(每周平均2.39次)。風(fēng)正起，得生鮮者得天下。生鮮獨(dú)特的屬性使其難以電商化，被實(shí)體零售視為對抗電商的最后一個堡壘。
也正是人們對生鮮產(chǎn)品穩(wěn)定高頻的需求黏性，使其成為流量紅利末期線上線下零售企業(yè)吸引消費(fèi)者的抓手和建立自身壁壘的戰(zhàn)略品類，同時成為資本關(guān)注的重要賽道。
�。ㄈ┥r產(chǎn)業(yè)鏈：上游分散，中游流通環(huán)節(jié)多，下游渠道有限
上游：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散，生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化
生鮮作為農(nóng)副產(chǎn)品的衍生品，上游為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。不同于美國農(nóng)業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)，我國農(nóng)村土地制度和相對貧瘠的人均耕地資源，決定我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期以個體“小農(nóng)生產(chǎn)”為主，生產(chǎn)經(jīng)營分散、集中度較低，加之我國農(nóng)業(yè)自動化技術(shù)還有待發(fā)展，因而從源頭決定了生鮮品類難以標(biāo)準(zhǔn)化的特性。
中游：流通環(huán)節(jié)層級多、損耗大、終端毛利低
由于極度分散的上游生產(chǎn)，又缺乏類似日本較為發(fā)達(dá)的農(nóng)協(xié)體制，我國以批發(fā)市場為主的流通環(huán)節(jié)發(fā)揮的“集散”作用更為凸顯。在農(nóng)批市場主導(dǎo)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系下，分散于各農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品先經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人收購，并在產(chǎn)地批發(fā)市場聚集、交易、定價(jià)，再經(jīng)二級批發(fā)商、銷地批發(fā)商運(yùn)輸分銷，最終通過農(nóng)貿(mào)市場、超市等渠道到達(dá)終端消費(fèi)者。
在物理上，由于傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過層層環(huán)節(jié)的儲存、運(yùn)輸、裝卸，損耗嚴(yán)重；在價(jià)格上，農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)品價(jià)值較低，疊加各流通層級所承擔(dān)的物業(yè)租金、人工成本、包裝物流以及經(jīng)營所需利潤，層層加價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)銷兩地差價(jià)較大，且生鮮零售終端毛利低。
下游：體驗(yàn)式消費(fèi)（農(nóng)貿(mào)市場）仍占據(jù)半壁江山
從上游農(nóng)產(chǎn)品向下游流轉(zhuǎn)的交易數(shù)據(jù)來看，2016年中國農(nóng)產(chǎn)品交易活動中73%是經(jīng)由傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行的，僅22%是由超市主導(dǎo)完成的。從下游生鮮終端渠道數(shù)據(jù)來看，雖然超市渠道近幾年占比穩(wěn)步提升，由2012年36.69%上升至2016年的38.02%，但傳統(tǒng)渠道(農(nóng)貿(mào)市場、路邊攤)市場份額仍占據(jù)生鮮渠道的半壁江山，2016年渠道占比仍高于50%。
電商份額雖占比較小，但上升速度較快，由2012年的0.55%上升至2016年的2.12%。
二、縣域生鮮供應(yīng)鏈發(fā)展優(yōu)勢
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我們看到目前中國各級政府，包括我們的部委對于農(nóng)產(chǎn)品扶持的政策非常多；另外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，包括我們現(xiàn)在講供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，包括地標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模越來越大。
還有一點(diǎn)，科技的進(jìn)步，我們看到現(xiàn)在包括剛才講的村村樂，包括淘寶、京東，很多的企業(yè)都一直在各地培養(yǎng)跟電子商務(wù)下鄉(xiāng)的品牌。
另外，我們也能看到，新型的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體正在產(chǎn)生，同時新型的售賣者也在產(chǎn)生，因?yàn)楹芏嗟?0后、90后都已經(jīng)開始到進(jìn)入到農(nóng)村，進(jìn)入到農(nóng)產(chǎn)品這樣的活動當(dāng)中；另外，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)目前已經(jīng)基本形成。
中國目前已經(jīng)具有地標(biāo)性的產(chǎn)品有5000多件，地標(biāo)產(chǎn)值超過萬億，另外我們也能看到地標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品在真正涉農(nóng)比例占比非常高。
目前的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，其實(shí)是政府加上當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，加上當(dāng)?shù)刈匀豢诒纬傻钠放�，因�(yàn)樗翘烊粠в凶匀粚傩缘模囊鐑r(jià)價(jià)值也會高于普通的農(nóng)產(chǎn)品，因此我們看到很多產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)目前也逐步的具備。
同時，政策指向，2016年，國家商務(wù)部、財(cái)政部和國務(wù)院扶貧辦共同做了電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范的幾個政策，包括現(xiàn)在我們看到，給各個縣域基本上政策扶持資金有1500萬到2000萬之間。
截止到今年上半年，全國已經(jīng)批了496個縣市，目前正在申報(bào)和預(yù)計(jì)審批的還有將近200個縣市。也就是說，在未來的一年半當(dāng)中，中國2000個縣市當(dāng)中有1/3（600個縣市）得到得到各大部委給予的政策的支持，主要用于縣域的公共中心的建設(shè)、農(nóng)村電子商務(wù)的培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷體系的建立，以及農(nóng)村電子服務(wù)站體系的建立，還有物流鏈體系的解決。部分資金目前基本上已經(jīng)到了地縣市的財(cái)政了。
我們在中國這么多的地縣市進(jìn)行調(diào)研之后，能看到銷售渠道目前是多元化，無論是線上綜合的、垂直的，包括微商，包括B2C、B2B的渠道，目前在整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中興起；另外線下農(nóng)產(chǎn)品在超市產(chǎn)業(yè)的專業(yè)連鎖店餐飲的渠道里面全網(wǎng)的比例滲透非常高。
�。ǘ┞涞氐倪\(yùn)營商
還有縣域產(chǎn)地的開始出現(xiàn)新型的服務(wù)商，推動上游基地的資源的整合，標(biāo)準(zhǔn)化建立縣域的產(chǎn)業(yè)平臺，這個目前在國內(nèi)已經(jīng)拿到產(chǎn)業(yè)資金的縣域基本上每個地方都有一個，我們稱之為叫落地的運(yùn)營商。
還有就是政府非常重視，我們能看到每個政府除了2000萬的國家撥付資金之外，都配套了跟物流、倉儲、品牌推廣相關(guān)的政策資金。
�。ㄈ┵Y本滲透
還有一個資本市場的滲透。2015年中國農(nóng)業(yè)電商市場融資金融額87.77億元人民幣。但是我們看到，說有了這么多錢進(jìn)入到了市場，當(dāng)?shù)氐恼灿心敲炊嗟慕o予支持，我們中國的縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)就一定是欣欣向榮的。
三、縣域生鮮供應(yīng)鏈存在的問題
我們看到中國既是拿到了地標(biāo)性，包括地域化、電商扶貧支持資金的這樣的城市，也依然存在幾個問題。
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品的同質(zhì)化非常強(qiáng)
上一周我們?nèi)ジ拭C，跟甘肅商務(wù)廳包括當(dāng)?shù)?8個縣級市企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品分析時候，我們發(fā)現(xiàn)整個甘肅省從隴西到中部到隴南，雖然可以陳列出很多的商品，但是商品屬性可能就十幾種，造成了整個農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥亲晕腋偁帯M向競爭。
同時品牌價(jià)值不大，境地銷售，所以整個農(nóng)產(chǎn)品的給當(dāng)?shù)厮暙I(xiàn)出來的利潤都是非常低，而且這種循環(huán)是持續(xù)循環(huán)，造成的是雖然說當(dāng)?shù)啬玫搅撕芏嚯娚痰馁Y金支持，但是除了做了一個頁面，除了做了一些口號和宣傳之外，其實(shí)沒有任何對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的真正推廣。
�。ǘ┫M(fèi)者的體驗(yàn)不足
我們相信農(nóng)產(chǎn)品的這種售賣，特別是你沒有接觸過農(nóng)產(chǎn)品之前，你是很難在PC端給這個農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行下訂單的，農(nóng)產(chǎn)品的天然屬性是要求你去觸碰、去體驗(yàn)，我們想說現(xiàn)在有一些非常好的農(nóng)業(yè)單品，在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道盛行，是因?yàn)槲覀冎浪目诟�，我們有了第一次的觸碰，但是這是前端大量的給予推送。
我們看到，目前整個的地域農(nóng)產(chǎn)品，總體來講沒有跨地域體驗(yàn)，沒有線下更多的體驗(yàn)，沒有把這個體驗(yàn)直接給消費(fèi)端，給消費(fèi)者體驗(yàn)非常不足。
�。ㄈ┺r(nóng)產(chǎn)品跨地域流通比較弱
大量的境地銷售造成了農(nóng)產(chǎn)品的附加值不能提升。而一個核心原因就在于我們中國的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，包括中國涉農(nóng)電商的發(fā)展，是跑在冷鏈建設(shè)之前的。過去中國的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的流通和交易，大宗交易，基本上都是境地銷售，因此我們過去總體對于冷鏈物流和冷鏈倉儲的建設(shè)需求量比較低。
我相信沒有哪個冷鏈物流的企業(yè)可以在沒有訂單的在情況下在這個方面進(jìn)行大量的投入，就像沱沱公社投幾千萬，但是依然不能解決在冷鏈農(nóng)產(chǎn)品的送達(dá)問題。
也就是說，以一個企業(yè)之力去做整個中國冷鏈物流的改善和提升是不可能的，這也造成了很多農(nóng)產(chǎn)品的跨地域的流通比較弱。
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