第三層：虛擬商品沖不動(dòng)了
如果認(rèn)為今年雙十一面臨的困境只有上述兩點(diǎn)那就錯(cuò)了，“游戲發(fā)不了”對(duì)今年的雙十一而言可謂是雪上加霜。
2017年雙十一體量（即全網(wǎng)銷售額）增至2,540億元，同比增速達(dá)到43%，略低于2016年增速44%。在如此大的體量下實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)絕非易事，其中阿里系平臺(tái)銷售額更是實(shí)現(xiàn)加速上揚(yáng)的目標(biāo)，讓市場(chǎng)倍感振奮。而這種振奮背后的一大提振因素來(lái)自于“虛擬商品銷售”。
以飛豬為例，2016年雙十一交易額錄得21.7億元，2017年雙十一當(dāng)天實(shí)現(xiàn)高星級(jí)酒店交易量50萬(wàn)間夜，機(jī)票交易量突破100萬(wàn)張，出境游預(yù)訂人次超過(guò)110萬(wàn)。此外，游戲皮膚、點(diǎn)卡的銷售和話費(fèi)通訊充值也是虛擬物品銷售的主力軍。
隨著虛擬商品銷售體量的增加，增速放緩不可避免。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016 /2017年11月全國(guó)網(wǎng)上零售總額中虛擬商品銷售額分別同比增長(zhǎng)55%/64%，2017年全年虛擬商品銷售額同比增速均高于60%，于2017年8月錄得同比增速年內(nèi)新高93%，而11月則出現(xiàn)明顯回落。這意味著，2017年雙十一已經(jīng)開(kāi)始面臨“虛擬物品沖不動(dòng)了”這一被動(dòng)形勢(shì)。然而，彼時(shí)虛擬物品銷售額體量還處于可控區(qū)間，所以盡管增速大幅回落（由10月的90%降為64%），但仍能保持在一個(gè)相對(duì)高速的階段。（詳見(jiàn)圖表6：虛擬商品和實(shí)體商品網(wǎng)上零售額同比增速對(duì)比）
此后，虛擬商品銷售額同比增速一瀉千里。截至今年9月，虛擬商品銷售額同比增速已經(jīng)降至10%，高速增長(zhǎng)的神話再難為繼。
通常來(lái)說(shuō)，體量擴(kuò)大必然會(huì)導(dǎo)致增速放緩，但增速下降的如此迅速是否還受到了其他因素的影響呢？這個(gè)答案很可能是肯定的，因?yàn)槌顺Ｒ?guī)操作，2018年還發(fā)生了一件能夠影響虛擬物品銷售額的大事。這件事就是令游戲行業(yè)捶胸頓足的“游戲版號(hào)停滯”問(wèn)題。
2018年3月以來(lái)，游戲版號(hào)審核久等無(wú)果。根據(jù)國(guó)家廣電總局游戲?qū)徟Y(jié)果顯示，從3月底開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游版號(hào)基本停止發(fā)放。沒(méi)有版號(hào)就意味著不能開(kāi)放收費(fèi)模式，這就導(dǎo)致新游發(fā)布成為了一大難題，如果發(fā)新游，但沒(méi)有版號(hào)，就意味著用戶不能充值，企業(yè)無(wú)法變現(xiàn)，那還發(fā)什么新游？沒(méi)有新游的刺激，用戶又怎么會(huì)在電商平臺(tái)上購(gòu)買更多的皮膚、點(diǎn)卡？
為此，游戲版號(hào)的審批受限在另一層面上削弱了虛擬物品的銷售。
結(jié)合上述，體量增加與游戲版號(hào)審批受限導(dǎo)致虛擬物品銷售增速放緩為今年的雙十一增長(zhǎng)蒙上了第三層陰影。
未來(lái)雙十一的“兩大增量”
潛力巨大的海外市場(chǎng)
自從2016年阿里并購(gòu)lazada，阿里的國(guó)際版圖就開(kāi)始擴(kuò)張，國(guó)際化戰(zhàn)略下，海外市場(chǎng)對(duì)雙十一的貢獻(xiàn)變得越來(lái)越重要。 阿里巴巴財(cái)報(bào)披露，2018年前三個(gè)季度，阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，同比增速分別為63%/64%/55%，高于同期國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)增速35%/26%/25%，充分展現(xiàn)了海外市場(chǎng)的勃勃生機(jī)。廣闊的海外市場(chǎng)給了阿里足夠的想象與增長(zhǎng)空間。無(wú)論是雙十一還是平時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)的巨大潛力都是阿里新的增量源泉。據(jù)悉今年雙十一的銷售額中新加入了由lazada帶來(lái)的銷量，預(yù)計(jì)海外市場(chǎng)將在未來(lái)幾年的雙十一嘉年華上扮演更為重要的角色。
步履穩(wěn)健的“新零售”
天貓總裁靖捷在雙11啟動(dòng)會(huì)上說(shuō)： “今年雙 11 大會(huì)戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)在城市里。”在最近幾年里，阿里通過(guò)一系列收購(gòu)和投資，已經(jīng)成了中國(guó)最大的線下零售商。最近兩年，阿里也把“新零售”擺到戰(zhàn)略位置，希望在線下再造天貓或者淘寶。
此外，10月12日餓了么和口碑宣布合并，整合阿里新零售條線。今年天貓雙11，餓了么和口碑也首次參與，使天貓雙11成為涵蓋“吃喝玩樂(lè)、衣食住行”的全場(chǎng)景狂歡盛宴，線上還是線下均可讓用戶體驗(yàn)到雙十一無(wú)處不在的極致體驗(yàn)，可謂是你想不剁手都難。天貓雙11開(kāi)搶后的前30分鐘，有近80萬(wàn)用戶在口碑APP購(gòu)買線下吃喝玩樂(lè)套餐，購(gòu)買筆數(shù)超過(guò)日常全天3倍。11月11日0:00-9:00，餓了么新零售訂單同比增幅114%、新零售下單用戶同比增幅106%。
目前，天貓雙十一實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并未包含盒馬、餓了么、口碑等“新零售”交易平臺(tái)，然而，隨著餓了么并表，口碑與餓了么合并，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年的雙十一中，“新零售”將被逐步納入到雙十一戰(zhàn)果中，屆時(shí)阿里雙十一將再添一員猛將。
勢(shì)不可擋的泛集團(tuán)化趨勢(shì)
每年阿里都會(huì)借著雙十一講一個(gè)不同的故事，比如物流、支付或者新零售，今年阿里的故事是“商業(yè)操作系統(tǒng)”。媒體中心外的展區(qū)分成了“衣、食、住、行”四部分，張勇在演講里說(shuō)，阿里平臺(tái)上已經(jīng)有“實(shí)物消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)、本地生活服務(wù)”——這基本上是在說(shuō)，阿里正變得像微信一樣不可或缺。
在這種野心激勵(lì)下，雙十一已經(jīng)不再是天貓或者淘寶的雙十一，而是整個(gè)阿里的雙十一。
自11月19日晚天貓雙十一正式啟動(dòng)之后，阿里系A(chǔ)pp在IOS下載排行榜就出現(xiàn)了不同程度的提升，其中表現(xiàn)最為明顯的就是書旗、UC等幾大平臺(tái)。這與“雙十一合伙人計(jì)劃”有著密不可分的關(guān)系，為了獲得更多的能量，刺激了用戶下載非常用App的熱情，單就下載量排行榜這一項(xiàng)指標(biāo)，就可以看出在玩法公布后，“雙十一合伙人計(jì)劃”正在幫助阿里提升集團(tuán)影響力。
我們?cè)凇厄v訊音樂(lè)未來(lái)的營(yíng)收推動(dòng)力是什么？》一文中，首次提出了由88VIP帶來(lái)的泛集團(tuán)化趨勢(shì)在提高集團(tuán)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力方面的作用。而此次阿里通過(guò)“合伙人計(jì)劃”借力雙十一，再次展現(xiàn)了泛集團(tuán)化趨勢(shì)在集團(tuán)內(nèi)部“優(yōu)勢(shì)帶劣勢(shì)”的強(qiáng)大作用。
十年前，現(xiàn)在已經(jīng)更名為天貓的淘寶商城做了一次促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)可能只是例行的市場(chǎng)行為。如今，“雙十一”已經(jīng)成了中國(guó)電商平臺(tái)甚至整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。阿里創(chuàng)造了“雙十一購(gòu)物節(jié)”，甚至還為其注冊(cè)了商標(biāo)，但其蘊(yùn)藏的力量，已經(jīng)不單屬于任何一個(gè)人。
�。�36氪 Cecilia Xu 特別鳴謝：記者曹倩、彭倩對(duì)本文的幫助）
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