雙11前一周，阿里巴巴召開三季度的業(yè)績發(fā)布會。談及增長放緩的新經(jīng)濟環(huán)境，阿里巴巴董事局執(zhí)行副主席蔡崇信說，公司跑贏了市場，正在擠占競爭對手空間：“天貓在這一季度以 30%的實物銷售額增長，超過國家統(tǒng)計局公布的在線商品銷售總額 24% 的同比增速。”
雙 11 當(dāng)天，阿里巴巴平臺的成交總額達到 2135 億元，再次破了紀錄。算下來 6.01 億天貓、淘寶用戶平均每個人得下單買 355 元東西。
但競爭對手還沒有垮，京東宣布了新的數(shù)字，1598 億元 ，比去年增長了 27%。當(dāng)年被馬云趕出淘寶生態(tài)的蘑菇街也在雙 11 前夜發(fā)布招股書，要去美國上市。再早一季，拼多多上市，市值一度到了 300 億美元。
它們的共同點是有騰訊撐腰。在蘑菇街新公布的招股書里，它的第一大股東已經(jīng)是騰訊，占了 18% 股份，比創(chuàng)始人陳琪多了一半。18 看上去是騰訊特別挑選的過的數(shù)字，在京東、拼多多，騰訊的持股比例也是 18%。
算上今年被京東和騰訊聯(lián)手入股的唯品會，阿里以外的中國前四大電商全都被騰訊入股。除了蘑菇街在路上以外，其它都已經(jīng)在美國上市。
圖中電商用戶規(guī)模以此采用的是：截至 18Q2 的年度活躍買家（京東）、18Q2 的月活（拼多多、唯品會）、截至 18Q1 的年度月活（蘑菇街）；阿里巴巴截至 18 年 3 月的財年活躍買家是 5.52 億人。
同時，微信在今年的一系列改版中，開始向電商做了一些調(diào)整。最近一次小程序改版，幫助微信用戶更好的搜索商品。微信小程序的商品搜索正式開放。微信用戶直接在小程序搜索框中搜索商品，就可以獲取小程序提供的結(jié)果。
微信和 QQ 的用戶，加上騰訊撐腰的一眾電商。2014 年放棄自營電商以后，騰訊再次挑戰(zhàn)天貓?zhí)詫毜膽?zhàn)略成型了。
騰訊和阿里的電商之爭，是用戶之爭，但更重要的是誰能決定 14 億人的網(wǎng)購習(xí)慣
沒有任何一個產(chǎn)品在中國的用戶多過微信。目前中國近 8 億手機上網(wǎng)用戶，基本上人人都在用微信。
但有用戶不等于用戶就有購物習(xí)慣。否則騰訊拍拍就不會完蛋了。
百度搜索曾經(jīng)是中國第一大流量入口。但淘寶 2007 年就停止百度廣告投放，次年直接封殺來自百度的訪問。至今你在百度搜索到淘寶、天貓上的店鋪，都會顯示成“由于該網(wǎng)站的 robots.txt 文件存在限制指令，系統(tǒng)無法提供該頁面的內(nèi)容描述”。
阿里可以封殺百度的搜索引擎，是因為用戶已經(jīng)開始養(yǎng)成在淘寶里搜索商品的習(xí)慣。淘寶以及后來的天貓自己變成了專供購物的搜索引擎。
搜索引擎都靠分配流量賺錢——決定一件商品是不是出現(xiàn)在用戶面前的不只有關(guān)聯(lián)度，還有廣告費。而阿里巴巴其實是中國最大的購物搜索引擎，去年有 1084 億收入來自賣廣告位給天貓和淘寶商戶。這個數(shù)字差不多是百度和騰訊兩家廣告收入之和。
當(dāng)人們習(xí)慣了購物打開淘寶、天貓，其它公司要讓用戶再度養(yǎng)成新的購物習(xí)慣，就變得非常困難。
變數(shù)在于，騰訊此前沒有全力投入扶持電商。至今微信都還保持節(jié)制。根據(jù)今年一季度公布的信息，微信朋友圈平均一人一天只看到兩個廣告。
而微信推銷商品的潛力又實在是太大了。根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司 Quest Mobile 的統(tǒng)計，目前中國手機用戶三成時間花在微信和 QQ 上，大約是在電商里所花時間的十倍。
巨大的用戶量，加上對阿里巴巴的全面封殺。如果認真投入，騰訊的電商們看上去是有機會的。
微信給電商導(dǎo)流很順暢，但它還不是一個合格的購物搜索引擎
微信從 2015 年就開始給電商加入口，但這些入口沒能讓它們趕上天貓?zhí)詫殹?/p>
京東是第一個在微信里有固定入口的電商，2014 年 5 月開始，微信的發(fā)現(xiàn)欄里加上一個“購物”，點進去其實就是完整版的京東。最近這個入口前面加上了“京東”二字，趕上雙 11 還在旁邊加了一行灰字：“11.11 好物好玩上京東”。
次年的第一和第二季度，有 20%的新用戶增長來自微信和手機 QQ，而在2015 年“6·18”當(dāng)天，京東將近一半的新用戶都來自騰訊的入口。
其它幾個在錢包，在 12 個第三方服務(wù)里，有快一半是合作電商入口。
但從 2015 - 2017 年京東和阿里業(yè)績距離越來越遠來看，這幾個傳統(tǒng)入口還不夠。正如拼多多創(chuàng)始人在今年上市前接受采訪時所說的，淘寶在中國的滲透率不是一般的高。實際上并沒有多少微信用戶不知道淘寶。
微信搜索今年開始可以搜商品，但它還不是一個好的搜索引擎。實際體驗里，搜索商品不是那么容易。
從微信首頁的搜索框搜索商品/品牌，搜索結(jié)果的分類依次是聯(lián)系人、群聊、關(guān)注的公眾號（如果你關(guān)注過）、聊天記錄、收藏，最下面才是在“搜一搜”再次搜索的入口——這個時候你能看到搜索結(jié)果里的“商品”分類，這里的商品由京東提供，但并不是所有的京東商品都被收錄其中。但是默認出現(xiàn)的還是公眾號、小程序、相關(guān)朋友圈或者微信表情。
直接搜索一些大眾商品還可以，你可以跳到京東看商品詳情。
但如果搜索關(guān)鍵詞稍微不那么大眾一點點，就找不到，比如“PS4游戲機”就搜不出商品結(jié)果，往下拉翻到“相關(guān)搜索”，找到“索尼PS4”才會出現(xiàn)相應(yīng)的商品列表。
不同關(guān)鍵詞在微信“搜一搜”里的結(jié)果
用戶如果幾次找不到自己想買的東西，就不會把它當(dāng)成搜索商品的首選。
微信最厲害的依然是社交分享，騰訊合作伙伴的體驗，在微信里遠遠超過阿里。
在線下，區(qū)分線下零售是屬于阿里系還是騰訊系，看結(jié)賬時支付寶還是微信支付優(yōu)先就知道。在線上，要區(qū)分當(dāng)下中國的電商勢力版圖，能不能直接在微信里打開商品鏈接、完成購買，是最簡單也最直觀的標準。
雙 11 期間，一位朋友在朋友圈里分享了一張帶有蘇寧小程序碼的優(yōu)惠券，為了領(lǐng)到這 30 元的優(yōu)惠券，從選擇“識別小程序碼”開始，我從微信退出，在應(yīng)用商店下載“蘇寧易購”應(yīng)用，被引導(dǎo)注冊、登錄、實名認證、開通快捷支付，過程中手機收了七次驗證碼，最后還是沒有領(lǐng)到那 30 元劵。這十分鐘的復(fù)雜流程里，從微信分享開始，有無數(shù)次機會讓一個潛在新用戶失去耐心，放棄優(yōu)惠帶來的刺激。
要在微信里分享淘寶鏈接，需要在淘寶里生成火星文一樣的淘口令。盒馬這樣的應(yīng)用稍微好一些，但在微信里打開的鏈接，也要跳轉(zhuǎn)到瀏覽器打開，才能跳轉(zhuǎn)到 App。
與之相反，在微信聊天里給朋友直接分享京東、蘑菇街、拼多多、唯品會的鏈接，就可以直接在微信里瀏覽、購買商品，過程中可以直接使用微信賬號身份、調(diào)用微信收貨地址，既不需要額外登錄步驟，也無需跳轉(zhuǎn)到單獨應(yīng)用。當(dāng)然，如果你想要跳轉(zhuǎn)到 App 里繼續(xù)操作，切換也很流暢。
這是騰訊給自己入股的幾家大電商平臺額外開的綠燈。
不僅鏈接分享不受限，而且會鼓勵你將鏈接分享給好友。微信規(guī)則最嚴格之一是“誘導(dǎo)分享”，許多微信里的熱門活動是這么被封殺掉的。
但是這些合作伙伴在微信里分享的鏈接，可以一鍵跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用，沒有下載的話，也可以一鍵跳轉(zhuǎn)到 App Store 下載。
或者你在微信里打開的分享鏈接就是小程序，不用離開微信就可以完成購買。如果你曾經(jīng)填過微信地址，那連收貨地址都不用額外費力去填，最后選擇微信支付，東西就買完了。上述蘇寧那種花了十分鐘驗證身份、綁定銀行卡等流程也被省去了，最多最多，是將微信登錄后的賬號與手機綁定一下。
轉(zhuǎn)商店特別重要，實際上品牌在頭條、微博投放廣告，很多都是鼓勵跳轉(zhuǎn)到京東、天貓旗艦店，直接下單。而在流量最大的微信，只有騰訊投資的電商可以這么做。
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