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線上社交≠咖啡消費
瑞幸與騰訊戰(zhàn)略合作，主要表現(xiàn)在大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術在線下場景的應用轉(zhuǎn)化與微信小程序的智能化營銷。這可以概括為兩個方面，一是實體門店的智慧改造，二是社交大數(shù)據(jù)的應用。
對于實體零售商，騰訊的自我定位是“數(shù)字化助手”，這在今年3月成立智慧零售戰(zhàn)略部之后，推進速度更是全面加快，衣食住行用等多個行業(yè)均已有標桿案例。瑞幸門店的智慧改造，只是時間長短問題。重點在于社交大數(shù)據(jù)的挖掘。
從用戶的角度來說，不同品牌們的本質(zhì)區(qū)別，可以進一步總結(jié)為：星巴克用戶群集中在線下場景，瑞幸用戶沉淀在APP，連咖啡則在微信（服務號和小程序）。
發(fā)生在星巴克門店里的線下社交，咖啡屬于剛需消費。但沉淀在APP和微信里的用戶，對于咖啡需求還是相對比較隨機。如何線上社交鏈接到咖啡消費，是瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌們需要解決的事。
“我們正在小程序上做更多的投入和研究。”在簽署合作當天，瑞幸咖啡CMO楊飛曾向媒體表示，（瑞幸）APP+小程序的搭配是高配，相較于APP，小程序作為重要補充會輕巧很多，瑞幸可以用游戲思維包裝小程序。
筆者認為，這種輕巧，并不僅僅指小程序“隨用隨走”的靈活特點，而是獲客成本的輕巧。瑞幸燒錢10億擴張，燒出今日超千家門店、2600余萬杯量以及在App Store“美食佳飲”類目TOP4的裝機量。但其社交分享裂變鏈路，仍需借助微信生態(tài)來完成。眼下與后者直接深度合作，是一件順其自然的事。
連咖啡顯然是微信社交紅利的早期受益者。據(jù)悉，連咖啡模擬經(jīng)營類小程序“口袋咖啡館”上線首日PV便超過420萬，且10%以上實現(xiàn)真實銷售，并且截至8月底，已有100w家連咖啡的虛擬咖啡館開出。
《零售老板內(nèi)參》APP注意到，作為對咖啡拼團的補充，連咖啡已經(jīng)為這種小游戲設立現(xiàn)金激勵制度，確定以一級分銷的模式在微信賣咖啡。盡管模式是否成立尚有待時間驗證，但這起碼給到還在觀望的星巴克們一個提醒，基于微信社交生態(tài)探索咖啡新零售，仍有很多故事可講。
什么時候星巴克的地位真正被挑戰(zhàn)了？是他們的社交場景被互聯(lián)網(wǎng)公司奪去的時候，也就是微信社交紅利被廣泛挖掘的時候。
但是微信的紅利在咖啡這條新賽道上的局限性，也不是沒有。
“all in”微信的連咖啡，早期沒有決心投身APP的原因，在于咖啡的商品清單，相對固定，品種集中且數(shù)量有限。導致無法單獨支撐起一個APP的產(chǎn)品飽和度，自然會導致用戶粘性的缺失。而APP的早期機會（連咖啡發(fā)力于2015年）沒有抓住，又讓連咖啡的會員沉淀、品牌累計及業(yè)務線擴展存在天然的局限。
這是連咖啡過度聚焦微信社交流量和營銷裂變的紅利之余，不得不承受的模式代價。從這點來說，瑞幸?guī)еT店+APP的兩端，如今再投身微信端的布局，從時間先后順序來看，反而讓瑞幸在多端口的布局上，顯得更完善。更進一步的觀察，需要看瑞幸如何在不同端的營銷場景上，做好三者的會員關系的協(xié)同。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 在箱子里喝咖啡 臺灣首家星巴克“集裝箱門店”將開業(yè) 可口可樂承認收購Costa咖啡主要是因為它的供應鏈 半年融資上億 千億校園咖啡市場如何掘金？ 精品咖啡Blue Bottle計劃進入歐洲 但中國市場還要再等等 咖啡大戰(zhàn)開幕：星巴克抱團阿里 costa賣身可口可樂 搜索更多: 咖啡 |
