京東面臨阿里付費(fèi)會(huì)員的追趕，巨頭角逐付費(fèi)會(huì)員；亞馬遜方面稱，會(huì)員投入很大，回報(bào)需要長(zhǎng)期計(jì)算
近日，京東公布了其PLUS會(huì)員上線兩年來(lái)的首份用戶數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)地會(huì)員數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)�！〈饲暗�8月份，阿里推出了“88VIP會(huì)員”，整合了阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會(huì)員權(quán)益。
最早推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的亞馬遜目前會(huì)員數(shù)量超過(guò)1億，遍布?xì)W洲美洲亞洲多國(guó)。不過(guò)，亞馬遜Prime會(huì)員在中國(guó)推廣難度仍然較大。 京東集團(tuán)副總裁韓瑞在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，京東是較早推行付費(fèi)會(huì)員的中國(guó)電商，但（PLUS會(huì)員）滲透率依然比較低。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員制度發(fā)展歷史很短，消費(fèi)者的接受度和認(rèn)知度都很低，購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員的習(xí)慣還沒(méi)有被市場(chǎng)培育出來(lái)，這是國(guó)內(nèi)推廣付費(fèi)會(huì)員制度的最大阻力。
從阿里、京東、蘇寧易購(gòu)，到網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)、每日優(yōu)鮮，雖然各家電商的玩法不盡相同，但都在付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的賽道上露出了野心�！I(yè)內(nèi)人士稱，電商平臺(tái)加碼付費(fèi)會(huì)員制的背后，是行業(yè)重心正在從追求用戶增量轉(zhuǎn)向?qū)τ脩袅髁康纳疃冗\(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
電商加碼會(huì)員體系
國(guó)內(nèi)電商發(fā)展到今天，阿里京東兩家的業(yè)務(wù)占據(jù)八成以上，半路殺出的拼多多在飛速占領(lǐng)市場(chǎng)后增速也迅速放緩。研究機(jī)構(gòu)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模為5.69億人，同比增長(zhǎng)10.2%，用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)逐年放緩。
業(yè)內(nèi)早有聲音判斷，巨頭站穩(wěn)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額后，會(huì)面臨基于人口規(guī)模的增長(zhǎng)拐點(diǎn)以及對(duì)已有用戶的爭(zhēng)奪。
2016年10月亞馬遜將Prime會(huì)員引入中國(guó)，主打跨境無(wú)限次免郵費(fèi)。此后，中國(guó)本土電商開(kāi)始發(fā)力付費(fèi)會(huì)員體系。京東PLUS會(huì)員于2016年初上線。京東近日公布了其PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)上線兩年來(lái)的首份用戶數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)地會(huì)員數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。
阿里在2018年8月推出了“88VIP會(huì)員”，整合了阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會(huì)員權(quán)益。
除了亞馬遜、京東、阿里等電商平臺(tái)，美團(tuán)、攜程等生活服務(wù)平臺(tái)，Spotify、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等泛娛樂(lè)平臺(tái)，甚至喜馬拉雅、知乎等知識(shí)平臺(tái)，逐漸興起付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。
從綜合平臺(tái)型巨頭，到跨境電商，再到垂直電商，有的主打跨境運(yùn)費(fèi)，有的主打商品折扣，有的更強(qiáng)調(diào)生態(tài)間的協(xié)同優(yōu)惠。雖然各家服務(wù)和玩法不盡相同，但都在付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的賽道上露出了野心。
“以前用戶在電商平臺(tái)間的切換成本極低，對(duì)于平臺(tái)而言，這意味著不確定性。”亞馬遜中國(guó)副總裁、Prime中國(guó)負(fù)責(zé)人顧凡在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱，一旦用戶忠誠(chéng)、續(xù)費(fèi)率保持在一定水準(zhǔn)，很多數(shù)據(jù)就變得可預(yù)測(cè)了，這對(duì)于零售而言是寶貴的。
京東數(shù)據(jù)顯示，PLUS會(huì)員在過(guò)去的9個(gè)月中，付費(fèi)會(huì)員銷售額月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.6%。“我們意識(shí)到整個(gè)電商的用戶增長(zhǎng)終歸有天花板的，我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到老用戶對(duì)于我們來(lái)說(shuō)非常重要，”京東副總裁韓瑞在接受采訪時(shí)稱。
數(shù)據(jù)顯示，京東付費(fèi)會(huì)員中的忠誠(chéng)型用戶占比高達(dá)98%，明顯高于京東全站平均水平。
企鵝智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，會(huì)員的本質(zhì)是在交易之外，商家和用戶雙方建立了穩(wěn)定可持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)建立會(huì)員業(yè)務(wù)除了表面運(yùn)營(yíng)中心在消費(fèi)者身上，也能降低運(yùn)營(yíng)面臨的收入波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)市場(chǎng)仍未打開(kāi)
亞馬遜在2005年就推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，這使其成為付費(fèi)會(huì)員制度的先行者，經(jīng)過(guò)13年的發(fā)展，Prime服務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到了英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、墨西哥、新加坡、荷蘭、中國(guó)、日本等眾多國(guó)家。
美國(guó)消費(fèi)調(diào)查協(xié)會(huì)（CIRP）此前的研究顯示，Prime會(huì)員用戶在亞馬遜上的開(kāi)銷會(huì)比非會(huì)員多近1倍，Prime會(huì)員服務(wù)對(duì)亞馬遜的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到至關(guān)重要的作用。據(jù)CIRP的調(diào)查，Prime會(huì)員的年消費(fèi)為1300美元，非會(huì)員用戶為700美元。
Prime會(huì)員服務(wù)推出13年，其會(huì)員人數(shù)是多少，亞馬遜一直三緘其口。在今年4月18日年度股東報(bào)告上，其創(chuàng)始人及CEO貝索斯宣布Prime會(huì)員已超過(guò)1億大關(guān)。
不斷增長(zhǎng)的Prime會(huì)員是亞馬遜抵御競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買同樣商品時(shí)，只有不到1%的Prime會(huì)員會(huì)考慮到亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買。同時(shí)，Prime會(huì)員每年會(huì)有99美元的費(fèi)用，1億多會(huì)員每年至少給亞馬遜帶來(lái)99億美元收入，這個(gè)數(shù)字占到其2017年1778.7億美元總營(yíng)收的5.5%。
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京東PLUS會(huì)員破千萬(wàn) 付費(fèi)會(huì)員將成電商常態(tài)
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