沉迷進五環(huán)的拼多多
11月20日，社交電商平臺拼多多發(fā)布2018年第三季度財報。報告顯示：截至2018年9月30日的12個月期間，平臺GMV達3448億人民幣，同比增長386%。截至2018年9月30日的12個月期間，拼多多活躍買家數(shù)為3.855億，同比增長144%；年度平均消費額為人民幣894.4元，同比增長99%。
今年Q3季度，拼多多像一匹黑馬脫穎而出，活躍用戶甚至超越了京東，這得益于社交電商的重粘性以及去中心化特點，可以讓傳統(tǒng)電商中“人、貨、場”的信息流實現(xiàn)重構，消除用戶與產(chǎn)品之間不必要的連接成本，進而降低企業(yè)獲客的流量成本，釋放存量價值。而基于基于人脈、以信任為核心，用戶在社交媒體上關于商品的關注、分享、互動，往往有著病毒般的傳染性，可以實現(xiàn)無限裂變。
而近期多有提到拼多多“開進五環(huán)”，是指與原來市場聚焦在“五環(huán)”外的低線市場市場不同，根據(jù)QuestMobile相關數(shù)據(jù)顯示，截止2018年9月，拼多多一二線城市用戶的占比接近50%。這意味著目前有接近1.9億一二線城市用戶使用拼多多產(chǎn)品，這已經(jīng)超過中國一二城市總?cè)丝跀?shù)量的一半。
今年第三季度，拼多多就開始了品牌升級，打造“品牌館”，引入阿瑪尼、Bose等494個高檔品牌，這個勢頭來看，“開進五環(huán)”恐怕還不是拼多多的野心天花板，“開進二環(huán)”才是。在拼多多高歌猛進，得意洋洋的同時，卻沒有看到企業(yè)發(fā)展的兩個問題。
*其一，拼多多的普通股東目前仍在虧損期。根據(jù)報道，本次第三季度歸屬拼多多股東的凈虧損為10.983億元人民幣，較去年同期的2.214億元有所擴大，同比擴大396％。不按照美國通用會計準則，拼多多第二季度歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣6.19億元，同比擴大184%。
這種持續(xù)擴大的普通股東虧損，很容易影響到股民的期望值與信任度，下個階段的拼多多勢必要尋求新的經(jīng)濟利潤增長點，而對于高投入階段的拼多多來說并不容易。
*其二，走向精品化的拼多多，還是拼多多嗎？走底線市場路線的拼多多是無可替代的，無論是京東還是阿里，對村鎮(zhèn)市場多年的經(jīng)營都沒有迎來質(zhì)的收獲。但產(chǎn)品升級的拼多多確是有著諸多替代品。
追求高品質(zhì)產(chǎn)品、全民性質(zhì)的消費升級確實是大趨勢，但本身由低價產(chǎn)品出身的拼多多，本身品牌就帶有著濃厚的廉價色彩，正如陌陌如今埋頭做直播，很多用戶對其的第一印象還是約炮，這種初創(chuàng)帶來的企業(yè)形象很難改變。那么對于拼多多而言，用戶對在選擇品質(zhì)較高的產(chǎn)品時，還會一如既往選擇拼多多？
所以在筆者看來，拼多多的精品化路線其實是一種偽品牌升級，其背后只是一種品牌上的錨定效應。通過引入高端品牌形成的定價，與自己本身經(jīng)營的核心產(chǎn)品對比，把用戶的認知和思維固定在這個較高價格的位置上，后續(xù)就會影響對這個商品價值的判斷，從而刺激用戶選擇原來的商品。
就好像主打32寸電視的店家往往也會賣30寸和34寸，但是對這二者的價格做點手腳，讓用戶在選擇時經(jīng)過自我對比下，更加偏向于32寸。拼多多應該要對自己的有一個明確的品牌定位，用升級做錨定還好，但如果真沉迷進去，恐怕適得其反。
不再沉迷盈利增長的唯品會
11月15日，唯品會公布了未經(jīng)審計的2018年第三季度財務報告據(jù)，報顯示，唯品會當季凈營收178億元人民幣，同比增長16.4%。歸屬于唯品會股東的凈利潤為人民幣2.287億元，按照非通用會計準則，唯品會歸屬股東凈利潤為5.008億元人民幣，去年同期為人民幣5.598億元。
相比較前三者而言，唯品會的財報顯得并沒有那么高的份額與增速，但不同于京東與拼多多，盈利從來都不是唯品會擔心的地方，連續(xù)24個季度盈利的唯品會，在電商領域也稱得上是獨具一格。
但伴隨著唯品會24個季度盈利的，是市值的不斷收縮與股價的下滑，這也是唯品會一直焦慮的地方。而這季度財報中有一個有趣的點，本季度股東的凈利潤為人民幣2.287億元，同比下跌了32.3%，但是唯品會股價卻在11月15日大漲5.79%，以5.66美元收盤。
一直以來，唯品會區(qū)別于其他店商品臺的就是依靠著自營采買帶來的產(chǎn)品品質(zhì)，但這同樣也把受眾群體局限化。以往的唯品會為了主打自己的品牌調(diào)性，始終堅持走精品化、品牌化的路線，這也讓很多資本與用戶覺得其天花板高度局限，未來很難依靠單一屬性與天貓、京東抗衡，不看好唯品會當下的發(fā)展。
這是一種誤區(qū)，認知自己的品牌，堅持自己的品牌調(diào)性固然是正確的，但這一切都是建立在消費基礎之上的，迎合當下市場中的消費主流才能受到投資者的青睞。而近年來國民經(jīng)濟呈現(xiàn)下行周期，整體消費能力上升的同時，消費意愿卻相對下降，在近年來也因此諸多電商平臺刺激消費意愿的舉措多不勝數(shù)。
在筆者看來，這季度唯品會能夠?qū)崿F(xiàn)股價的翻身，很大一部分原因就是走出了持續(xù)盈利的誤區(qū)。這個季度，唯品會把原有的特賣模式進行升級，犧在保證品質(zhì)的基礎上實行幾個下沉，牲掉部分利潤以強化獲客方式，變相擴大了自己的受眾群體。
根據(jù)財報顯示，本季度唯品會的訂單數(shù)為9570萬，同比增長29%；活躍用戶達到2650萬，比去年同期2380萬增加了270萬，增幅11%，同時，唯品會人均消費額同比增長5%。
當然這個增長并不是完全依靠唯品會自己的調(diào)整，前面也提到過，如今全民級別的消費升級已經(jīng)來臨，即使是3、4線城市的用戶，在消費過程中產(chǎn)品品質(zhì)得權限也不斷攀升，這無疑對唯品會來說是一種大環(huán)境上的利好，而且用戶對于高品質(zhì)產(chǎn)品有著天然的粘性。截止2018年9月30日，唯品會超級VIP會員數(shù)達到230萬，環(huán)比增長21%。用戶復購率達85%，復購客戶訂單占比達96%。
走出誤區(qū)的唯品會終于不再執(zhí)著于24季度盈利的美夢，畢竟把握不了當下的人，就沒有未來。
縱觀四家電商巨頭的Q3財報，可以看出，國內(nèi)電商行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢還處于穩(wěn)定增長期。而獲客成為了這個階段的關鍵選題，唯品會的受眾下沉，拼多多的品牌升級都是為此。同時技術方面的押注成為阿里與京東的重頭戲，不難推測出下一個電商競速的賽道，將很大可能出現(xiàn)在技術層面。
來源: 品途網(wǎng)-翟菜花
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