2009年下半年，時(shí)任阿里巴巴淘寶商城總經(jīng)理的張勇想做一次年度集中低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，他將這次活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)選在網(wǎng)友戲謔的光混節(jié)“11月11日”。
在阿里內(nèi)部，當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)的GMV已經(jīng)高達(dá)幾百億，淘寶商城剛剛從淘寶網(wǎng)里孵化出來(lái)不到一年，還沒(méi)有更名為天貓，業(yè)內(nèi)很多人對(duì)它的B2C模式并不看好。
在張勇推出第一個(gè)“雙11”的時(shí)候，中國(guó)正在迎接一場(chǎng)席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。起源于2008年美國(guó)次貸危機(jī)的全球金融危機(jī)在2008年末將寒風(fēng)吹到中國(guó)。這一年，中國(guó)GDP增速大幅下滑4.5個(gè)百分點(diǎn)，五年來(lái)首次回落到10%以下。到2009年上半年，寒意更深，當(dāng)年第一季度的GDP增長(zhǎng)率甚至只有6.2%。
第一屆“雙11”并沒(méi)有“一出生就風(fēng)華正茂”，它當(dāng)時(shí)的廣告預(yù)算甚至只有1萬(wàn)元，很多商家并不了解淘寶商城這個(gè)品牌。最終，第一屆雙11只有27個(gè)品牌商家參與，銷(xiāo)售額僅為5000萬(wàn)元。
誰(shuí)能想到，這個(gè)當(dāng)時(shí)并不起眼的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻在10年后變成全世界規(guī)模最大的購(gòu)物狂歡節(jié)。2017年，第九個(gè)天貓“雙11”創(chuàng)下了1682億元的成交紀(jì)錄。今天，第十個(gè)雙11，它恐怕又將創(chuàng)下一個(gè)全新記錄。
（來(lái)自天貓官方微博的消息顯示，今天下午不到4點(diǎn)鐘，天貓雙11成交額已經(jīng)超過(guò)去年全天成交額）
一
在2009年的肅殺之中，淘寶商城的第一個(gè)雙11在那個(gè)深秋埋下了一顆種子。幸運(yùn)的是，它成長(zhǎng)的方向跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)去十年的發(fā)展態(tài)勢(shì)保持強(qiáng)正相關(guān)。
如果檢索過(guò)去十年的國(guó)務(wù)院關(guān)于經(jīng)濟(jì)政策的主要文件會(huì)發(fā)現(xiàn)，刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)和擴(kuò)大內(nèi)需是高頻詞匯，尤其在前五年，出現(xiàn)頻率更高。以2009年為例，當(dāng)年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三架馬車(chē)中，消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率不到50%，投資貢獻(xiàn)率高達(dá)90%，而到2018年前三季度，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到78%，投資的貢獻(xiàn)率只有31.8%。此外，十年前我國(guó)外貿(mào)依存度高達(dá)70%，而2017降到只有33.6%。
另一個(gè)直觀數(shù)據(jù)是社會(huì)消費(fèi)品總額。2008年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品總額只有11.4萬(wàn)億元，而到2017年，這一數(shù)字提高到36.6萬(wàn)億元。在十年內(nèi)，總規(guī)模擴(kuò)大了3.2倍，年均增速達(dá)到11.3%。與之相比，十年內(nèi)中國(guó)GDP總規(guī)模僅擴(kuò)大2.5倍，年均增速9.2%。社會(huì)消費(fèi)品零售增長(zhǎng)速度快于GDP增長(zhǎng)速度。
十年后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本變化。中國(guó)初步告別了投資出口主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向內(nèi)需主導(dǎo)的增長(zhǎng)。中國(guó)徹底打開(kāi)了消費(fèi)時(shí)代的大門(mén)，而天貓雙11成為這股浪潮每一年的巔峰時(shí)刻。
二
逢8不順更像是民間社會(huì)對(duì)國(guó)運(yùn)流轉(zhuǎn)的一種玄學(xué)總結(jié)，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)的確在2018年遇到了更大的挑戰(zhàn)。
雖然GDP增速仍然能夠維持6.5%上下的“新常態(tài)”體面標(biāo)準(zhǔn)，但一系列信號(hào)顯示出形勢(shì)嚴(yán)峻。三架馬車(chē)中，出口本就因?yàn)槿丝诩t利下降被東南亞印度等用工成本更低國(guó)家搶了市場(chǎng)，又加上貿(mào)易戰(zhàn)雪上加霜；投資上，國(guó)內(nèi)資本邊際收益遞減，無(wú)論是企業(yè)部門(mén)投資還是政府部門(mén)主導(dǎo)的基建投資，對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用越來(lái)越弱；消費(fèi)上，雖然服務(wù)業(yè)比重持續(xù)上升，但消費(fèi)需求和生產(chǎn)需求的匹配度仍然不高。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年認(rèn)為，中國(guó)過(guò)去幾十年的增長(zhǎng)是工業(yè)化帶來(lái)的數(shù)量型增長(zhǎng)，當(dāng)工業(yè)化進(jìn)入尾聲，這種增長(zhǎng)動(dòng)力逐步消失，中國(guó)要尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能必須完成從資本積累型到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的轉(zhuǎn)型。
這個(gè)轉(zhuǎn)身的難度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)十年前，更何況，相較十年前，中國(guó)這個(gè)大象的體量又增加了數(shù)倍。
無(wú)論是投資、消費(fèi)還是出口，所謂的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)最終都指向了制造業(yè)。要提升出口競(jìng)爭(zhēng)力，需要制造業(yè)轉(zhuǎn)型，跟國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品拼質(zhì)量而不是拼成本；要繼續(xù)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)，需要制造業(yè)升級(jí)，讓生產(chǎn)匹配需求；要提升投資邊際效益，需要制造業(yè)創(chuàng)新，創(chuàng)造投資機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，危機(jī)最先到來(lái)的就是制造業(yè)。2018年7月，中國(guó)工業(yè)企業(yè)中除了大型企業(yè)PMI（采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)）勉強(qiáng)高于榮枯線，中型企業(yè)小型企業(yè)PMI均處于榮枯線下。
如果說(shuō)過(guò)去十年，中國(guó)第一次轉(zhuǎn)身成功在于它激活了中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的需求側(cè)，釋放了內(nèi)需動(dòng)能，那么，下一個(gè)更難的轉(zhuǎn)身就是如何激活供給側(cè)，提升生產(chǎn)制造能力。
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