基因論一度在電商行業(yè)興起，緣于新浪、騰訊和百度在電商的失敗。一個(gè)是媒體平臺(tái)、一個(gè)是社交平臺(tái)、一個(gè)是搜索平臺(tái)（或技術(shù)平臺(tái)），它們統(tǒng)統(tǒng)被歸結(jié)為沒(méi)有“做電商的基因”。
作為在零售電商業(yè)折騰了十幾年的“老人家”和技術(shù)專(zhuān)業(yè)的理工男，我非常反感“基因論”，特別是第三次創(chuàng)業(yè)做咨詢公司和商業(yè)研究之后，更加覺(jué)得“基因論”很荒謬。
正確的做法應(yīng)該是按照數(shù)據(jù)和商業(yè)邏輯來(lái)理性分析，真正找到一家企業(yè)在跨界進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)的成敗，這樣的分析比“基因論”能得到更多的啟示和借鑒。接下來(lái)，本文將通過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)和零售電商的基本商業(yè)邏輯對(duì)網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。
網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)主要是兩個(gè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收百億規(guī)模電商平臺(tái)——網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉。
網(wǎng)易2017年財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)已躋身為第二大業(yè)務(wù)板塊，凈收入在541.02億元的總營(yíng)收中占比21.57%，為116.7億元，同比增長(zhǎng)156.9%。
從17年的財(cái)報(bào)來(lái)看，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的增速正在逐漸加快，去年第四季度凈收入增速高于全年，以及第四季度凈收入對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度高于全年，就是佐證。
網(wǎng)易作為一家媒體門(mén)戶發(fā)展壯大并上市的公司，又通過(guò)游戲和電商業(yè)務(wù)證明了自己，打臉了“基因論”！
網(wǎng)易電商的成長(zhǎng)邏輯
值得注意的是，在電商領(lǐng)域，不同于京東等老牌電商公司，從游戲起家的網(wǎng)易是一個(gè)新兵，組成網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉購(gòu)，一個(gè)即將迎來(lái)兩周歲，另一個(gè)也只有三歲。
也就是2015年成立網(wǎng)易嚴(yán)選，2014年做的網(wǎng)易考拉。
對(duì)于電商領(lǐng)域的資深人士來(lái)說(shuō)，我們都非常清楚。一個(gè)電商平臺(tái)想要成長(zhǎng)起來(lái)，必須解決兩個(gè)核心問(wèn)題：供應(yīng)鏈和流量。
重流量輕供應(yīng)鏈和重供應(yīng)鏈輕流量，最終的結(jié)局都是死翹翹。顯然新浪、騰訊和百度在供應(yīng)鏈端沒(méi)有足夠地重視，也沒(méi)有深入理解應(yīng)該如何建立和運(yùn)營(yíng)。
京東在供應(yīng)鏈端采取了自營(yíng)模式，雖然重，但是在淘寶的發(fā)展壯大過(guò)程中發(fā)展起來(lái)；隨后再?gòu)?qiáng)化流量購(gòu)買(mǎi)能力，奠定了自己的電商地位。
淘寶則通過(guò)C2C模式，以最低成本的方式讓容易管理的個(gè)人快速建立起供應(yīng)鏈體系，更多的資本和人力投入到流量獲取和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上。
新浪、騰訊和百度想抄襲淘寶的C2C模式取得后發(fā)優(yōu)勢(shì)，顯然沒(méi)有太多勝算，何況還有自己的門(mén)戶、游戲、搜索等主營(yíng)業(yè)務(wù)要操心，并不是100%投入發(fā)展電商。
網(wǎng)易做電商投入則非常巨大，在自身?yè)碛蟹浅：玫牧髁炕A(chǔ)上（網(wǎng)易新聞和網(wǎng)易郵箱兩大流量池），加大重金投入到供應(yīng)鏈的差異化建設(shè)上。
網(wǎng)易嚴(yán)選采取ODM和OEM的模式，借鑒線下非常成熟的無(wú)印良品和宜家，精選工廠和商品進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制生產(chǎn)和采購(gòu)，比京東做得更重；網(wǎng)易考拉則通過(guò)跨境電商模式，將國(guó)外品牌引入中國(guó)的自采模式，與同期甚至滯后進(jìn)入跨境電商的京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際、小紅書(shū)、洋碼頭等競(jìng)爭(zhēng)。
為什么說(shuō)網(wǎng)易電商投入大？
網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊多次表示，網(wǎng)易會(huì)越來(lái)越重視電商業(yè)務(wù)板塊，因?yàn)殡娚虒?duì)于網(wǎng)易具有戰(zhàn)略性意義。在2018年2月的財(cái)報(bào)會(huì)上他說(shuō)：“我們投入了較多資源，支持電商業(yè)務(wù)發(fā)展壯大。我們相信，這類(lèi)戰(zhàn)略性的投入將為我們的長(zhǎng)期發(fā)展提供持續(xù)的動(dòng)力。”
從去年的數(shù)據(jù)看，網(wǎng)易在電商業(yè)務(wù)上的投入也頗大，2017年網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)售成本為104.65億元，同比增長(zhǎng)162.48%。
116.7億元的營(yíng)收，投入的銷(xiāo)售成本104.65億，成本占比高達(dá)90%，相當(dāng)于0.9元換來(lái)1元的收入！
這已經(jīng)和當(dāng)年凡客有得一比：公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：07年?13年凡客總計(jì)融資4.21億美元（按照1：7點(diǎn)多的平均匯率，約30多億人民幣），總銷(xiāo)售額在50億左右！
當(dāng)然，有朋友會(huì)拿增速說(shuō)事，并提出這樣的投入產(chǎn)出屬于戰(zhàn)略性虧損，只是為了搶占更多的市場(chǎng)份額。
那么據(jù)凡客公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)顯示：2008年、2009年和2010年三年間凡客實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入分別為1億元、5億元和20億元，增速高達(dá)300%-400%。遠(yuǎn)高于網(wǎng)易電商在2017年財(cái)報(bào)披露的162.48%的增速，凡客的結(jié)局又如何？！
我們?cè)倏纯唇裉欤?1月15日）剛剛發(fā)布的2018年Q3財(cái)報(bào)：網(wǎng)易2018年第三季度凈收入168.55億元人民幣（24.54億美元），同比增加35.1%。第三季度電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.59億元。
網(wǎng)易從2017年第四季度開(kāi)始單獨(dú)公布電商業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，到2018年第三季度整整一年，這期間，同比收入均有著超過(guò)60%的增長(zhǎng)。
但與此同時(shí)，增速也在逐步放緩，已經(jīng)從2017年第四季度同比增長(zhǎng)175%，逐步下滑到本季度的67%。毛利率也進(jìn)一步下降，2018年第三季度網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的毛利率為10.0%，上一季度和去年同期分別為10.1%和11.5%。
網(wǎng)易電商的供應(yīng)鏈確實(shí)優(yōu)于凡客，收入情況也好許多，這些都非常值得稱(chēng)贊！網(wǎng)易吸取了凡客等垂直電商和品牌電商們的前車(chē)之鑒，在供應(yīng)鏈的投入才是支撐其成長(zhǎng)到百億營(yíng)收。
只是網(wǎng)易電商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)易的流量?jī)?yōu)勢(shì)能夠支撐其做到千億和萬(wàn)億規(guī)模，成為京東、阿里甚至是拼多多之后的老四么？或者有希望擠身中國(guó)電商前三么？
帶著這些疑問(wèn)，和我一起繼續(xù)思考并分析吧。
網(wǎng)易電商的流量困境
先從網(wǎng)易最大的兩個(gè)流量池進(jìn)行分析：網(wǎng)易郵箱和網(wǎng)易新聞。由于網(wǎng)易的游戲、音樂(lè)、云筆記、教育等產(chǎn)品和平臺(tái)對(duì)電商平臺(tái)導(dǎo)流有限，故暫不做過(guò)多分析。
網(wǎng)易郵箱自1997年開(kāi)始創(chuàng)立品牌，今年已經(jīng)走過(guò)21年，其中包括163、126、yeah、vip.163、vip.126、vip.188、qiye.163、ym.163等八大電子郵箱品牌。進(jìn)入我的163網(wǎng)易郵箱可以看到到處都是網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告：頂部固定tab標(biāo)簽、郵件正文頂部和底部的文字推薦廣告、網(wǎng)易電商群發(fā)的郵件廣告……
網(wǎng)易2018年Q4的廣告服務(wù)凈收入為6.44億元（9,380萬(wàn)美元），僅同比增加僅有2.0%；郵箱及其他業(yè)務(wù)凈收入為14.04億元（2.04億美元），同比增加31.5%。
從網(wǎng)易2018年Q3的財(cái)報(bào)可以看出郵箱和新聞在廣告部分的收入已經(jīng)下降得很厲害了，更多的收入應(yīng)該來(lái)自沒(méi)有廣告的企業(yè)收費(fèi)郵箱和個(gè)人收費(fèi)郵箱部分。
郵箱沒(méi)有更多企業(yè)來(lái)投廣告，所以成立電商業(yè)務(wù)，將郵箱廣告變成網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉的廣告，然后用這個(gè)免費(fèi)流量推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。這個(gè)流量的變現(xiàn)邏輯顯然是成立的。
那我們進(jìn)一步分析網(wǎng)易郵箱的用戶數(shù)和活躍度，是否網(wǎng)易電商能夠持續(xù)從網(wǎng)易郵箱獲得免費(fèi)的流量支持，從而繼續(xù)在流量端低成本地增長(zhǎng)？
雖然每年的財(cái)報(bào)都顯示網(wǎng)易郵箱的用戶數(shù)據(jù)一直在增長(zhǎng)，從14年的7.4億到18年9月20日的10.2億，但是環(huán)比2018年Q2凈增加1000萬(wàn)，增長(zhǎng)率僅為0.99%。
顯然，隨著微信在15年開(kāi)始打通QQ郵箱和騰訊企業(yè)郵箱，以及阿里在17年開(kāi)始大力投入發(fā)展釘釘并在18年打通之前的雅虎郵箱（現(xiàn)更名為阿里郵箱個(gè)人版和企業(yè)版），網(wǎng)易郵箱的用戶增速受到了巨大的挑戰(zhàn)。
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