要點提示
2018年天貓十一總交易額突破2,135億元，同比增長27%，物流訂單量超過10億。
宏觀經濟環(huán)境疲軟、現金貸泡沫破裂波、虛擬商品銷量增速下滑是籠罩今年雙十一的三大陰影。
海外市場和新零售將成為阿里雙十一下一階段的增量新源泉。
“雙十一合伙人計劃”幫助阿里提升集團影響力，阿里系APP IOS下載量排行榜普升。
交易額再超預期
截至12日零點，天貓第十個雙十一總交易額突破2,135億元，同比增長27%，超出市場預期值2,100億元。截至發(fā)稿時，全網銷售數據尚未披露。物流方面，截至11日23時18分09秒，阿里系物流訂單量超過10億，去年雙十一全天物流訂單量為8.12億，同比增速將高于23%。
總體來看，阿里雙十一的表現可圈可點，然而，隨著體量的不斷增加，增速放緩也處于預期之中（2017/2018年同比增速分別為39%/27%）。除此之外，其他玩家的不斷涌入在另一角度間接攤薄了阿里的市場份額。2013年-2017年阿里系平臺雙十一銷售額占全網比重由78%下降至66%，表明有越來越多的玩家開始涌入雙十一大戰(zhàn)中。“雙十一”已經從阿里的代名詞變?yōu)槿W促銷的活動，每個電商平臺都想分一杯羹。京東（JD US）、蘇寧（002024 SZ）、小紅書，以及今年才加入戰(zhàn)局的拼多多（PDD US）都是雙十一戰(zhàn)況中有力的競爭者。越來越多的競爭者一方面攤薄用戶對阿里系平臺（主要是天貓、淘寶）的忠誠度，一方面又不斷推高用戶參與雙十一的熱情。
以京東為例，數據顯示，自11月1日0點起到11月11日24點整，京東雙11累計下單金額達1,598億元，創(chuàng)歷史新高。今年天貓雙十的成績也充分表明了用戶不斷高漲的消費熱情。（截至發(fā)稿，拼多多等平臺尚未公布雙十一最終銷售數據）
籠罩2018雙十一的“三層陰影”
很多人已經在質疑GMV的價值。賓夕法尼亞大學教授Marshall Meyer評價阿里巴巴GMV這一數字時說：“你聽說過哪一家物流公司公布他們派送出去的商品總值嗎？”畢竟，阿里沒法從GMV里直接抽成獲益，其收入來源是向商家收費。甚至阿里自己，也從財報里拿掉了GMV這一數字，認為它并不能代表阿里的實際價值。
但臨近雙十一的時候，通過預售，通過復雜的購物規(guī)則，通過把海外電商平臺和線下銷售份額計入統(tǒng)計，阿里依然想盡辦法在守衛(wèi)GMV，畢竟，或許這一數字不能帶來收益，但倘若數字不及預期，那后果肯定更為嚴重。
尤其在今年大小環(huán)境都不如意的時候。
今年的雙十一在“三大陰影”中拉開序幕，更大的挑戰(zhàn)下，我們看到阿里依然取得了不俗的成績，為市場注入了一劑強心針。宏觀經濟環(huán)境下行，現金貸泡沫破裂后對電商的激勵作用減弱，加之游戲版號審批受限影響虛擬物品銷售，今年雙十一可謂是在危機重重中實現超預期增長。
第一層：宏觀經濟環(huán)境疲軟拖累預期
2018年第三季度GDP同比增速為6.5%，較二季度下降0.2個百分點，低于市場預期6.6%~6.7%，增速降至五年新低。整體來看，雖然市場已經對經濟增速將有所下降有所準備，但下降幅度超過預期表明經濟壓力可能比預想的更大�？紤]到中美 貿易摩擦仍在持續(xù)，預計第四季度GDP增速或將繼續(xù)下滑。
此外，2018年10月份中國制造業(yè)采購經理指數（PMI）錄得50.2%，環(huán)比回落0.6個百分點；非制造業(yè)商務活動指數為53.9%，環(huán)比回落1.0個百分點。PMI指數連續(xù)兩個月呈現下行態(tài)勢表明經濟壓力增大。其中制造業(yè)PMI指數已經接近榮枯線，隨著采暖季的來臨，受限產等政策影響，后續(xù)制造業(yè)產出還會面臨更大的挑戰(zhàn)。制造業(yè)表現疲軟將直接影響下游金融、互聯(lián)網等服務型企業(yè)。
宏觀經濟疲軟對各大公司的影響已經開始顯現，三季度已經公布財報的公司中，百度和阿里不約而同的下調了營收指引，其中，阿里巴巴將 2019 財年的收入指引區(qū)間下調至 3,750 億元至 3,830 億元，較原公司指引低 4%~6%。相比之下，愛奇藝廣告營收所受影響更大，第三季度愛奇藝廣告營收同比下降9%，環(huán)比下降8%。（更多財報數據詳見：百度第三季度業(yè)績回顧、愛奇藝第三季度業(yè)績回顧）
受金融及游戲行業(yè)疲軟的影響，廣告主正在削減廣告預算。預計，該狀況將直接對百度（BIDU US）、愛奇藝( IQ US )、搜狗 (SOGO US)、微博（WB US）等主要互聯(lián)網企業(yè)產生不利影響。
第二層：現金貸泡沫破裂波及電商
2017年10月，趣店在紐交所成功上市，繼宜人貸、信而富后，成為第三家在美國上市的中國互聯(lián)網金融公司。趣店的前身是成立于2014年的“趣分期”，成立之初的主要業(yè)務是向在校大學生提供購物分期貸款。2016年7月更名為“趣店”，并將服務對象從在校學生拓展至青年群體。在上市之前，趣店就已經面臨著監(jiān)管加強的問題。2017年5月，中國銀監(jiān)會、教育部等六部委聯(lián)合發(fā)布《關于進一步加強校園網貸整治工作的通知》，整頓因校園貸引起的裸貸、暴力催收等一系列問題。然而監(jiān)管壓力并沒有阻擋趣店的上市腳步。趣店上市當日，股價一度暴漲46%，最終以US$29.18收盤，上市首日股價漲幅達22%，成功引起大眾關注。
然而，伴隨著趣店的上市，市場對趣店的指責聲也不絕于耳，關于現金貸高盈利性與道德底線的討論日益高漲。就在這個敏感的時刻，趣店CEO羅敏在接受相關媒體采訪被問及是否存在強力催收問題時表示:“沒有。過期不還的，我們這里就是壞賬，我們的壞賬，一律不會催促他們來還錢。電話都不會給他們打。你不還錢，就算了，當做福利送你了。“
該言論一時激起千層浪，大眾紛紛質疑趣店的盈利模式以及CEO言論的可信度，并將”現金貸“推上風口浪尖。層層質疑聲更是引起了國家管理層的關注。2017年12月，《關于規(guī)范整頓“現金貸”業(yè)務的通知》正式下發(fā)，明確統(tǒng)籌監(jiān)管，開展對網絡小額貸款清理整頓工作。此舉為現金貸公司加上了一層緊箍咒。
“現金貸”或“校園貸”的用戶大部分都是學生和青年，這部分人的貸款需求主要集中體現為衣、食、住、行。這意味著，由現金貸平臺借出去的錢必將有一部分流向電商平臺。2017年雙十一， 盡管“現金貸”已經備受非議，但泡沫仍未破裂，隨著12月份監(jiān)管加強，現金貸平臺開始受到重挫，而彼時的影響尚不劇烈，至2018年第一季度，監(jiān)管給現金貸公司帶來的打擊已經十分明顯。以趣店為例，2017年第四季度，趣店總交易金額降至251億，環(huán)比下降2.0%，信用額度審批量至2,540萬，環(huán)比下降4.9%。2018年第一季度，趣店總交易金額同比下降8.4%至153億，信用額度審批量同比下降44.7%至1,090萬，信貸收縮顯著。（詳見圖表5：趣店交易總額及信貸額度審批量）
今年，現金貸泡沫破裂導致部分中低端消費群體流動性減少，從側面影響了消費者雙十一的支出預算，削減了這部分群體的消費熱情，對雙十一而言可謂是禍不單行。
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