當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生深刻變化。
如何認(rèn)識(shí)當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)環(huán)境？面對(duì)新的消費(fèi)需求，如何重構(gòu)新的產(chǎn)品理念？如何重構(gòu)新的產(chǎn)品創(chuàng)新模式？
本次分享特邀洛可可聯(lián)合創(chuàng)始人、首席設(shè)計(jì)師、著名設(shè)計(jì)師周志鵬先生。
各位晚上好，我是周志鵬。我是洛客的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是洛可可的管理合伙人，在這家公司差不多待了有14年了，一直是做設(shè)計(jì)師。
我覺得設(shè)計(jì)公司是個(gè)特別有意思的行業(yè)，設(shè)計(jì)師也是一個(gè)特別幸福的一個(gè)職業(yè)，因?yàn)樗娮C這個(gè)時(shí)代的變化，包括這時(shí)代里面最新的一些技術(shù)的轉(zhuǎn)化，新商業(yè)業(yè)態(tài)的一些轉(zhuǎn)化，慢慢的都通過設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)，被呈現(xiàn)在人們的眼前。
今天我給大家分享的主題叫設(shè)計(jì)新物種。
為什么分享這個(gè)主題？其實(shí)我們覺得未來的競(jìng)爭(zhēng)是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。今天我們看到的好多產(chǎn)品，都已經(jīng)跟原來的產(chǎn)品的形態(tài)，包括他所處的場(chǎng)景，包括就是人們對(duì)他的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)變得完全不同了。
看到這些的時(shí)候，我們想說這些產(chǎn)品在今天，它代表的是我們這個(gè)時(shí)代里面的技術(shù)進(jìn)步，今天市場(chǎng)的變化，包括渠道的變化。
今天這個(gè)時(shí)代已經(jīng)有非常大的轉(zhuǎn)變，是用戶發(fā)生了變化。這是我們非常深刻洞察的一點(diǎn)，今天真正在消費(fèi)市場(chǎng)的一些用戶，已經(jīng)不是原來的60后、70后，包括80后，真正的今天的意見領(lǐng)袖，今天能決策要去消費(fèi)什么，是95后和00后，我們給這些人起了個(gè)名字叫做新中產(chǎn)。
新中產(chǎn)的這些人，他們會(huì)有自己更強(qiáng)烈的生活主張，他們更關(guān)注說我是不是有自己的用戶主權(quán)，他們接受信息的渠道來得更豐富，往往不局限于我們?cè)瓉淼碾娨�、�?bào)紙、書刊、互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)帶給他們更多的一些渠道，讓他們?cè)诤苣贻p的時(shí)候，其實(shí)獲取了大量的知識(shí)和對(duì)生活的理解。
所以這個(gè)時(shí)候的年輕人跟原來的80后70后完全不同。我們說這是真正開始消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代。因?yàn)檫@些人群其實(shí)他們會(huì)更加的去想要表達(dá)自我，表達(dá)自己內(nèi)心的主張。所以當(dāng)今天中國(guó)真正有這些人在慢慢去成為主導(dǎo)者的時(shí)候，消費(fèi)升級(jí)會(huì)導(dǎo)致國(guó)家變成一個(gè)完完全全的消費(fèi)大國(guó)。
首先我給大家分享幾個(gè)趨勢(shì)：
第一個(gè)趨勢(shì)是用戶從需求到欲求。今天的用戶主權(quán)時(shí)代，更多人在關(guān)注精神消費(fèi)，他們關(guān)注自己的話語權(quán)，更主導(dǎo)今天產(chǎn)品的服務(wù)迭代和生態(tài)。
更多的用戶他通過B站，包括像小紅書等等這些社交媒體開始來影響傳播。所以今天怎么來定義這群人？他們身上有標(biāo)簽，他們叫二次元、走心派、傻白甜、旅行家、死宅。
因?yàn)檫@些人群其實(shí)你看他跟原來我們所認(rèn)知的中產(chǎn)有錢人，包括說年輕的那些人群不一樣，他們的標(biāo)簽維度完全不同。也就因?yàn)檫@一點(diǎn)，我們會(huì)看到今天這些用戶人群，他們更關(guān)注如何能在產(chǎn)品上體現(xiàn)他們個(gè)人的標(biāo)簽。
給大家舉一個(gè)特別典型的產(chǎn)品創(chuàng)新和新消費(fèi)場(chǎng)景的一個(gè)例子。我們和北汽新能源一起做了一輛車，這輛汽車跟原來我們看到的所有的車都不同。以前我們看一輛車更多的是看一輛車他大概賣多少錢，然后是給今天的老板開的，還是給今天的一些時(shí)尚達(dá)人開的？
今天我們專門做輛車，專門給剛才提到的二次元、走心派、傻白甜等等這些剛畢業(yè)1到2年，家里面很富裕，有自我的標(biāo)簽化的追求，這些年輕人我們給它的定義叫做新中產(chǎn)。他們這些人如果要需要輛車的話，需要什么樣的標(biāo)簽?zāi)兀?/p>
我們找了一些例子，比方說有一個(gè)用戶說，他希望我的汽車是一個(gè)音樂匯，能不能在我的汽車上面可以接我的電吉他，讓我跳上機(jī)器蓋就可以隨時(shí)隨地的去歌唱。那么這樣的產(chǎn)品需要在汽車?yán)锩嬗兄悄苡布慕涌�，它需要把他的吉他連在汽車上，讓整個(gè)汽車變成一個(gè)大的音響。
還有用戶他說我需要更奇葩，我租的格子間里面根本沒有辦法去做我的直播，我是一個(gè)網(wǎng)紅，我希望在我的車?yán)镞吥懿荒苡袀�(gè)密閉的直播間，也有唱吧麥克風(fēng)的接口有美顏燈有攝像頭，甚至于還有特別封閉的環(huán)境，這也是他的需求，他要說我想要一個(gè)移動(dòng)的直播間，還有一些明星人說我能不能在汽車的外表全部裝滿攝像頭，在各個(gè)地方都可以拍到特別漂亮的一些畫面，特別讓人驚嘆的一些視角！
你看這些東西往往不是人們對(duì)汽車的需求，但是它代表了這些年輕人的生活方式。所以當(dāng)這輛車出來的時(shí)候，我們?cè)谲嚨耐獗�、車的�?nèi)飾、車的中控各個(gè)地方都做了私人化的定制，甚至于在里面可以接自己不同的智能硬件。
更有意思是我們?cè)谲嚨那懊婧秃筮�，就是車的車燈前面裝一個(gè)led屏，在車的后屁股上也裝led屏上面可以顯示車的表情，可以顯示你的一些段子，你想跟候車說哥們不要再滴滴了我這邊車?yán)镉性袐D，也可以和前車說，山路太崎嶇，相煎何太急不要一直按滴滴。你看這是車和車之間的社交，而這些往往在年輕的生活方式當(dāng)中才會(huì)出現(xiàn)的新場(chǎng)景。
所以當(dāng)這個(gè)車真的開始發(fā)售的時(shí)候，我們并沒有把它放在4S店里，而是放在了今天類似于杭州的一些智能硬件和潮玩兒酷玩兒的店里，讓他們和年輕生活里面的一些潮品放在一塊去做銷售。
所以給大家分享一個(gè)模型，這個(gè)模型其實(shí)我左面叫做衣、食、住、行、用、娛，他們更多的是物理的功能性消費(fèi)，就像是我們小的時(shí)候父母需要買一個(gè)就是飛鴿的自行車，要買一個(gè)洗衣機(jī)，買一臺(tái)彩色電視機(jī)一樣，這些往往都是功能性的需求。
而今天其實(shí)年輕人包括現(xiàn)在新中產(chǎn)核心消費(fèi)人群，他們更關(guān)注的是學(xué)習(xí)、興趣、親子、社交、工作、自我乃至情感。這些其實(shí)都是今天的興趣消費(fèi)，也是我們今天說的從原來的，叫做需求到了今天的欲求的升級(jí)。
類似于這樣的概念，今天我們?cè)谏町?dāng)中很多地方都能看得到，比方說書店這個(gè)場(chǎng)景其實(shí)大家都很熟悉，但是書店在很多年前我們更多看到的，它是書作為介質(zhì)。大家去書店都是為了買書，規(guī)模最大的時(shí)候在深圳出現(xiàn)了龐大的書城，在書城里面漫天遍野都是書，大家去核心目的還是一樣就是買書。
但今天已經(jīng)變得不一樣了，在成都的方所，今天在蘇州的誠(chéng)品書店，在北京的言幾又，你會(huì)看到就是在這些地方，大家更多的是在那去喝一杯咖啡，在那去慢慢的聊天，買一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，去聽一首音樂，買一個(gè)自己心愛的唱片，這才是今天新的場(chǎng)景已經(jīng)被覆蓋了，它們?cè)谡覂r(jià)值觀相同的情感溝通平臺(tái)。
這是今天我們所定義的，用戶當(dāng)需求改變之后，到底場(chǎng)景上核心消費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)要發(fā)生什么樣的變化。
第二個(gè)趨勢(shì)是你的用戶不是大眾，而是興趣圈層。
今天我們所認(rèn)知到的整個(gè)用戶，他往往不是一個(gè)泛用戶，比方說有一個(gè)客戶他來找我說，我們想設(shè)計(jì)一個(gè)貼在身上的膏藥，這個(gè)膏藥今天是帶著電子按摩的，我覺得它適合于今天的年輕人、老人所有的人群。
我說不是，今天如果你想要一個(gè)產(chǎn)品成功，它一定首先缺的是一個(gè)核心的人群，這個(gè)人群是你的粉絲圈層，是你的興趣圈層，往往他們才能帶來更大的圈層擴(kuò)散效應(yīng)。
比方說今天我們有一個(gè)模型叫做情感模型，這個(gè)模型里面最中間是粉絲圈層，往往我們針對(duì)用戶的產(chǎn)品第一圈層要打的是這個(gè)人群，讓他們能夠來為我們的產(chǎn)品買單，他們會(huì)在上面投入大量的情感。
第二圈層往往是興趣圈層，也就是聽說第一人群說了，說有一個(gè)羽泉開的飯店叫做“據(jù)說還不錯(cuò)”看來是個(gè)好內(nèi)容，我可以在我的朋友圈里傳播一下，所以她也會(huì)去這樣的飯店去吃飯，他們更多的追求是內(nèi)容訴求。
第三圈層才是我們所認(rèn)知的大眾圈層，這些人往往是效率訴求，他們聽到了我們前面的興趣圈層和粉絲圈子在說那家餐廳非常好有很好的內(nèi)容，而且吃飯去做的菜品還不錯(cuò)，它基于效率訴求，然后去一家地方去吃飯，所以三個(gè)圈層他們的訴求和期望值完全不一樣，而這里邊我們往往核心打的是第一個(gè)圈層和第二個(gè)圈層。
也給大家講一個(gè)小故事。我們大概在兩年前接手了一個(gè)客戶，這個(gè)客戶大家都很熟悉，是海爾。海爾他們有個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理找到我們，說我們想做一個(gè)烤箱，能不能你們來幫我們做一個(gè)烤箱的設(shè)計(jì)，我們?cè)O(shè)計(jì)總監(jiān)跟他說不要再設(shè)計(jì)了，這個(gè)產(chǎn)品在今天根本沒有太多的市場(chǎng)和價(jià)值。
為什么？在家里面做烤箱，第一沒有那么多的機(jī)會(huì)去真的使用它，而使用的時(shí)候往往你烤的又沒有外面的好吃，那么這樣的產(chǎn)品還是不要讓他再設(shè)計(jì)出來了，真是太沒用了。所以把客戶給拒絕了，但是后來客戶還是找到我們說，“我們真的想做烤箱，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多年輕人開始烘焙了。”
這真是一個(gè)新的一個(gè)趨勢(shì)？我們仔細(xì)去研究了人群，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別大的秘密。我們發(fā)現(xiàn)今天的年輕人，他們其實(shí)用烤箱這個(gè)產(chǎn)品，往往并不是真的是說我餓了，我要做一頓飯，我需要去烘焙，而是烘焙變成了他們生活方式！
他們?cè)诿刻煜挛?點(diǎn)鐘的時(shí)候穿的整整齊齊非常漂亮，然后把很多很漂亮的食材擺在桌子上整整齊齊，而且一點(diǎn)一點(diǎn)地去向他的手機(jī)里面，向他的朋友圈里面去show他的照片、show他的小視頻，然后烤出來的面包送給旁邊的鄰居吃，自己是從來不吃的，因?yàn)橐獪p肥，但是他反而把這些好的內(nèi)容作為show自己廚藝、show自己生活的一個(gè)好的途徑和手法。
所以原來今天烘焙其實(shí)是一個(gè)生活方式，它更多的是一個(gè)社交內(nèi)容，而不僅僅是原來我們所認(rèn)定的功能性的產(chǎn)品。所以我們做了一個(gè)海爾小貝，一個(gè)全新的烤箱，我們?cè)谶@個(gè)烤箱里面裝了一個(gè)攝像頭，還裝了美顏燈，還裝了延時(shí)攝影，通過APP的方式，然后它可以連接來自全球的美麗食材和顏值最高的食材。通過這些方式來去秀出一張美好的照片，一個(gè)特別好的視頻，特別好的可以傳播的內(nèi)容。
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