“坪效5萬(wàn)；線(xiàn)上客單75元，占比60%；會(huì)員月均消費(fèi)575元。”這是盒馬鮮生最近公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
這幾個(gè)數(shù)字金光閃閃，尤其是線(xiàn)上銷(xiāo)售占比60%和會(huì)員月均消費(fèi)575元兩個(gè)數(shù)字，作為國(guó)內(nèi)新零售的領(lǐng)先者交出的成績(jī)單的確很好。
細(xì)致分析下來(lái)，盒馬區(qū)別于傳統(tǒng)超市的創(chuàng)新核心在于：
1、實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的數(shù)字化
所有到場(chǎng)購(gòu)物消費(fèi)者通過(guò)買(mǎi)單環(huán)節(jié)完全地轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上應(yīng)用的用戶(hù)，每個(gè)消費(fèi)者都有ID，每個(gè)消費(fèi)者都可以被關(guān)聯(lián)。
2、實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)化
瀏覽行為（線(xiàn)上應(yīng)用）與消費(fèi)行為（交易數(shù)據(jù)）的完整記錄，消費(fèi)行為鏈的數(shù)據(jù)化，基于數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷(xiāo)有了基礎(chǔ)。
3、實(shí)現(xiàn)了商品的數(shù)字化
線(xiàn)下提供體驗(yàn)和倉(cāng)儲(chǔ)，線(xiàn)上提供信息服務(wù)和交易，店鋪倉(cāng)儲(chǔ)與物流配送的結(jié)合，半小時(shí)送達(dá)，營(yíng)銷(xiāo)復(fù)購(gòu)更簡(jiǎn)單。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)了零售的人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，用數(shù)據(jù)支撐起店鋪選址、貨品供應(yīng)和用戶(hù)經(jīng)營(yíng)三大經(jīng)營(yíng)核心環(huán)節(jié)。
讓用戶(hù)經(jīng)營(yíng)成為整個(gè)模式的樞紐，站在消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)，按照消費(fèi)者的需求，重新構(gòu)造一個(gè)選貨、商品供應(yīng)、交易和服務(wù)的體系。
購(gòu)物中心作為一個(gè)消費(fèi)門(mén)戶(hù)型的商業(yè)形態(tài)，盒馬鮮生的創(chuàng)新在購(gòu)物中心行業(yè)有何借鑒意義？
購(gòu)物中心的分租經(jīng)營(yíng)特性決定了目前還難以實(shí)現(xiàn)商品的數(shù)字化，新零售在購(gòu)物中心的落地本質(zhì)核心是：用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化和數(shù)據(jù)化。
我們來(lái)看看購(gòu)物中心的銷(xiāo)售額來(lái)源構(gòu)成：
銷(xiāo)售額來(lái)源于消費(fèi)客群總數(shù)、消費(fèi)頻次、客單價(jià)，三者的乘積。
其中，消費(fèi)頻次決定于回訪頻次和提袋率，客單價(jià)決定于筆單價(jià)和連單率。提袋率更大層面上來(lái)源于品牌組合和動(dòng)線(xiàn)引導(dǎo)，筆單價(jià)主要是品牌決定的，這兩者基本上是由招商帶來(lái)的內(nèi)容決定，難以通過(guò)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響。
回訪頻次是通過(guò)復(fù)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)決定，連單率主要是通過(guò)場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)發(fā)揮作用。
購(gòu)物中心跟電商的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，但傳統(tǒng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手法還是停留在兩個(gè)方面：
一是：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，生意不好，購(gòu)物中心的管理者首先想到的是招商調(diào)整，希望通過(guò)內(nèi)容的改變來(lái)影響提袋率和筆單價(jià)。但內(nèi)容的調(diào)整總是一個(gè)相對(duì)慢長(zhǎng)的過(guò)程，不是短期能實(shí)現(xiàn)的。
二是：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，希望通過(guò)短期活動(dòng)帶來(lái)的內(nèi)容吸引力，拉動(dòng)客流。這是傳統(tǒng)購(gòu)物中心在用戶(hù)經(jīng)營(yíng)上的主要工作，即：關(guān)注一級(jí)流量（場(chǎng)的流量）的經(jīng)營(yíng)，做活動(dòng)擴(kuò)大客戶(hù)基數(shù)。而在用戶(hù)復(fù)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)和場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)上，因?yàn)槿狈夹g(shù)手段和數(shù)據(jù)整合能力，一直鮮有嘗試。
回過(guò)頭，我們看一下盒馬鮮生的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
通過(guò)大數(shù)據(jù)選址來(lái)確保線(xiàn)下店的流量；
通過(guò)復(fù)合大規(guī)模餐飲業(yè)態(tài)來(lái)提升場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)性，拉動(dòng)到訪流量；
在消費(fèi)環(huán)節(jié)強(qiáng)制安裝APP買(mǎi)單的做法來(lái)完全轉(zhuǎn)化消費(fèi)者為線(xiàn)上用戶(hù)；
基于消費(fèi)者消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)的復(fù)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，連單營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升回訪頻次和連單率；
通過(guò)可無(wú)限擴(kuò)展的線(xiàn)上電商來(lái)擴(kuò)充商品SKU的邊界，滿(mǎn)足消費(fèi)者的更多選擇性，提升總銷(xiāo)售。
參照盒馬的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，購(gòu)物中心數(shù)字化用戶(hù)流量的邏輯也可以創(chuàng)新和優(yōu)化。
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