雙十二的銷(xiāo)售額一直是個(gè)謎。
相對(duì)于熱鬧非常的雙十一，雙十二顯得冷清太多。自2011年誕生以來(lái)，雖然年年阿里會(huì)公布雙十二的多個(gè)維度數(shù)據(jù)，但唯獨(dú)銷(xiāo)售額------這一在雙十一撩撥人心緒的數(shù)據(jù)卻從未公開(kāi)過(guò)。
即便公開(kāi)，這也不是一份好看的數(shù)據(jù)。
與雙十一僅僅相隔一個(gè)月，是雙十二的天生“硬傷”。對(duì)于眾多線上賣(mài)家而言，雙十二的意義可能更傾向于清掉雙十一的庫(kù)存；而對(duì)于熱衷購(gòu)物節(jié)血拼的買(mǎi)家，早已在雙十一被掏空的現(xiàn)在，再次展現(xiàn)出可怖的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。
食之無(wú)味，棄之可惜，作為一個(gè)購(gòu)物節(jié)，雙十二似乎不算合格。
但阿里沒(méi)有放棄拯救這個(gè)雙十一的“小弟”。在2014年，阿里首次在雙十二通過(guò)支付寶等服務(wù)加入O2O內(nèi)容，開(kāi)始有意識(shí)地引入線下賣(mài)家；2015年，阿里正式推出支付寶口碑全球狂歡節(jié)，使得雙十二的線下意味更加濃重。
在進(jìn)入第八個(gè)年頭，雙十二已經(jīng)成為阿里本地服務(wù)的一次練兵：除口碑外，餓了么、天貓超市、菜鳥(niǎo)、盒馬鮮生等阿里系業(yè)務(wù)均加入戰(zhàn)局。
走向線下、與雙十一漸行漸遠(yuǎn)，是如今阿里為雙十二給出的新答案。
“雞肋”雙十二
在線上，雙十二的聲勢(shì)比起此前的雙十一弱了不少。
類(lèi)似于雙十一，天貓依舊延續(xù)了“購(gòu)物津貼”的玩法，只不過(guò)金額從雙十一的每400減50，變?yōu)槊?00減30，多少有所縮水。而在資源傾斜上，兩個(gè)購(gòu)物節(jié)的差異則愈加明顯，不僅沒(méi)有雙十一前夕鋪天蓋地的品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，在銷(xiāo)售額上，阿里也沒(méi)有任何對(duì)外發(fā)布的口徑。
在一些品牌商家眼中看來(lái)，如今的雙十二不過(guò)是一個(gè)常規(guī)的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，并沒(méi)有太多特別的意義。
如若追溯雙十二的歷史，雙十二自誕生以來(lái)，就存在著一個(gè)奇特的“清庫(kù)存”定位。在雙十二剛剛誕生的2011年和2012年，是中國(guó)電商領(lǐng)域最熱門(mén)服裝類(lèi)庫(kù)存積壓最嚴(yán)重的兩年，品牌商們不愿意錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。但從2013年始，品牌商們釋放庫(kù)存的壓力變小，對(duì)雙十二的需求也在下降。
到現(xiàn)在，雖然雙十二還有為雙十一清庫(kù)存的功用尚在，但考慮到短短一個(gè)月內(nèi)雙十一與黑五的紛至沓來(lái)，消費(fèi)者意愿早已大幅下降，商家再繼續(xù)為雙十二投入大量營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支也很難獲得對(duì)應(yīng)的回報(bào)。
這也就不難理解為何各方對(duì)雙十二的線上端如此冷淡。
不過(guò)，雖然此前雙十一壓榨了消費(fèi)者在批量購(gòu)買(mǎi)的意愿，但一些單價(jià)較低的小商品依舊存在空間。其中，生鮮類(lèi)是此次雙十二一個(gè)重要的突破方向。
早在12月6日，阿里旗下菜鳥(niǎo)就宣布，今年淘寶雙十二將首次在上海、成都、武漢、廣州、西安、福州、廈門(mén)、深圳等8個(gè)城市試點(diǎn)推出當(dāng)日達(dá)，服務(wù)淘寶生鮮美食類(lèi)賣(mài)家。
由此可見(jiàn)，比起物流極度緩慢的雙十一，希望通過(guò)推出差異化服務(wù)贏得訂單的雙十二，也在尋找自己的發(fā)展方向。這時(shí)，其服務(wù)方向，也不再局限在線上，與線下服務(wù)聯(lián)動(dòng)，正變得愈加重要。
口碑餓了么成主場(chǎng)
進(jìn)軍線下，重心轉(zhuǎn)移到本地服務(wù)，也就意味著口碑餓了么將成為阿里雙十二的真正主戰(zhàn)場(chǎng)。
在10月，口碑和餓么宣布合并，成立阿里本地生活服務(wù)公司，承擔(dān)起升級(jí)本地生活市場(chǎng)、重新定義城市生活的任務(wù)。對(duì)于該公司而言，今年雙雙十二，是其作為阿里本地生活服務(wù)公司成立后的首個(gè)雙事兒，其重要性不言而喻。
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