|
其中，核心關(guān)注如下環(huán)節(jié)：
1、利用購物中心的線下服務(wù)場景轉(zhuǎn)化線上用戶，形成可經(jīng)營的用戶總量，也就是電子會員總量
購物中心線下服務(wù)場景細(xì)說起來其實(shí)比盒馬鮮生的場景要多，比如停車?yán)U費(fèi)、會員積分、活動參與等等，場景豐富是優(yōu)勢。
然而，這些場景都不如盒馬鮮生在買單環(huán)節(jié)的場景剛需，而支付場景在絕大多數(shù)購物中心恰恰是不掌控的。越來越多的購物中心在試點(diǎn)聚合收單場景，希望能與店鋪共享收單場景流量。
按照我們的經(jīng)驗(yàn)，一個日均客流3萬的購物中心一年下來通過場景轉(zhuǎn)化會員的輕運(yùn)營方式可以轉(zhuǎn)化大概20萬左右的會員，部分購物中心線上會員早已超過50萬關(guān)口了。
2、復(fù)購營銷驅(qū)動回訪頻次
當(dāng)會員數(shù)字化以后，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以完全整合會員的到訪、游逛、消費(fèi)、活動參與、停車?yán)U費(fèi)等環(huán)節(jié)的行為數(shù)據(jù)，形成會員的數(shù)據(jù)中臺。
可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽到人的操作，基于標(biāo)簽和標(biāo)簽的變化，可以實(shí)現(xiàn)自動化復(fù)購的營銷，基于消費(fèi)偏好和到訪行為針對性刺激回訪，提升復(fù)購頻次。
最近，市場流行的付費(fèi)性會員和會員生命周期管理就是典型的復(fù)購營銷的具體應(yīng)用。
3、場內(nèi)營銷，驅(qū)動游逛效率和場內(nèi)流量效率提升
有些購物中心原來比較關(guān)注場外引流，擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，但是回過頭思考一個問題，到底是把一個陌生人拉到商場容易，還是把到場的消費(fèi)者流量導(dǎo)流到更多店鋪，形成連單消費(fèi)容易呢？
現(xiàn)在購物中心其實(shí)比較容易捕捉到消費(fèi)者到場、車到場、消費(fèi)的事件行為，基于這些到場的行為可以設(shè)置到場營銷、自動化滿贈和關(guān)聯(lián)營銷，有效提升消費(fèi)者到場后的二次流量（場到店流量）分發(fā)的效率，讓每一個到場消費(fèi)者能去到更多的店鋪，從而提升連單率（對提袋率也會有所提升）。
其中收單場景的共享獲取尤為關(guān)鍵，只有獲取這個場景，商場整體的數(shù)據(jù)和流量能力才能有效共享給店鋪，畢竟最終的生意還是店鋪?zhàn)龀鰜淼摹?/p>
當(dāng)然，購物中心的品牌內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者的匹配優(yōu)化工作還是要繼續(xù)，但區(qū)別于傳統(tǒng)依賴管理者經(jīng)驗(yàn)和人力訪問市調(diào)方式來獲取品牌優(yōu)化洞察，未來更多的可能是借助大數(shù)據(jù)力量來快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的匹配。
但即使有外部數(shù)據(jù)來輔助，首先購物中心得有主力消費(fèi)會員的ID標(biāo)識，才有可能實(shí)現(xiàn)對這群主力消費(fèi)者的場外消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)的獲取。
購物中心的事從來是知易行難，要想實(shí)現(xiàn)類似盒馬鮮生的數(shù)字化用戶經(jīng)營，需要相應(yīng)的技術(shù)能力和用戶經(jīng)營系統(tǒng)支持。
但是，更需要購物中心管理者思維模式的轉(zhuǎn)變，要從重視供應(yīng)側(cè)經(jīng)營走向重視需求側(cè)經(jīng)營，從重視品牌招商開始走向重視會員經(jīng)營。
�。ㄗ髡呦地埧峥萍紕�(chuàng)始人、CEO王永，致力于推動中國購物中心行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營轉(zhuǎn)型） 共2頁 上一頁 [1] [2] 上海代表性購物中心10月新進(jìn)品牌大匯總 超市是購物中心的必要條件嗎？ 北京18大購物中心10月新進(jìn)品牌大匯總 餐飲業(yè)態(tài)為何在購物中心“往下走”？2019購物中心餐飲發(fā)展趨勢 餐飲業(yè)態(tài)為何在購物中心“往下走”？ 搜索更多: 購物中心 |
